Исследование покупателей

 

 

 

 

 

Исследование покупателей

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Маркетологам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся  в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Целью курсовой работы является обобщение теоретического материала по теме «Исследование покупателей». При этом необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие потребительского поведения;
2. Описать основные принципы и методы изучения покупателей, факторы, влияющие на потребительский выбор;
3. Привести различные модели поведения покупателей;
4. Охарактеризовать основные направления изучения покупателей в маркетинге;

Объектом  исследования является покупатели. Предметом исследования является процесс совершения покупки.

 

1.  Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

 

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и  идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворить их потребности. (рис. 1)

 

 

 

 

Рис. 1. Модель покупательского поведения

 

Побудительными мероприятиями  маркетинга являются все усилия предприятия, направленные на потребителя. Для привлечения  внимания потребителей к собственной  продукции производители разрабатывают производственную программу, организуют сбыт готовой продукции и посредством продвижения влияют на уровень рыночного спроса. Потребитель принимает решение о покупке, оценив характеристики товара, уровень цены, место продажи и культуру обслуживания и, наконец, под воздействием различных видов рекламы. Вся эта информация усваивается и интерпретируется потребителем. Именно этот процесс маркетологи и назвали «черный ящик» сознания потребителя. Результатом его является решение потребителя либо о покупке товара, либо об избегании, т.е. отказе от покупки.

«Черный ящик» сознания потребителя состоит из двух элементов:

1. характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как потребитель воспринимает раздражители и реагирует на них ;
2. процесс принятия решения о покупке.

Производители товаров и услуг  реализуют свою продукцию потребителям. Но потребительские рынки могут  значительно отличаться друг от друга  по составу и характеру потребностей. Проведем сравнительный анализ различных  потребительских рынков (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ потребительских рынков

Рынок конечных потребителей	Рынок организаций потребителей
Состав
Люди и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для  личного потребления, использования	Физические и юридические лица, приобретающие товары и услуги для производства иных товаров, перепродажи и ведения собственной хозяйственной деятельности. По характеру потребления  можно классифицировать: 1) производители –  приобретают товары и услуги  для производства иных товаров и ведения собственной хозяйственной деятельности; 2) оптовая торговля  – приобретают товары для перепродажи розничной торговли или конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 3) розничная торговля - приобретают товары для перепродажи конечным потребителям и ведения собственной хозяйственной деятельности; 4) некоммерческие учреждения  и организации – приобретают  товары и услуги для производства иных товаров (услуг) без образования прибыли и ведения собственной хозяйственной деятельности; 5) государственные учреждения  и организации – приобретающие  товары и услуги для реализации  собственных функций и ведения собственной хозяйственной деятельности.
Специфика потребления
Потребление практически  идентично не зависимо от места проживания или расположения	Специфика потребления  определяется отраслевой принадлежностью
Месторасположение
Населенные пункты	Вблизи рынков сбыта  или источников сырья
Формирование  спроса
Первично	Вторично
Виды товаров
Потребительские товары, которые являются готовой продукцией	Товары промышленного  назначения, которые могут быть готовой  продукцией, сырьем, комплектующими материалами и т.д.
Отношение к  цене
Товары приобретаются  по фиксированным ценам, установленным  розничной торговлей.	Цена – предмет  соглашения двух сторон при заключении контракта и зависит от условий поставки, количества товара, частоты поставок, надежности делового партнера и т.д.
Место приобретения товара
Предприятия розничной  торговли	Предприятия розничной  и оптовой торговли, непосредственно у производителя, торги
Характер продвижения
Массовый (с использованием всех возможных средств передачи информации и рассчитан на широкий  круг получателей)	Специализированный (с  использованием ограниченного количества средств передачи информации и рассчитан не незначительное количество получателей)

1.1. Принципы изучения потребительского  поведения

 

Существует четыре основных принципа фopмиpoвaния правильного представления о поведении потребителей:

1. потребитель независим;
2. мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
3. поведение потребителей поддается воздействию;
4. потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

Социальная  законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

1.2. Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей можно разделить на следующие группы:

1. Культурные факторы представляют собой:

• культура – основная первопричина, определеяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – благоприобретенное;
• субкультура – более мелкая составляющая любой культуры. Сообщества людей объединяются на основе этнических интересов, религиозных убеждений;
• социальное положение определяется принадлежностью к одному из общественных классов.

2. Социальные факторы формируют:

• референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения человека;
• семья бывает наставляющая (состоит из родителей) и порожденная (супруги, дети). В зависимости от роли в семье, индивид будет оказывать влияние на покупку различных товаров и услуг;
• роли и статусы. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

Личностные факторы включают в себя:

• возраст и этап жизненного цикла семьи;
• род занятий;
• экономическое положение сказывается на выборе товаров и определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на расходование средств и их накопления;
• образ жизни – устоявшие формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;
• тип личности и представление о себе самом.

Психологические факторы слагаются из следующих компонент:

• мотивация – нужда, ставшая такой настоятельной, что побуждает человека искать пути ее удовлетворения;
• восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира;
• усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта;
• убеждения и отношения. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устоявшаяся положительная или отрицательная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. При установлении целей закупки учитываются следующие факторы:

• доступность товара (т.е. может ли товар быть получен в любой момент);
• надежность продавца, которая основывается на честности в сообщении счетов и заказов, репутации;
• стабильность качества;
• оперативность поставки (минимизация или стабилизация времени от размещения заказа до его получения, соблюдение согласованного графика поставки, ответственность продавца за поставки);
• приемлемые условия и уровень цен.

На принимаемые решения  оказывают влияние следующие факторы:

1) факторы  окружающей обстановки:

• уровень первичного спроса;
• экономическая перспектива;
• стоимость полученных займов;
• условия материально-технического снабжения;
• темпы научно-технического прогресса;
• политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов;

2) факторы  особенностей организации:

• цели организации;
• политические установки;
• принятые методы работы;
• организационная структура;
• внутриорганизационные системы;

3) факторы  межличностных отношений в процессе принятия решения о покупке: полномочия; статус; умение себя поставить на место другого; умение убеждать;

4) факторы  индивидуальных особенностей личности, принимающей решение: возраст; уровень доходов; образование; служебное положение; тип личности; готовность пойти на риск.

 

1.3. Методы изучения поведения потребителей

 

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения.

Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.