Интернет-маркетинг

Подписка как метод  ценообразования используется в  различных СМИ и средствах  связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль за использованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравится потребителям, чем  повременная оплата, если они не могут планировать интенсивность использования товара или услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Интернет как канал  распределения

Особенности Интернета  как канала распределения и канала маркетинговых коммуникаций характеризуются  следующим, С одной стороны, возможности  Интернета, позволяющие продавцам  и покупателям напрямую вступать в контакт, приводят к так называемой дезинтермедиации, т. е. устранению посредников. Не только компании и организации могут напрямую работать со своими партнерами, поставщиками или заказчиками, но и потребители через аукционы могут напрямую связаться с другими потребителями, С другой стороны, отмечается появление новых видов посредников, специфичных для электронного рынка. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации, занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в Сети, мета-посредники (metamediaries), агенты, представляющие группу производителей и торговцев, объединенных определенной ситуацией совершения покупки (приобретение недвижимости, автомобиля, организация свадьбы и других торжеств и т. п.), поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя и обеспечивающие поиск в Сети необходимой информации, товара или услуги. Появление и развитие этих новых посредников позволило создать новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, так называемый разрешающий маркетинг (permission marketing) позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг во время нахождения этого потребителя в Сети, т, е. реклама может размещаться даже на сайтах конкурентов.

Роль Интернета как  ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Развитие локальных  и глобальных информационных сетей  позволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанавливать  прямые связи. Посредники, обеспокоенные  перспективой дезинтермедиации, стремятся  сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как продажа автомобилей и распространение музыкальных записей, бакалейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре  канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производителя, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традиционную структуру канала:

Интернет как  прямой канал распределения. Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников. Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда преимущества прямой продажи превосходят выгоды, предоставляемые посредниками, В случае использования Интернета к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, так как нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщиков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, который возможен в физической точке продажи.

Интернет как  косвенный канал распределения. Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников.

Обычно в косвенных  каналах наблюдается сочетание  использования Интернета с традиционными  каналами.

Интернет как  смешанный канал распределения. Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

Интернет в  многоканальной стратегии распределения. Часто компании используют несколько разных каналов для обеспечения удовлетворенности потребителей, например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализации такой стратегии больше подходят посредники, которые используют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Интернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сократить его длину, увеличивая эффективность.

Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная  тенденция на электронном рынке. В то же время появились новые  посредники, обеспечивающие координацию  усилий компании-производителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего систему электронных платежей. Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Информационные посредники включают брокеров и агрегаторов.

Брокеры могут выполнять  функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Агрегаторы концентрируют  информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов и связанную  с определенной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, а не те, которые реализуются через физические каналы распределения,

Последствия использования  Интернета как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Потребители электронных магазинов лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти особенности должны учитываться при планировании маркетинговых  коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Маркетинговые коммуникации  в Интернете

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия/корпоративное видение; потребности и использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия, разработанная  в соответствии с корпоративным  видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений  с аудиториями маркетинговых  коммуникаций.

Соответствие маркетинговых  коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта  для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в  виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения  об использовании Интернета для  коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для  определения затрат на маркетинговые  коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций через Интернет, как  и традиционных коммуникаций, состоит  из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:

- баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

- регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;

- реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки и дискуссионных листов;

- реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

- партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт — вся та информация и услуги, т. е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Вне зависимости от видов  рекламная кампания в Интернете  требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для проведения эффективной  рекламной кампании необходимо определить:

Цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели — создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т. д. и промежуточные цели — привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д.

Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т. д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы.

Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

По сравнению с традиционными  рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:

• информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;
• предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;
• возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий;
• низкий "порог входа", что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

По видам рекламы  различают регистрацию в каталогах  поисковых систем Интернета, в электронной  почте и баннерах.

 

Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям:

1. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
2. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, получен<span class="dash041e_0431_044b_0447