Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

   Необходимость  адаптации к макросреде обуславливает  задачи постоянного и глубокого  изучения этих факторов. Рассмотрим факторы макросреды.

На потребительском  рынке исключительно большое  значение имеет оценка влияния демографических  факторов: численность населения  и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей; распределение  населения по доходу активно влияет на процесс формирования спроса и его структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления. Число, состав, динамика и жизненный цикл семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общественного потребления (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т.п.). Спрос на эти товары зависит также от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей.[5]

Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес. Ведь рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения, которая выражается в увеличениидоли пожилых людей и в сокращении доли молодежи. Эта тенденция характерна для всех стран Европы, многих стран Азии и Америки. Она характерна и для России. По свидетельствам демографов такая тенденция сохранится в ближайшие 50 лет, а какой она будет дальше, никто сказать не может. А коль скоро дело обстоит именно так, то производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.).

Другой демографической тенденцией можно назвать заметные изменения в семьях, которые выражаются в увеличении числа бездетных семей, а также семейных пар, не состоящих в браке. Многие из молодых людей, покидая родительский дом, вообще предпочитают не обременять себя семейными хлопотами и остаются одинокими. Разведенныеи овдовевшие также довольно редко вступают в повторный брак. Такой стиль жизни не можетне наложить определенного отпечатка на структуру потребления в обществе. Маркетологи должны следить и за этим.

В качестве устойчивой демографической тенденции следует назвать увеличение доли образованных людей в структуре населения многих стран мира, среди которых находится и Россия. Растущее число образованных людей будет способствовать увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также на различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование вообще, к появлению новых образовательных программ и т.п.[2]

Многие стороны маркетинговой  деятельности зависят от политических факторов: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товаров и порядком торговли, юридической защищенности бизнеса и потребителей.[5]

Особенно тщательно  за законодательной базой, регулирующей бизнес, должны следить российские предприниматели. Это можно объяснить тем, что законодательная база России в этой ее части еще не сложилась окончательно. Она находится в стадии становления и характеризуется несовершенством, недостаточной проработанностью правовых механизмов, низкой эффективностью.

Осложняет жизнь предпринимателям еще и то, что им приходится учитывать законы, принятые на разных уровнях управления,которые перекрывают друг друга, отнюдь не проясняя ситуацию. Так, в России действуют законы федерального и местного уровней. В США—законы федерального уровня, уровня штата и местного уровня. В странах, входящих в Европейский Союз, предприниматели подпадают под юрисдикцию Европейского комитета, законодательства своих государств и местных органов управления. Европейский Союз, однако, стремится обеспечить одинаковые ставки на добавленную стоимость во всех своих странах. В США и России такой тенденции нет — существуют как федеральные, так и местные налоги.

Общее состояние экономики страны также влияет на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность фирмы, в частности. Экономический спад, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов определенным образом воздействуют на покупательную способность населения, а следовательно, и на направления поиска в маркетинговых исследованиях. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

• общее состояние  экономики — рост, стагнация или  спад;

• цены на энергию и  энергоносители;

• процентные ставки;

• обменные курсы валют;

• уровень инфляции;

• налогообложение;

• глобализация экономики.

Экономика страны может  находиться в одном из трех состояний: роста (подъема), стагнации или спада. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услугипроизводятся, значит общество богатеет и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне — о стагнации, застое в развитии экономики. Ясно, что только рост потребления товаров и услуг способен оживить бизнес.

Рост или падение  потребления в стране — это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др.

Экономический подъем может  иметь и негативные последствия. Так, если в его основе лежит увеличение импорта, неизбежно возникают проблемы с платежным балансом, связанные с появлением его дефицита (говорят, что страна живет в долг). Кроме того, экономический рост может привести к более интенсивному загрязнению окружающей среды.

Важный показатель экономической динамики — процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии, что, естественно, начинает тормозить развитие экономики. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия. Ведь если какое-то предприятие не может позволить себе взять кредит из-за высоких процентных ставок, а его конкурент может, то в недалеком будущем у первого предприятия могут появиться проблемы на рынке при условии, что конкурирующее предприятие разумно распорядится кредитными средствами.

Другой важный фактор — курс обмена валют. Если предприятие в форме экспорта или импорта имеет выход на внешний рынок, его маркетинговые и финансовые службы должны внимательно следить за взлетами и падениями курсов валют, в которых оно ведет свои расчеты с контрагентами. Валютный курс — очень динамичная категория. На его поведение влияют торговые операции, слухи, выступления политиков, а также и то, что информация о состоянии дел на том или ином территориальном валютном рынке практически мгновенно становится известной всем заинтересованным организациям и лицам.

Не менее важным параметром экономики, характеризующим стабильность ее развития, является уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

Анализ экономики как  элемента внешней среды предприятия вряд ли можно назвать полным, если будет проигнорирован такой фактор, как налогообложение. Налог — это обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны. Важнейшая функция налога — перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансирование социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности.Налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. А коль скоро это так, то эту неизбежность нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается

ли новый товар, изучается  ли возможность освоения новых рынков сбыта — вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.

Факторы научно-технического прогресса проявляют себя чаще всего через технологии, развитие которых позволяет создавать новые модели товаров, способных удовлетворять прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне.

В настоящее время  научно-технический прогресс следует признать одним из самых важных факторов, ибо он определяет и развитие предприятий, и улучшение быта людей. Иными словами, научно-технический прогресс обусловливает появление новых технологий на предприятиях и новых изделий на рынках. И то, и другое существенно меняет жизнь людей. Предприятия в связи с этим должны постоянно следить за динамикой в научно-технической среде, чтобы не упустить из виду возможностей создания нового продукта и связанного с ним маркетингового успеха на рынке.

Одной из характеристик  научно-технического прогресса какопределяющего фактора маркетинга является ускорение его развития: новое поколение того или иного изделия имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник.

Использование в деятельности предприятий достижений науки и техники практически всегда связано с инвестициями: прежде чем получить выгоду от использования результатов научно-технического прогресса, необходимо произвести затраты, иногда весьма значительные.

Культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование) представляет собой чрезвычайно широкое понятие. Под культурой понимают и исторически определенный уровень развития общества, и манеры поведения отдельного человека, и продукты труда в сельском хозяйстве (например, зерновые культуры), и духовные ценности народа, и многое другое. Культурные факторы проявляют себя и в социальном обустройстве общества, что во многом определяет потребительское поведение населения, а следовательно, формы и направления развития бизнеса. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка, искусство, литература), язык, пословицы и поговорки — вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые, следовательно, необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений.

Каким образом природный фактор оказывает влияние на бизнес вообще и на маркетинговую деятельность предприятий и организаций в частности? Можно выделить несколько форм такого влияния. Первая из них связана с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции.

Вторая форма связана  с тем, что природа ранима. Следовательно, выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе.

Еще одна форма возможного влияния природного фактора на бизнес обусловлена ограниченностью ресурсов. Все ресурсы, как известно, подразделяются на возобновляемые и невозобновляемые. К возобновляемым относятся лес, продовольственные ресурсы и непродовольственные сельскохозяйственные сырьевые материалы. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает определенный отпечаток на формирование

себестоимости производимой ею продукции. К невозобновляемымресурсам относятся нефть, газ, уголь, руды черных и цветных металлов, минералы и другие полезные ископаемые. Их добыча становится все более дорогой, поскольку они истощаются в легкодоступных местах. Данное обстоятельство также приводит к росту себестоимости выпускаемой продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов.

Еще одна форма зависимости бизнеса от природы связана с сезонными колебаниями в потреблении отдельных видов продукции. Речь идет не только о потреблении одежды. Иногда в таких случаях природные факторы имеют четко выраженную связь с культурными традициями.[2]

Рассмотрев главу 1, можно сделать вывод, что неотъемлемой частью любой организации является ее маркетинговая среда, которая делится на макро и микросреду. Факторы данной среды огромное значение в ее существовании, поскольку без их наличия деятельность организации не возможна. Макро и микросреда являются обширными понятиями, включающими в себя многие элементы.

2 Оценка влияния факторов  внешней среды на принятие  маркетинговых решений

2.1 Методы анализа внешней среды предприятия

Анализ влияния макросреды осуществляется посредствоммониторинга основных факторов. На его основе составляются альтернативные сценарии действий компании в конкретной ситуации и рекомендации к ним, при этом используются методы экспертных оценок.[6]

Для изучения макроокружения организации чаще всего проводят PEST-анализ. Аббревиатура PEST представляет собой сочетание первых букв слов «Policy», «Economy», «Society», «Technology» (политика, экономика, социум (общество), технология).[7]

Целью PEST-анализа является отслеживание (мониторинг) изменений  макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.