Исследование автомобильног рынка

1 Введение    Рассмотрим на примере фирмы Вольво

Необходимо разработать оптимальную  политику спроса на не очень удачные  продажи модели Вольво СХ-60 в России в 2012 году

VOLVO CAR RUSSIA В 2012 ГОДУ: УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ  И УКРЕПЛЕНИЕ ПОЗИЦИЙ НА ГЛОБАЛЬНОЙ  КАРТЕ VOLVO

В 2012 году через официальную дилерскую  сеть Volvo в России было продано 20 364 новых  легковых автомобилей и внедорожников Volvo, что на 6% больше аналогичного показателя 2011 года (19 209 шт.). Таким образом российский рынок поднялся на одну позицию в глобальном рейтинге продаж Volvo Car Group и закрепил в нём за собой шестое место после США, Швеции, Китая, Великобритании и Германии. Volvo Car Russia также продемонстрировала успешные результаты в других областях деятельности: от развития дилерской сети до послепродажного обслуживания.

 

В связи с прекращением производства в 2012 году были остановлены продажи  моделей C30, S40 и V50. В то же время в  России был представлен совершенно новый кроссовер Volvo V40 Cross Country, продажи  которого начались с 1 января 2013 года.

 

ФАКТЫ И ЦИФРЫ

 

VOLVO CAR RUSSIA, РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ ПО  МОДЕЛЬНОМУ РЯДУ   

МОДЕЛЬ  

S40 1418   1 

S60 2373   2 

S80 1697   3  

V50 16   4 

V60 63   5 

XC60 0   6 

XC70 3851   7

XC90 5173   8 

C30 414   9 

C70 26   10 ВСЕГО 19209  

 

ВНЕДОРОЖНИКИ - ЛИДЕРЫ ПРОДАЖ VOLVO В РОССИИ

 

Внедорожники и кроссоверы Volvo продолжают пользоваться растущим спросом у  россиян. В 2012 году доля линейки XC в  структуре продаж Volvo в России составила 73% (в 2011 г. - 69%).

 

По итогам 2012 года возникли проблемы с продажей модели Volvo в России, также как и в целом по миру, кроссовер XC60. Всего за 12 месяцев через российских дилеров Volvo было реализовано 6 472 автомобиля этой модели. Успех в своей ценовой нише является относительным по сравнению с успехами конкурентов .Volvo XC60 сочетании качеств комфортного городского автомобиля и мощного кроссовера, способного преодолевать бездорожье. В дизайне автомобиля присутствуют узнаваемые элементы внедорожника. Крупные колеса, выдающиеся колесные арки и темный обвес нижней части кузова усиливают внушительный вид XC60, в то время как плавные линии верхней части кузова и формы крыши создают ощущение стремительности.

 

После нескольких лет триумфа на первой строчке ежегодного рейтинга продаж Volvo в России мощный внедорожник XC90 уступил дорогу своему "младшему брату" по семейству XC и занял почётное второе место с результатом 4466 проданных автомобилей. Volvo XC90 - обладатель многочисленных титулов и наград, просторный и многофункциональный внедорожник атлетического сложения, добившийся успеха в России благодаря полному приводу, высокому клиренсу, мощным двигателям и комфорту премиум-класса.

 

"Бронза" по итогам 2012 года  досталась универсалу повышенной  проходимости XC70 (реализовано 3 953 автомобилей). Это элегантный и практичный автомобиль для города и активного отдыха. По итогам «народного» голосования Volvo XC70 четырежды становился обладателем премии «Автомобиль года в России» в номинации «лучший универсал повышенной проходимости».

 

2 Обзор стуации

Рыночное положение фирмы проблемы и симптомы

Объемы продаж или... как "крутилась" и куда "покатилась" Volvo Car Corporation в 2011 году

 

Как известно, в переводе с латыни "volvo" означает "я кручусь" или "я качусь". В таком случае, как же "крутилась" и "катилась" Volvo Carв прошлом году? Ведь успех любой корпорации измеряется объемами продаж и долей на рынках, именно они показывают, насколько она выдерживает конкуренцию.

 

Volvo в 2011 году показала рекорды  продаж - более 449 тысяч автомобилей,  то есть продажи выросли на 20,3 процентов по сравнению с 2010 годом. При этом рост продаж наблюдался во всех регионах. Самый уверенный прирост показал, естественно, Китай (+54,4 процента), но продажи выросли и в Северной Америке (+22,5 процента), странах Скандинавии (+13,3 процентов) и даже в Европе (+13,1 процентов).

 

В России продажи увеличились более  чем на 80 процентов (более 19 тыс. автомобилей). Кстати, российский рынок оказался самым быстро растущим в мире, опережающим  по темпам даже китайский, сказалась  приспособленность этих авто для сурового российского климата и непростых дорожных условий (той же разбитой грунтовки).

 

Скептики, правда, считают, что компания в прошлом году - лишь добрала  то, что потеряла в кризис. 2012 год  поможет точнее определиться с тем, что происходит с Volvo - подъем или всплеск.

 

На сколько "накрутила" и "накатала" Volvo Car Corporation в 2011 году

 

Что касается первых девяти месяцев, то, с одной стороны, Volvo Car получила чистую прибыль в 53,8 миллиона евро (в  первую очередь за счет повышения  продаж и улучшения модельного ряда), то есть под управлением китайских менеджеров она перестала быть убыточной.

 

С другой стороны, по итогам III квартала 2011 года компания понесла убытки в  размере 116 млн. долл. Очевидно, что в  ближайшей перспективе на финансовых результатах Volvo будут сказываться рост расходов на новые технологии и расширение производства в Китае. Как признал председатель правления Geely Ли Шуфу, "Нам предстоит пройти долгий, трудный путь, чтобы вернуть к рентабельности престижный, но убыточный шведский бренд Volvo". Тем не менее, в компании прогнозировали, что общие показатели за 2011 год будут положительными.

 

Когда финансы поют романсы

 

Как считает независимый канадский  эксперт Академии Masterforex-V Евгений  Ольховский, темпы роста продаж Volvo в 2011 году уменьшились, а это в свою очередь на языке трейдеров означает пятая (последняя) волна. То есть применительно к прошлому году правильным будет говорить не о впечатляющем росте компании, а лишь о снижении, замедлении ее падения. Надо признать, что подобные выводы относительно Volvo совсем не случайны.

 

Существует целый ряд причин, которые привели компанию к нынешнему  проблемному состоянию. Аналитики  Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V выделили некоторые из них:

приоритеты Volvo Group. Как известно, в эту широко известную корпорацию до 1999 года входило отделение легковых автомобилей Volvo Personvagnar (в США известна как Volvo Car). Так вот, главным ее направлением было производство грузовиков и строительной техники. То есть,VolvoCarвсегда была на вторых-третьих ролях, а значит, на грани рентабельности. Здесь не лишним будет также напомнить, что Швеция отличается высоким уровнем жизни, высокооплачиваемой рабочей силой, широким масштабом социальной политики и мощными профсоюзами со всеми вытекающими из этого последствиями для конкурентоспособности производства;

либеральная политика правительства. В кризис шведское правительство  поддержало национальных автопроизводителей, но при этом, в отличие от тех  же американцев, от вхождения государства в состав их акционеров, частичной и временной их национализации - отказалось. Когда Volvo входило в состав Ford, американцы просили шведское правительство о частичной национализации этого подразделения, но не дождались. Принципы, однако. Это противоречило либеральным установкам правительства. В Швеции считают, что децентрализованная рыночная система производства чрезвычайно эффективна, государству нечего вмешиваться в деятельность предприятий. Рынок все вылечит, поправит и исправит;

частная смена собственника. Когда Volvo Group поняла, что более не в состоянии содержать Volvo Car, она в 1999 году продала ее Ford. В общем, для Volvo началась история "колобка", той самой круглой говорящей булки, все напевавшей - "я от дедушки ушел, я от бабушки ушел" и т.д. Когда же уже Ford не смог поддерживать шведскую марку (все усугубил кризис, хотя она уже с 2006 года была убыточной), спасаясь от кризиса упрощением и распродажей бизнеса, он в 2010 году продает Volvo Car молодому автопроизводителю - китайскому концерну Geely Holding Group. Продает на 4,6 млрд. долл. меньше, чем потратил на ее покупку в 1999 году. Так шведский "колобок" докатился до Поднебесной. Разумеется, все эти перипетии осложнили задачу последовательного развития Volvo. В этом смысле весьма поучительна история другого шведского авопроизводителя - компании Saab. Она рассчитывала удержаться на плаву за счет китайских инвесторов, и последние, надо отдать им должное, пытались весь год спасти компанию, но прежний владелец Saab - General Motors наотрез отказала китайцам в допуске к технологиям. Более того, GM собиралась ликвидировать это производство. Иными словами, Saab стал заложником политики и конкуренции сильных мира сего. А что же шведские власти? Они возложили всю ответственность за закрытие шведской компании на GM, мол, власти не были в курсе этих планов. Чем все закончилось? Год назад Saab прекратила производство автомобилей. Так мир потерял один из старейших автомобильных брендов. Да упокойся с миром, Saab;

"люксовая" ниша Volvo. Чтобы там  не говорили, но создавать и выпускать Volvo - это дорогое удовольствие. В таком деле главное, чтобы не оскудела рука дающего. Этот бренд был самым успешным активом "люксового" подразделения Ford (наряду с Aston Martin, Jaguar, Land Rover), но все равно приносил компании убытки;

внутренние проблемы Volvo.

 Среди них назовем основные, бросающиеся в глаза:

А)- у компании явно не хватает флагманов, которые могли бы бросить вызов BMW 7 серии или Mercedes S-класса. Не часто Volvo балует своих почитателей интересными новинками;

Б)- время от времени появляются претензии даже к самым надежным авто. Так, недавно в США Национальная администрация безопасности дорожного  движения заявила, что неправильное покрытие днища Volvo S60 и XC60 может привести к возгоранию, пришлось компании отзывать тысячи машин. Порой раздражает излишняя навязчивость средств безопасности, к примеру, неожиданные красные всполохи внизу лобового стекла по поводу слишком быстрого сокращения дистанции к другой машине и пр.;

В)- уязвимым местом Volvo является ее цена. Так, простая версия Volvo V60 с 150-сильным мотором стоит почти 1 млн. 200 тыс. рублей, а богатые версии достигают и 2 млн. рублей. К тому же по поводу Volvo существует устойчивое мнение, что купить ее все же можно, но нельзя продать. Типа: дорогая машина, полжизни копишь, а потом полжизни продать не можешь. А ведь в скучной жизни каждого автолюбителя есть только два счастливых момента: когда он покупает автомобиль, и когда он продает его. И потом, по такой высокой цене, у Volvo все-таки слишком скромный салон.                           Г)Добавим еще, что эти машины очень дорогие в ремонте и обслуживании, пожалуй, дороже даже Mercedes;

Д)- качественные и безопасные автомобили, но скучные и неяркие. Часть экспертов  утверждает, что старые угловатые силуэты и "чемоданные" формы Volvo больше не привлекают покупателей, а значит, стиль нужно кардинально менять.

 

Е)В общем, мораль басни о Volvo состоит в том, что эпоха компаний-одиночек в мировом автопроме, по-видимому, закончилась, во всяком случае для "люксовой" группы.

Базовые проблемы   :  снижение объема продаж,обострение конкуренции

 

 

3Анализ сегментирования  и матрица бкг

Мужчины отдавшие предпочтение  автомобилям вольво на основании нижеследующих характеристик        2012 год Москва
VOLVO	Мужчины с активной социальной позицией  возраст 30-40 лет  имеющие средний доход  имеющие  семью из трех человек	цена	надежность	дизайн	экономичность	комфорт
С30		1796	1351	223	286	414
C70		52	86	22	24	26
S40		4668	3719	961	749	1418
S60		3537	2715	728	656	2373
S80		2669	2106	758	1411	1697
V50		368	339	92	57	16
V60						63
XC60		0	190	614	2565	4178
XC70		1655	3144	958	1300	3851
XC90		6159	7219	2493	3592	5173
ВСЕГО:		21077	21041	6894	10650	19209

 

 

 

Самый провальный результат  получила модель хс60  в ценовом сегменте

 

Рассмотрим  положение модели ХС60 в матрице  БКГ

Темпы роста  на автомобильном рынке в 2012 году, в России , на11% превысили показатели 2011года .

 

 

Объем продаж  автомобилей Вольво  составил 19 % от темпов роста автомобильного рынка в России                                                V продаж 19209шт  в авосалонах г Москва

	звезда	Трудный ребенок
	Дойная корова	Малоприб продукт

 

 

 

 

 

 

 

 

Темп роста авто рынка 11%   в России         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СХ60-15%  рост в сегменте внедорожников

С70-4%         S80-12%    XC70-16%

V50-6%         XC90-7%

V60-5%        C30-12%

S60-11%       S40-14%

Трудный ребенок (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Вывод по темпам роста и объему продаж аутсайдером является модель хс60. Сюда можно отнести ошибки допущенные руководством в ценовой политике и в продвижении товара на автомобильный рынок. Цена - один из наиболее важных элементов маркетингового комплекса, оказывающий непосредственное влияние на привлекательность автомобиля для покупателей с одной стороны и на доход, получаемый компанией, с другой стороны.

 

Набор ценовых инструментов позволяет  определить оптимальную стоимость  автомобиля (базовая цена, система скидок.), удовлетворяющую основную часть целевых сегментов и максимизирующую доход, получаемый компанией. Ценовой элемент маркетингового комплекса призван ответить на вопрос: во сколько покупатель оценивает автомобиль компании? К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития рынка легковых автомобилей можно отнести:

 

1) слабую квалификацию  продавцов-консультантов, которые  в большинстве случаев не могут  предоставить качественную информацию  о приобретаемом автомобиле;

 

2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);

 

3) недостаточную концентрацию  дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.