Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

Порядок проведения PEST-анализа. Выделяют следующие этапы проведения внешнего анализа:

1.Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2.Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3.Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.

4.Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозиремые факторы внешней среды.[8]

При количественном варианте оценки следует учитывать, что:

- весовой коэффициент  должен отражать степень вероятности наступления события;

- количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;

- итоговая оценка дает  информацию о том, в какой  степени компания зависит от  макросреды, однако помимо получения  суммарной оценки необходимо  проанализировать вклад каждого фактора в получении результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.[9]

Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности  организации и проявляется не только в положении государства в международном сообществе, но и в отношении организации со всеми ветвями власти.[7]

Политические факторы  включают в себя: текущее законодательство на рынке; будущие изменения в законодательстве; европейское/международное законодательство;регулирующие органы и нормы; правительственная политика; государственное регулирование конкуренции; торговая политика; ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции; выборы на всех уровнях власти; финансирование, гранты и инициативы; группы лоббирования/давления рынка; международные группы давления.[8]

Экономические аспекты  воздействия внешней среды на организацию проявляются в изменении  темпов курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции), ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.

Социальные факторы внешней  среды в значительной степени  связаны с изменением как базовых  социокультурных параметров населения, образа его жизни и среды обитания, так и демографической ситуации в стране, в конкретном регионе в частности.

Воздействие технологических изменений  на организацию проявляется в  стремлении организации опередить  своих конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.

Все четыре указанных компонента внешней среды взаимосвязаны, поэтому анализ их воздействия на организацию должен быть скорректирован с учетом того, что изменение одного из факторов может как создавать новые возможности для организации, так и нести новые угрозы. Приоритетность указанных факторов для каждой организации имеет свою специфику.[7]

С целью выявления факторов, влияющих на возможности развития организации используют методику под названием T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society).(рис.2)

         Рис.2 T.E.M.P.L.E.S. анализ [10]

 Она позволяет рассмотреть  группу вопросов, связанных с внешней средой, разделив их на несколько подгрупп для соответствующего определения и классификации. Каковы же основные факторы, оказывающие влияние на жизнь и деятельность компании?

• Изменение технологии. Например, всеобщее использование интернета существенным образом изменило характер бизнеса значительного числа компаний.

• Экономическая ситуация в мире, ибо заметные сдвиги, например в российской экономике, существенным образом влияют наразвитие всех крупных компаний. Действительно, с изменением ставок в отношении доллара к рублю или евро, а также с изменением кредитных ставок становит ся больше общедоступных кредитов, а это расширяет возможности роста компании.

• Рыночная ситуация. В  ней также можно выделить несколько групп факторов, а именно появление новых групп покупателей, смена ценностных ориентиров, влияющих на отношение клиентов к тем или иным запросам и потребностям, факторы, связанные с политическими изменениями (пример России убедительно показывает, что они могут происходить не только и не столько на уровне всей Российской Федерации, но и на региональном уровне), изменения в законодательстве (введениев действие или упразднение тех или иных законов может самым радикальным образом повлиять на процветание или деградацию каких-либо видов бизнеса и существенно поменять те правила, в соответствии с которыми они развиваются), определенные изменения в этике бизнеса, демографические, социальные и культурные факторы, которые также могут воздействовать на развитие данной компании.

Каждый из этих факторов подвергают соответствующему анализу, чтобы выяснить, какие трудности могут возникать при работе в данной сфере и какие здесь открываются позитивные возможности. Названные причины удобно анализировать с учетом различных (в основном долгосрочных и среднесрочных) перспектив, когда необходимо предугадать, какие изменения ожидают компанию в будущем, и подобрать стратегии, максимально адекватные складывающейся ситуации.

Далее будут рассмотрены следующие факторы

-технологии,

-экономика,

-политика,

-законодательство,

-окружающая среда,

-общество

Далее необходимо проанализировать другие составляющие внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии и может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Здесь можно выделить следующие компоненты:

-покупатели,

-поставщики,

-конкуренты,

-рынок рабочей силы.

Попробуем ответить на некоторые вопросы, касающиеся основных факторов, которые влияют на жизнь и деятельность. Рассмотрим технологические факторы:

-новые информационные технологии;

-новые стандарты оборудования,

-новые виды изделий.

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые изделия, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Многие компании систематически отслеживают тенденции научно-технического прогресса, что положительно сказывается на их деятельности. Научно-технические разработки изменяют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Научно-технические новинки появляются в дизайне, конструировании моделей, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым, оказывая влияние на общую стратегию организации.

Примеры вопросов для анализа технологических факторов:

Как изменились взаимоотношения  между вами, вашими сотрудниками и  покупателями после внедрения новых  способов доставки товаров и в  связи с использованием новых  методов получения хранения и  обработки информации?

Повлияло ли на ваш  бизнес развитие Интернета и прочих дополнительных каналов связи?

Может ли ваша компания внедрять и использовать новые технологии (например дистанционное обучение)?

Появились ли на рынке  новые технологии, применение которых  позволяет вам изготавливать  товары более высокого качества или  увеличивать производительность труда?

Изменился ли срок жизни  вашего оборудования после появления  новых технологий?

Что вам известно о новых разработках в той сфере, в которой функционирует ваша компания?

Имеются ли заметные нововведения в том, что связано с доставкой  товаров?

Изменились ли за последнее  время железнодорожные или иные тарифы?

Можно ли изменить состав вашей компании и насколько годятся для нее новые подходы к работе (например, когда ваши сотрудники выполняют основную часть работы не в офисе, а у себя дома, либо осуществляют связь с вами с помощью Интернета, находясь в других регионах страны)?

Оказывают ли влияние  на ваш бизнес изменения в стоимости оборудования?

Для того чтобы выработать правильную стратегию, руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  регионе:

-темпы роста отраслей;

-динамика развития рынка и его насыщенность;

-уровень инфляции и безработицы;

-процентные ставки за кредит;

-инвестиционная и налоговая политика;

-политика в области заработной платы и цен;

-налоговая база;

-экономическая ситуация в регионе;

-уровень доходов населения;

-темпы роста экономики страны и отрасли;

-внешнеторговые барьеры;

-таможенная политика.

Поскольку мировая экономика  существенным образом влияет на жизнь  и деятельность компании, следует  тщательно анализировать общеэкономические  процессы (например, рост безработицы  и инфляции, увеличение количества компаний, работающих на импорт или экспорт). В этой связи будет полезно ответить на некоторые вопросы:

Какие наблюдаются колебания  валютных курсов и влияют ли они  на ваших покупателей?

Зависит ли ваша компания от кредитных  ставок, которые выдают банки соответственно от учетной ставки?

Растет ли занятость в вашей  отрасли?

Ограниченный или замедленный  рост в той или иной отрасли  нередко объясняется недостатком  профессиональных работников. Справедливо  ли это по отношению к вашей  компании?

Как на вас влияет изменение потребительского спроса?

Какие именно группы населения тратят деньги на произведенную вами продукцию?

Существует ли внутренняя конкуренция  в пределах России с другими регионами, в которых производят аналогичную  продукцию, или вы конкурируете со странами СНГ и другими странами?

Политические факторы серьезно влияют на разные виды бизнеса. Особенно заметно это в такой стране, как Россия, где политическая система  находится в фазе становления. Обычно к политическим факторам относят:

-политическую ситуацию в стране;

-стабильность;

-лояльность властей;

-протекционизм в отрасли;

-наличие административных барьеров;

-систему охраны собственности.

При этом следует учитывать такие  важные движущие силы, как изменение  общественно-политического строя, вспышки религиозной нетерпимости и оживление национализма. Нельзя сбрасывать со счетов угрозу вооруженных конфликтов, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление.

При анализе внешней ситуации (с необходимостью учитывающей и политические факторы) необходимо ответить на целый ряд вопросов:

Каких ближайших по времени политических решений можно ожидать отныне существующего (или нового) правительства?

Какое влияние на ваш бизнес оказывают новые программы, которые исходят от правительства?

Считаете ли вы, что законодательные  органы оказывают позитивное и стабилизирующее  влияние на бизнес вообще и на ваш  бизнес в частности? Можете ли вы планировать  какие-то факторы на основании принятых сверху решений?

Насколько хорошо вы представляете  себе внешнюю политику страны?

Можете ли вы с достаточной долей  уверенности предугадать, как государственная  политика воздействует на ваш бизнес? (Вполне вероятно, что эмбарго, либо те или иные торговые ограничения, либо установление или разрыв отношений с определенными странами сильно повлияют на вашу компанию.)

Могут ли повлиять на ваш бизнес какие-либо политические изменения (если они будут  связаны с поставщиками необходимого вам сырья, материалов и пр.)?

Сможет ли ваша компания адекватно функционировать, если работа производится на условиях аутсорсинга или в тех государствах, которые являются рынками для вашей страны?

Изменения в законодательстве прямо воздействует на многие виды деловой активности. Эти изменения происходят и на достаточно высоком уровне (так, введение налогового учета в России оказало сильное влияние на деятельность предприятий, которым пришлось организовывать введение дополнительного учета), и в области конкретной отраслевой проблематики (например, круг вопросов, связанных с введением тех или иных санкций и правил, изменениями в законодательстве о труде и в работе).