Исследование окружающей маркетинговой среды предприятия ОАО «Уралкалий»

Некоммерческие организации  обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации  могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц - спонсоров, увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

• политика;
• государственное управление;
• оборона и безопасность;
• образование;
• религия;
• наука;
• искусство и культура;
• спорт;
• благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• Потребность в самосознании и самореализации личности;
• Потребность в реализации гражданских прав и свобод;
• Потребность в участии в управлении государством;
• Потребность в безопасности;
• Потребность в здравоохранении;
• Потребность в образовании;
• Потребность в социальных, культурных  и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный  эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое  высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

 

ВИДЫ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1. маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

• Экономического и социального развития,

• Совершенствования обороноспособности  и безопасности страны  и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

            Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.
3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.
4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан:

• Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

• Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
• Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

 

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ РОССИИ

Одним из важнейших понятий как  классического, так и некоммерческого  маркетинга является понятие маркетинговой  среды. Внешнее окружение, в его  широком понимании, определяет саму возможность возникновения того или иного некоммерческого субъекта. Под влиянием факторов внутренней и  внешней среды некоммерческие субъекты формируются, обретают цели, организационно-структурные  очертания, стратегию, тактику и  т.д. Факторы внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции  развития деятельности каждого субъекта, исходя из его рыночных позиций и  конкурентного положения. Результаты некоммерческой деятельности главным  образом зависят от внутреннего  потенциала субъекта, включая и маркетинговый  потенциал: сильных и слабых сторон, наличия конкурентных преимуществ, уровня овладения процедурами и  инструментами маркетингового управления.

В основе маркетингового управления лежит маркетинговая информация, источники которой находятся  как во внешнем окружении, так  и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать  стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые  решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую среду  некоммерческих субъектов, можно следовать  традиционному классическому подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая  среда некоммерческого субъекта делится на внешнюю и внутреннюю. В свою очередь, внешняя среда  состоит из внешней микросреды и  внешней макросреды.

Микросреда - это факторы, имеющие  непосредственное отношение к предприятию  и определяющие его возможность  по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это факторы социального  характера, оказывающие влияние  на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. К факторам макросреды относятся  демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.

Одним из главных факторов является внутрикорпоративная культура, которая  играет важную роль, как в коммерческих, так и в некоммерческих субъектах. Она представляет собой совокупность морально-этических норм и деловых  качеств сотрудников, определяющих внутренний климат и рабочую атмосферу  организации. Она определяется должностными инструкциями и другими нормативными документами фирмы, а также принятым в организации стилем руководства  и норм взаимоотношений внутри коллектива. Корпоративной культуре в некоммерческих организациях отводится особая роль, т.к. некоммерческие организации призваны выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности.

Для коммерческих субъектов прибыль  является не только целью их деятельности, но и необходимым условием существования  на рынке. Иначе обстоит дело с  некоммерческими субъектами.

Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов их рыночной деятельности приводит к трем основным последствиям.

1) заключается в неэффективном  расходовании инвестируемых средств;

2) выражается в отсутствии необходимости  у менеджеров определять объективные  приоритеты расходования средств;

3) негативное последствие: большинство  некоммерческих организаций не  способны переориентировать свою  деятельность на более актуальные  направления, не имея стимулов  рисковать своими материальными  ресурсами и занимаемым положением.

Монопольное положение многих некоммерческих субъектов усугубляется значительным превышением спроса над предложением, создаваемых ими некоммерческих продуктов. Это касается спроса населения  на бесплатное медицинское обслуживание, услуги детских садов, начальных, средних  и высших учебных заведений, библиотек  и т.д. Таким образом, неимущее и  малообеспеченное население, не способное  приобретать эти и другие услуги у коммерческих организаций, оказываются  лишенными выбора и просто вынуждены  становиться потребителями некоммерческих продуктов.

Монопольное положение некоммерческих субъектов не стимулирует их повышать качество предлагаемых некоммерческих продуктов, профессионализм своих  работников и внутрикорпоративную  культуру. Характерной тенденцией в  деятельности российских некоммерческих субъектов в последние годы является расширение спектра коммерческих, платных  услуг. При этом необходимо правильно  определить объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых  для поддержания и развития основной, некоммерческой. Критерии для этого  или ограничения должны быть установлены  законодательно.

Поведение потребителей на рынке некоммерческих продуктов в определенной мере регулируется с помощью таких инструментов маркетинга, как продукт, ассортимент, цена, реклама, личная продажа, средства стимулирования сбыта. Некоммерческий субъект реализует концепцию  маркетингового управления, деятельность всех его структурных подразделений, идеей маркетинга. Служба маркетинга становится координирующим центром, а  решения принимаются в результате анализа маркетинговой информации.  

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА НЕКОММЕРЧЕСКИХ СУБЪЕКТОВ