Исследование места и роли упаковки

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………. 3

1. Теоретические аспекты разработки упаковки……………… 5

1.1. Упаковка - важный элемент маркетинга……………………………………... 7

1.2. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта………. 10

2. Место упаковки в продуктовой политике…………………... 10

2.1. Сущность, функциональные  характеристики и виды упаковки………... 10

2.2. Роль упаковки  в продуктовой политике…………………... ………………… 15

3. Влияние упаковки на рыночный успех товара……………… 20

Заключение…………………………………………………………………….. 26

Список литературы…………………………………………………………… 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что этикетка или упаковка являются решающими носителями рекламы продукта. Дизайн приобретает важное значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

Целью курсовой является раскрытие места и роли упаковки в продуктивной политике современных организаций.

В качестве задач данной курсовой работы были определены:

1. Теоретические аспекты разработки упаковки;
2. Место упаковки в продуктовой политике;
3. Роль упаковки в продуктовой политике;
4. Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки.

Объектом исследования выступает  упаковка, предметом является маркетинговая  деятельность.

Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и  практическую части, заключение и список использованной литературы.

Значение коммуникативной  упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно  меняются.

Для потребителей всех классов внешний вид готового товарного изделия, зачастую играет важную роль при покупке этого товара. Не даром в магазинах или больших торговых центрах, мудреные опытом по продажам самых разных товаров, менеджеры и маркетологи выставляют товары с яркой и вызывающей упаковкой в начало ряда и особенно в его конец, (по большому счету ближе к кассе) тем самым психологически воздействуя на покупателя. Не важно, стоит ли этот товар 10 рублей или 1000 рублей, если он расставлен в нужных местах магазина, то его обязательно купят и соответственно принесут прибыль магазину. К товарам, расположенным ближе к кассам могут относиться как жвачки самых разных видов, но всегда с одними из самых ярких упаковок, так и сигареты, которые составляют «львиную» часть прибыли, особенно в нашей стране. Курящий потребитель, приобретя в магазине все, что ему было нужно из товаров, обязательно купит пачку сигарет при выходе из магазина, потому что тот никотин, который содержится в них, не только нужен теперь его организму. Этот никотин просто напросто достаточно красиво упакован. Так же происходит и с энергетическими батончиками типа «Mars» , «Picnic» , «Snickers» и так далее. Ведь в наши напряженные дни, если не успел поесть дома, можно перекусить по дороге на работу красиво обернутой шоколадкой или готовым бутербродом типа «Смайк». Все эти товары, не относящиеся к товарам первой важности приносят почти четверть доходов нашей страны. Принцип действия прост. К примеру, когда мы проходим мимо ларька, наше сознание обязательно зацепится за какой-нибудь яркий предмет (батончик, бутылка минеральные воды, ириски, бутылка пива, сигареты, бутерброды и т.п.) и наш мозг «приказывает» нам купить «это», потому что «это» выглядит вызывающе, ярко, красиво. И нам ничего не остается, как повиноваться требованию нашего разума. Надо отметить, чтобы создать товар, нужно иметь хорошие мозги, а чтобы этот товар красиво упаковать, и чтобы он цеплял взгляды покупателей, надо обладать творческим мышлением.

Основной проблемой на рынке упаковки сейчас, особенно после кризиса стали: несоответствующая современным требованиям производства упаковки сырьевая база; высокая степень монополизации сырьевых отраслей; высокие таможенные тарифы на ввоз недостающих ресурсов. Решение этих проблем – одна из первостепенных задач на нашем рынке.

 

 

 

1. Теоретические аспекты разработки упаковки.

1.1. Упаковка - важный элемент маркетинга.

Под понятием продвижения товаров специалисты понимают весь комплекс средств, при помощи которых производитель или продавец товаров обращается с рынком, передавая потенциальным покупателям информацию о своей продукции (или услугах). Продвижение товаров - это последняя фаза воздействия на конечных потребителей, важнейший элемент стратегии маркетинга. Особенно это касается товаров массового потребления. И в этом характерном для рыночного хозяйства элементе роль упаковки совершенно очевидна. Однако, по мнению специалистов, недостаточно лишь передавать информацию потребителям. Компания по продвижению продукта должна обращать внимание на интегрированную организацию этого процесса, на многочисленные сопутствующие инновации. Например, рекламировать имидж производителя (или продавца), его другие изделия. Таким образом, продвижение товара можно представить как комплекс таких действий, как активизация продаж, реклама, товароведение и public relations (PR).

Взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики можно представить как составляющую трех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т. е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.

В процессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах) упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом - она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и его производителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в месте продажи.

После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот) Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо - закрываемой), легко утилизируемой и т. д. и т. п. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Таким образом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара, и служить ему рекламой (кстати, самой дешевой), и идентифицировать товар, и выполнять функции PR.

 

 

1.2. Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта.

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 1.

 

Таблица 1: Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта.

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой  информации
Нулевой этап	Определение концепции  продукта	•Формулирование гипотез о потреблении и целевых  группах •Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей •Изучение продукции  конкурентов	Результаты собственных  исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	•Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями •Анализ образа производителя в глазах потребителя	Результаты собственных  исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции  дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	•Подбор ассоциативного ряда •Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	•Исследование цветов, тональностей •Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций •Изучение изобразительных  средств, используемых в рекламной  кампании Обобщение: какие из имеющихся  средств мы хотим применить в  дизайне упаковки	Классическая  теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование  технического задания	•Определение  целей и приоритетов •Формулирование технических и эстетических ограничений •Определение  информации, содержащейся на упаковке •Выдача задания  и материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	•Индивидуальная оценка упаковки. • Оценка дизайна  упаковки в корпоративном блоке. •Оценка дизайна  упаковки относительно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми  потребителями и продавцами	Внесение изменений  в макет упаковки

 

Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта (см. табл. 2).

 

Таблица 2: Основные стратегии при проектировании упаковки.

Стратегия	Цели	Задачи при  проектировании упаковки
Прямой вызов	Уверенно заявить  о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов  конкурентам и их самым сильным  маркам	Выявление сильных  сторон дизайна лидирующих марок  конкурентов и совершенствование  собственного стиля.
Имитация	Достижение максимального  сходства с лидером	Использование аналогичных  применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
Наступление	Атака на более  слабые позиции конкурентов и  вытеснение слабых противников	Выделение марок  и корпоративного блока с помощью  изобразительных средств
Инфильтрация	Использование ошибок и упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих  мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

 

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Место упаковки в продуктовой политике.

2.1. Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки.

В современном мире, трактовка  понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще  сравнительно недавно в научной  и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся  как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих  процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а  главное – оно не отражает всего  объема функций и задач, которые  в нынешних условиях возлагаются  на упаковку. Обобщение современных  взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе  и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные  черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших  предназначений упаковки считается  сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности  и облегчение работ, связанных с  хранением продукции на складах. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что  все большее количество продукции  ряда отраслей просто не может выпускаться  без соответствующей упаковки. При  этом по мере развития пищевой и  фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает.

В-третьих, определение функции  упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных  форм самообслуживания, организации  общественного питания, продажи  готовых изделий по каталогам  и т.п. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального  удовлетворения запросов потребителя  приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном  рынке выходят за прежние понятия. Общепризнано, что упаковка надежна  и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с  точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма  выражает суть и назначение продукта.