Использование коммуникативных ресурсов Интернета в PR-деятельности

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.

Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных отзывов общественности о фирме.

Для осуществления своей деятельности специалисты в области паблик рилейшнз применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д

Отделы по связям с общественностью, обычно выполняют пять основных функций:

- установление отношений  с прессой (позитивное представление  новостей и информации о фирме);

- формирование паблисити  товаров (обеспечение известности  товаров путем публикаций о  них);

- осуществление корпоративных  коммуникаций (популяризация политики  организации посредством внешних  и внутренних коммуникаций);

- лоббирование (сотрудничество  с представителями законодательных  и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов);

- консультирование (консультирование  руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и политике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

 

5. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ PR-ТЕХНОЛОГИЙ.

 

Связи с общественностью имеют направленность на изучение социальных тенденций, анализ и прогнозирование последствий предпринятых шагов, анализ и интерпретацию сведений об общественном мнении и позиции различных сторон на существующие проблемы. Деятельность по организации связей с общественностью объединяет исследование, планирование и воплощение в жизнь программ, определение эффективности и эффективность воздействия на общественность. Для плодотворной деятельности в рамках организации связей с общественностью применяются различные PR-технологии.

Технологией называется повторяющаяся последовательность действий, которая при равных условиях постоянно приводит к одному и тому же результату. В любой области деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.

При проведении масштабных PR-кампаний используются все PR-технологии, которые, в свою очередь, постоянно обновляются и дополняются. Например, в широком спектре PR деятельности используется коммуникативная технология.

На социологическом опросе базируется внешняя технология, еще называемая классической избирательной. В процессе социологического опроса выявляются интересы и потребности разных групп населения и формируется имидж, который должен отвечать этим интересам и потребностям.

Внутренние технологии PR-деятельности, еще называемые корпоративными, или фирменными, на современном этапе в России охватывают создание имиджа (различной степени достоверности) или организационное консультирование.

Имидж (образ) создается руководителю компании (корпорации), самой компании или продуктам (услугам), которыми организация снабжает население, причем происходит это в разной последовательности в зависимости от преследуемых целей. Технология создания имиджа состоит из анализа объекта, разработки стиля (соответствующего внутренним свойствам) и планирования PR-кампании. В зависимости от того, какие цели стоят перед организацией на определенный момент на первый план выдвигаются использование PR-технологий или технологий, применяемых в рекламной деятельности. От того, насколько правильно выбраны в зависимости от ситуации та или иная технология, зависят успешность проведения PR-мероприятий и достижение поставленных перед ними целей.

 

Виды PR-технологий.

PR-технологии по видам  делятся на стратегические и  тактические коммуникационные технологии, внутренние и внешние. Это разделение имеет относительный характер, так как подразделяют технологии по видам деятельности или по целям, которые должны быть достигнуты в ходе этой деятельности.

PR-технологии разрабатываются  с целью достижения взаимопонимания  с различными группами общественности. Внутренние технологии имеют  направленность на поддержание  доброжелательных внутрикорпоративных  отношений и привлечение работников  к корпоративным ценностям.

Внешние технологии направлены на работу с внешней целевой аудиторией и необходимы для достижения определенных целей (продвижение товаров, положительный имидж организации и т. д.).

В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.

PR-технологии систематизируются  по степени законности. В рамках  такой классификации определяются  законные, незаконные и относительно  законные (спорные) технологии.

С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением.

Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.

С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.                                                                                                              

PR-технология может быть  вполне чистой с позиции соответствия  закону

или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.

Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.

Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.

Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.

Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике.

Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников.

Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.

В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.

 

 

6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ РЕСУРСОВ ИНТЕРНЕТА В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной и агрессивной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании намного меньших затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в Интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.

К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

* работа с аудиторией  в on–line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

* осуществление контакта  с представителями традиционных  СМИ посредством Интернет;

* воздействие на аудиторию  посредством публикации материалов  и новостей в интернет–СМИ, у сетевых обозревателей, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

* проведение в сети  рекламных акций (награждений), лотерей, конкурсов

 

Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Internet наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу.

Параллельно этому Internet предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль.

На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта.

Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты и участия в конференциях.

В качестве примера можно взять службу «Веб-конференция» по PR- тематике на портале Sovetnik.ru. Эта служба, созданная с использованием современных технологий, позволяет не только вести прямую трансляцию с различных мероприятий, но и задавать вопросы их участникам, получать стенограммы всех выступлений. При этом количество участников такой конференции не ограниченно жестко рамками приглашенных лиц. Она позволяет беспрепятственно задавать вопросы всем заинтересованным лицам, чего нельзя сказать о конференциях в обычном формате. Кроме того, можно участвовать параллельно в нескольких конференциях в сети.

Конференцию «on-line» так же, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты. Стенограммы тематических конференций также публикуются на сайте.

Тематика проводимых конференций может задаваться заранее, что как правило, происходит на специализированных сайтах (типа «Sovetnik.ru.», «Sotovic.ru», «7я.ru», «Pagergates.ru» и т. д.) или возникать спонтанно.

В настоящее время в Internet присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия (конференции, например) или события составляется пресс-релиз, в котором нужно (по общему правилу) подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес в конце пресс-релиза.

Распространять информацию можно двумя способами: