Исследование маркетинговой деятельности

Фирма развивает производство только таких  товаров, которые удовлетворяют  спрос покупателей. Кроме того, в  целях увеличения емкости рынка  и объемов продаж, фирма создает  спрос на свою продукцию, используя  агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских  работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация  на прибыль – главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется  на определенный рынок (покупатели), мобилизуя  все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько  форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение  и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная  на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная  ориентация характеризуется производством  и реализацией одного товара или  ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис. 1.2.) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые  подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная  организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно  применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис. 1.3.)

В данном случае рынки делятся на рынки  товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую  деятельность всех подразделений на предприятии.

Управление  маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия  для специализации работников, координацию  деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Рис. 1.2. Типовая схема управления маркетинга по функциям 

 

 

Рис. 1.3. Типовая схема товарной ориентации управления маркетингом 

Значительная  эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации  сбыта, упаковке и т. д., для каждого  товара, имеют свои особенности.

К недостаткам  товарной ориентации управления следует  отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная  ориентация управления маркетингом  также применяется крупными компаниями (рис. 1.4.), располагающими рынками сбыта  в различных районах. Особенно широкое  применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий  с обширными рынками, которые  могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

Рис.1.4.Типовая  схема региональной ориентации управления маркетингом 

 

 

При региональной ориентации управления изучаются  особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно  к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в  региональной существуют дублирование операций, проблема координации и  связи. В попытках преодолеть эти  недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией  на покупателя.

Ориентация  на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта  отдельных регионов и групп покупателей.  

 

Рис.1.5.Типовая  схема управления маркетингом с  ориентацией на покупателя  

 

 

 

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации  каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности  групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию  различным группам потребителей или на различных рынках, которые  имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным  является обслуживаемый рынок, тем  более необходимым становится специальный  управляющий сбытом и специальный  персонал, который хорошо знает потребности  клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в  фирме создаются условия для  координации деятельности подразделений  и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные  участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут  представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для  ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует  учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии  рыночной сегментации считают, что  благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных  рынков, а так же разрабатывать  долговременную рыночную стратегию. Принцип  сегментации рынков находит все  большее применение среди капиталистических  фирм, причем способы определения  рыночных сегментов становятся все  более сложными.

В маркетинговых  фирмах все функции, связанные с  реализацией рыночной концепции  управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром  деятельности фирмы.

Основная  задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения  компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой  при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во  главе отдела маркетинга стоит, как  правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

• исследования и анализа рынка сбыта;
• рекламы и стимулирования сбыта;
• конструирования продукции;
• планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и  они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый  процесс морального устаревания  концепций маркетинга, появляется необходимость  в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

При всем своеобразии организационных  форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:

• гибкость, мобильность, адаптивность. Данные свойства необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно – управленческому механизму в целом. Служба маркетинга – это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность, к изменениям должна быть заложена в самой структуре.
• простота маркетинговой организационной структуры – непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота – это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.
• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.
• соответствие организационной структуры маркетинга характеру реализуемых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.
• ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете, обречена на неудачу.
• наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

 

  

1.3. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Планированием называется процесс определения  целей, стратегий, а также мероприятий, связанных с их достижением за определённый период времени исходя из предположений о будущих вероятных  условиях выполнения плана.

Многие  организации добились существенных успехов за счёт создания и эффективного использования системы формального  планирования, а именно за счёт разработки планов, обязательных для всех её подразделений, с утвержденными формами плановых документов, процедурами планирования, четкими периодичностью и сроками  разработки плановых документов, наличием единого методического обеспечения.

Планирование  маркетинговой деятельности в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинговой деятельности для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5) с погодовой разбивкой.

В общем  случае можно говорить о разработке стратегических и тактических планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих  развитую систему планирования, отдельно разрабатывается стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время, долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. В стратегическом плане маркетинга акцент делается на финансовые результаты реализации маркетинговых стратегий. В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по всем маркетинговым показателям: затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием  ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Долгосрочный  план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается  годовой план, который детализирован  в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую  маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой  деятельности, маркетинговые стратегии  на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных  продуктовых линий, отдельных видов  продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые  исследования.

2. Продуктовая  политика.

3. Ценовая  политика.

4. Товарораспределительная  политика.

5. Коммуникационная  политика.

Изложенный  подход к планированию маркетинга, сочетающий решение его стратегических и тактических задач, дает возможность  преодолеть противоречия, возникающие при попытке разделить маркетинг на стратегический и операционный. При этом имеется в виду, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребности рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. А к операционному маркетингу относится ценообразование, продвижение товаров и их сбыт, то есть использование ряда видов активной деятельности, обеспечивающей продажу товаров, сюда же также относят и планирование маркетинга.

Решение задач стратегического планирования немыслимо без маркетинга. В то же время весь набор видов маркетинговой  деятельности имеет и стратегическую, и тактическую (операционную) составляющие. Так, стратегические и тактические  задачи можно выделить в маркетинговых  исследованиях (скажем, проводятся разовые  исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности, и в то же время осуществляется постоянный мониторинг рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). То же самое можно сказать про  каждый элемент комплекса маркетинга. В каждом из них можно выделить и стратегические, и тактические  задачи. Например, при реализации товарной, ценовой, сбытовой политик. В организационном плане, в отличие от задач управления организацией в целом и ее СХЕ, создавать отдельные подразделения стратегического и оперативного маркетинга нецелесообразно. Решение этих задач осуществляется в одних и тех же подразделениях маркетинга, в которых выполняются его конкретные функции. Таким образом, возникает проблема: каким образом деление маркетинга на стратегические и операционные задачи организационно реализовать на практике.