Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения конкурентоспособности товара

Содержание.

 

 

 

1. Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения конкурентоспособности товара.                                                                             3

 

2. Рыночный подход к ценообразованию.                                         14    

 

3. Контрольное задание.                                                                      23

 

Литература.                                                                                                 24        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Инструменты маркетинга, используемые для обеспечения конкурентоспособности товара.

Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент — количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность — главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы — привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги — инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции — важнейший элемент.

Методика анализа уровня конкурентоспособности продукта позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. Последовательность анализа может изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Сам анализ включает четыре этапа:

1. Определить, какие инструменты  маркетинга подходят для данного  рынка, дать их подробное описание относительно рынка.

2. Оценить возможность  каждого инструмента по шкале  «рейтинг». Они не могут быть  все одинаково важными, расположите их в порядке возрастания. При оценке подойти объективно, с точки зрения потребителя.

3. Определить, кто является главным потребителем продукции и главным конкурентом по каждому инструменту маркетинга. Для этого необходимо знать рынок и быть предельно объективным.

4. Определить, насколько  высок рейтинг инструмента предприятия  по отношению к конкурентам, который наиболее важен потребителю. Если рейтинг окажется высоким, это заставит обратить особое внимание на него и разработать альтернативные планы усиления влияния продукции на рынок.

Маркетинговая информация, т.е. информация о рынке, —важнейшая составная часть маркетинга; ее получают путем систематического исследования рынка (систематический сбор информации, анализ данных, принятие решений). Во многих странах с рыночной экономикой маркетинговые исследования — самостоятельный вид научно-экономической деятельности организаций, которые выполняют эту работу по поручению предприятий, фирм, отдельных заказчиков и государства. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Основными вопросами исследования являются:

1. Изучение рынка, которое  включает знание объема рынка и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка (привычки покупателей, частота покупок, способы доставки товаров и т.д.).

2. Изучение предлагаемой  продукции и услуг включает  вопросы доли участия конкурентов  на рынке, мнение конкурентов о продукции рынка.

3. Изучение методов  маркетинга включает вопросы  торговой политики конкурентов,  цены товара, коммуникации, обслуживание  потребителей.

4. Изучение репутации  предприятия и основных конкурентов,  оценка собственных инструментов маркетинга и конкурентов.

Система маркетинговой  информации включает знание статистики продаж (денежный и товарный оборот за определенный период) по каждой группе продукции и для определенной группы потребителей; сведения о клиентах, поставках, жалобах; публикации и статистические сведения, представляющие интерес; документацию по товарам, конкурентам и потребителям.

Предприятие и его конкуренты — это одна из основных составляющих модели маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга. План маркетинга — одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь четкую картину положения предприятия на рынке. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений предприятия необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.

Рынок сбыта и его сегменты. Рынок сбыта формируют существующие и потенциальные покупатели. Он никогда не представляет собой нечто неизменное, на него оказывают влияние различные внешние факторы:

-экономические: изменение конъюнктуры, колебания курса, изменение банковского процента, колебание тарифов, зарплата, инфляция;

-демографические: изменения и сдвиги в составе населения;

-технологические: новая технология, оборудование, материалы, информация;

-административные: новое законодательство, охрана окружающей среды, субсидии и т.д.

Сегментация, или разделение рынка на однородные части, считается важным аспектом внимания маркетинга, чтобы обеспечить предприятию успех. Сегмент рынка — группа потребителей с более или менее одинаковыми характеристиками и потребностями, ориентированными на однотипные инструменты маркетинга предприятия на данном участке рынка. Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Оценка уровня конкурентоспособности  фирмы представляет довольно сложную  работу, так как:

во-первых, в конкурентоспособности  фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала во всех стадиях деятельности предприятия;

во-вторых, в настоящее  время отсутствуют международные  документы (по аналогии со стандартизацией  или сертификацией продуктов) по оценке конкурентоспособности фирмы.

В системе обеспечения конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функцией управления.

Конечной целью обеспечения  конкурентоспособности страны является достижение высокого уровня благосостояния населения. Факторы производства (природные, материальные, трудовые, финансовые ресурсы) являются средством нахождения и реализации конкурентных преимуществ, а стратегический маркетинг и инновационный менеджмент - инструментами достижения цели.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

Качество продукции  и услуг;

Наличие эффективной  стратегии маркетинга и сбыта;

Уровень квалификации персонала  и менеджмента;

Технологический уровень  производства;

Налоговая среда, в которой  действует предприятие;

Доступность источников финансирования.

На основе маркетинговых  исследований организация может  сделать анализ деятельности своей  фирмы и фирм конкурентов, найти  узкие места и недостатки организации  работы фирмы, выявить свои ключевые и конкурентные преимущества и воспользоваться этим. Спланировав долговременные и ближайшие действия можно так преподнести до клиента свои преимущества и нейтрализовать недостатки, что за короткое время предприятие выйдет на другой уровень, более конкурентоспособный, чем остальные фирмы.

Маркетинговая деятельность на предприятии необходима для многих других функциональных служб и отделов. В основном маркетинговая деятельность отвечает за политику организации:

1) в ассортиментной  политике: - формирование реального  и /или прогнозируемого ассортимента максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на изучение рынка для установления реальных и предполагаемых потребностей, а также определение перечня товаров и услуг, которые могут их удовлетворить. Также маркетинг проводит анализ структуры ассортимента и градация товаров и услуг по степени их значимости.

Совершенствование ассортимента зачастую достигается расширением  и обновлением товарных групп, стабилизацией основного ассортимента и гармонизация оптимального ассортимента.

2) политика в области  качества: - основным направлением  политики в области качества  любой организации является достижение  и поддержание обязательных требований качества, а альтернативным - улучшение или понижение качества. Также решаются внутренние и внешние цели. Внутренние - создание уверенности у руководства, что установленные требования достигнуты; внешние - создание уверенности у потребителей и других субъектов (поставщиков, конкурентов, общественности и т.д.) в обеспечении качества в соответствии с установленными требованиями.

3) Сбытовая политика: - Маркетинговая деятельность выполняет  следующие задачи:

определение емкости  рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течении установленного времени;

планирование, формирование или рациональный выбор каналов  распределение товаров, с учетом заранее выявленных критериев;

поиск и освоение новых  каналов сбыта;

оценка конечных результатов  деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей.

Указанные цели и задачи достигаются путем определения  основных определений в области  сбыта:

интенсификация сбыта  для увеличения объема продаж;

стабилизация сбыта  для поддержания объема продаж на уровне, определяемом возможностями предприятия выпускать или реализовывать товары;

снижение сбыта путем  уменьшения объема продаж из-за падения  спроса, а также производственных и/или финансовых возможностей предприятия.

4) Ценовая политика: - обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемую продукцию.

Задачи маркетинга:

определение стратегии  ценообразования на длительную перспективу  с учетом рыночной конъюнктуры и  ценовой тактики на более короткий период по каждому товару;

изучение рынка для  выявления платежеспособности предполагаемого  сегмента и ценовой политики конкурентов;

анализ структуры затрат на производство и обращение для  выявления скрытых резервов экономии в организации, что позволяет снижать или стабилизировать цены независимо от складывающейся рыночной ситуации;

анализ ассортимента товаров и услуг, для которых  должна быть выбрана целенаправленная стратегия ценообразования.

Инструментом маркетинга будет являться: повышение или  снижение цен, стабилизация цен а также гибкие цены применяемые при колеблющемся спросе на товар.

5) Информационная политика (коммуникативная) - совокупность методов  и средств создания и поддержания  необходимых связей организации  с внешней средой (рынком, потребителями, общественными организациями, органами федерального и местного управления).

Цель маркетинга формирование и поддержание потребительских  предпочтений товаров и услуг  реализуемых (предоставляемых) организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Задачами маркетинговой  деятельности для достижения цели являются: