При создании мыла
идея его разработки была подана
из внешних источников, а именно Dove создавался для армии США во время
Второй мировой войны. Была разработана
формула, позволяющая мылу хорошо пенится,
даже в морской воде, но это мыло сильно
сушило кожу. После войны разработки были
продолжены, чтобы создать средство специально
для ухода за кожей после ожога (для очищения
кожи ожоговых больных). Так или иначе,
чтобы снизить негативное воздействие
мыла на кожу, в него стали добавлять стеариновую
кислоту. Уникальность формулы получившегося
продукта заключалась в высоком содержании
увлажняющих веществ и отсутствии щелочи,
и "Unilever", оценив маркетинговый потенциал
открытия, немедленно запатентовала его
состав.
Клинические испытания
доказали, что крем-мыло Dove:
- не раздражает даже сухую и чувствительную кожу;
- поддерживает естественную структуру здоровой кожи;
- восстанавливает защитный барьер кожи, ограничивая влияние агрессивных факторов окружающей среды;
- способствует отложению стеариновой кислоты на роговом слое эпидермиса и ее проникновению в более глубокие слои;
- сочетается с лечебными препаратами, применяемыми при дерматитах.
Была разработана
товарная марка Dove с эмблемой
силуэта голубя, которая стала
позиционироваться как крем-мыло[8].
Dove был запущен в
продажу в 1956 году по цене, вдвое
превышающей стоимость другого
продукта "Unilever" - мыла Lux. Специфическое позиционирование
продукта - "крем-мыло" - было соответствующим
образом поддержано рекламными обещаниями
вроде "Dove не высушит кожу так, как это
может сделать мыло" и т.д.
На момент выпуска,
на рынок мыло было в твердой
форме т.к в 1956 году твердое мыло воспринималось
потребителями как привычное и понятное.
Цвет белый т.к он ассоциируется с кремом,
чистотой, мягкостью. Основным компонентом
является стеариновая кислота, увлажняющая
кожу. Запах мыла приятный, нежный, ненавязчивый.
Упаковка мыла - картонная
коробочка размером 9х7х4, открывается
как сундучок. Со всех сторон
есть надпись Dove синими буквами
и эмблема голубя. На упаковке
написаны слова "на ¼ из
увлажняющего крема", "красота
и уход", "крем-мыло", "увлажнение",
объясняющие потребителю главное отличительное
свойство продукта.
Сегодня Dove - бренд
№ 1 в мире в категории средств
личной гигиены. В последнем
десятилетии прошлого века марке
пришлось решать еще одну проблему.
В 1990 году истекал срок патента
на основной синтетический ингредиент, входящий в состав
крема-мыла Dove. В 1991-м, когда стало известно,
что "Procter & Gamble" собирается запустить
мыло Oil of Olay, содержание рекламных сообщений
Dove резко изменилось. Акцент с "увлажнения"
сместился на "мягкость", в эфир стали
выходить ролики с "лакмусовыми"
опытами. Идея мягкости, интерпретированная
в телевизионной и печатной рекламе, имела
успех: в течение следующих пяти лет продажи
в денежном выражении выросли на 73%, доля
рынка марки увеличилась до 25%. Продажи
ближайшего конкурента Ivory в это время
равномерно падали.
Проблемы начались,
когда в 1993-1994 годах "Procter &
Gamble" наконец запустил линию
Oil of Olay, причем не только как
мыло, но и в набирающей популярность
товарной категории жидких увлажняющих
средств для душа. Аналогичную пару продуктов
конкурент представил в линейке еще одного
своего бренда, Ivory Moisture Care. После тридцати
с лишним лет превосходства на рынке Dove
оказался в ситуации жесточайшей конкуренции
- новые образцы мыла ни в чем не уступали
увлажняющим качествам "крема-мыла"
Dove[7].
Dove ответил на вызов
запуском собственного жидкого
средства, хотя по своим свойствам
продукция сильно уступала конкурирующим
маркам, и добиться конкурентоспособного
уровня качества компании удалось
лишь к 1999 году. Продвижение нового продукта
требовало значительных вложений, и впервые
за всю историю Dove маркетинговый бюджет
на продвижение мыла был урезан на 30% и
составил всего $5 млн, по сравнению с $7
млн, потраченными на рекламу нового жидкого
средства. Новая товарная категория жидких
средств для душа заняла 17% рынка в стоимостном
выражении. В этом новом сегменте более
52% принадлежало бренду-первопроходцу
Olay. Однако больше всего тревог вызывала
ситуация в сегменте мыла: Olay всего на
4,2% отставал от марки Dove, которая, по сравнению
с предыдущим годом, потеряла 12% рыночной
доли. Ситуацию необходимо было менять,
и представители "Unilever" обратились
к давним партнерам, агентству "Ogilvy
& Mather" за идеей новой кампании, способной
поддержать ослабевающий бренд.
В ответ агентство
предложило пересмотреть принципы
привычного для Dove жанра testimonials
(рекомендации). В специально созданной
студии побывали сотни потребителей
Dove. Их не отбирали по возрасту,
доходу и даже половому признаку
- основным критерием было наличие особой истории,
связанной с использованием мыла Dove. Участники
проекта не догадывались, что камера записывает
их спонтанное обсуждение. Пять записей
было отобрано для рекламной кампании,
положившей начало новой эре testimonials - неподготовленные
выступления реальных людей.
Рекламной кампании
с привлечением реальных потребителей
в качестве "свидетелей" сопутствовала
PR-поддержка в печатных СМИ.
Однако здесь акценты были
расставлены по-другому. Телевизионная
кампания была направлена на активизацию потребителей, лояльных
к марке, а оставалась еще задача по привлечению
случайных покупателей и тех, кто с Dove
пока не сталкивался.
По итогам исследований
выяснилось, что у Dove довольно
сильная поддержка в медицинских
кругах. Однако большинство потенциальных потребителей об
этом не подозревали, при том, что наличие
подобных сведений, по их утверждениям,
повлияло бы на решение о покупке. Dove выпустил
буклет об уходе за кожей с ответами дерматологов,
как нельзя лучше характеризующими свойства
Dove. Буклет распространяется в качестве
приложения к женским журналам в июне
1998 года, а опрос, проведенный осенью того
же года, продемонстрировал значительный
рост положительных рекомендаций медиков
в пользу Dove за его "мягкость". Результаты
опроса были обнародованы в СМИ в феврале
и в апреле 1999 года.
Общий результат
проведенной кампании был весьма
обнадеживающим. Во второй раз
за 1990-е годы бизнес продемонстрировал
хорошие темпы роста. После
ужасающего падения на 12% в 1996
году, продажи в 1997 году выросли на 5%, а в 1998-м - на 14%, доля
рынка Dove за два года увеличилась на 4%.
Доля Dove в сегменте мыла в стоимостном
выражении выросла с 24% в 1996 году до 29% в
1999-м, в то время как конкуренты стагнировали.
В 2001 году "Unilever"
представил в США дезодоранты-антиперспиранты Dove,
а также линию шампуней и кондиционеров
в Азии. За ценой руководство не постояло:
на глобальную кампанию по продвижению
линии по уходу за волосами было потрачено
более $110 млн. В феврале 2002 года было объявлено
о значительных успехах кампании по продвижению
мыла Dove Nutrium, причем настоящим открытием
для "Unilever" стало то, что наибольшую
роль в повышении известности продукта
(24%) сыграли онлайн-методы продвижения,
на которые приходилось всего 15% затрат
в денежном выражении. Успешный запуск
линии средств по уходу за волосами также
позволил Dove укрепить свои позиции в Японии,
Северной Америке, Мексике и странах Европы,
где продажи бренда Dove подскочили на 60%[8].
В начале нового
тысячелетия Dove - уже больше, чем просто мыло. Бренду нужно было развиваться
дальше. Исследования показывали, что
потенциал развития лежит, скорее всего,
в области средств по уходу за волосами
(шампуни, кондиционеры), а также средств
по уходу за лицом. Проблема была лишь
в том, что эти товарные категории очень
по-разному воспринимаются целевой аудиторией.
Мыло ассоциируется с чистотой и аккуратностью.
Шампунь и косметика по уходу за лицом
- это уже товары, которые способны изменить,
навести лоск, представить в выгодном
свете.
Идеологи бренда решили совершить революцию в сознании
женщин, заставив их по-другому взглянуть
и на окружающий мир, и на себя. Затея была
довольно рискованной - учитывая популярность
многочисленных телепрограмм о чудесном
превращении дурнушек в красавиц, а также
растущий спрос на ботокс и косметическую
хирургию.
Миссия новой кампании
за настоящую красоту была
сформулирована так: "сделать
так, чтобы женщина чувствовала
себя более красивой каждый
день путем расширения стереотипического
видения красоты, и вдохновить
женщин на то, чтобы больше ухаживать за
собой". Постулаты теории красоты Dove
гласили: "Dove видит красоту в несовершенствах
и не поклоняется стереотипам. Красота
Dove самоопределяема, демократична - это
умная красота. Dove признает не только внешнее,
но и внутреннее. ".
В течение нескольких
месяцев было разработано несколько
креативных идей для рекламной
кампании: "У красоты миллион
лиц, одно из них твое", "Подари
своей красоте крылья". Однако
тестирование показало, что женщины
не поддержали идею компании, сочтя ее слишком навязчивой, поучающей,
пытающейся изменить их самих, а не мир
вокруг. После первой неудачной попытки
решено было идти другим путем. В основу
нового креатива была положена идея "С
Dove Firming женщины могут выставить напоказ
свои женственные формы". Реклама Dove
Firming стала альтернативой тирании болезненной
худобы. По заверениям представителей
Dove, альтернативные образы красоты способны
затронуть ума и сердца целевой аудитории
тогда, когда они являются абсолютными
противоположностями существующим канонам.
Для этого компания при общении со своими
потребителями даже составляла хит-листы
необходимых для красоты качеств: "чтобы
быть красивой, нужно быть - … молодой,
высокой, с чистой кожей и т.д."
Успех рекламы Dove
Firming, появившейся в Великобритании в 2004 году, укрепил уверенность
руководства компании в верно выбранном
направлении, и кампания была адаптирована
под другие продуктовые линии и локальные
рынки. Глобальная "Campaign For Real Beauty"
в Европе началась с размещения в журналах
и газетах фотографий изображающих шесть
неизвестных женщин абсолютно немодельной
внешности[8].
Практически все
рекламные материалы кампании
были локализованы, и в разных
странах использовались изображения
типичных для данного региона
женщин. В феврале 2006 года кампания Dove пришла и в арабские
страны - правда, в более скромном виде,
не нарушающем религиозные и культурные
традиции региона. В России "Кампания
за истинную красоту" началась 15 мая
2006 года с запуска русскоязычной версии
сайта кампании. На сайте были размещены
статьи и высказывания известных фотографов,
журналистов и простых женщин на тему
женской красоты, а также любопытная флэш-игра
о победе над комплексами, в которой при
помощи логотипа Dove за отведенное время
надо стереть из мозга женщины мысли о
возможных комплексах. Наружная, телевизионная
и печатная реклама призывали женщин посетить
официальный сайт кампании, а также принять
участие в голосовании о сути красоты
на сайте или по бесплатной горячей линии.
Российский адаптированный
вариант глобальной кампании стал едва ли не самым
пуританским, поскольку Dove пришлось отказаться
от главной линии своей революционной
кампании: ломки стереотипов. Первой жертвой
русификации пал рекламный макет, изображающий
толстушек, рекламирующих антицеллюлитную
линию, образы лысой девушки и женщины
с непропорционально длинным носом также
посчитали слишком шокирующими для россиянок.
В итоге для российских потребителей кампанию
представили нейтральные образы пышечки
и девушки с веснушками. К более старшей
аудитории обращался третий образ Dove в
России - 57-летняя россиянка Лариса Сысоева.
В рамках глобальной
кампании использовались различные
коммуникационные каналы - от телевидения,
прессы и наружной рекламы
до интернет-проектов и специальных
мероприятий. Кроме того, был учрежден специальный Фонд самооценки
Dove - благотворительная организация, работающая
с женщинами и помогающая им развивать
свою индивидуальность.
Яркая кампания
спровоцировала огромное количество
споров и дискуссий во всем
мире. Тем не менее численные результаты говорят сами за себя:
к концу 2004 года продажи Dove, по данным Euromonitor,
выросли на 20%, достигнув отметки $2,5 млрд.
Спустя два года после старта кампании
число покупателей бренда в Великобритании
выросло на 13%, в Германии - на 10%, а спонтанное
знание марки во многих европейских странах
увеличилось более чем на 10%.
Успех крем-мыла
побудил производителей начать
разработку целой серии косметических
средств по уходу за лицом,
телом и волосами. Все продукты
Dove содержат 1/4 увлажняющего крема или молочка. Таким образом,
из марки очищающего средства Dove постепенно
трансформировался в бренд женственности,
красоты и здоровья, предлагающий широкий
ассортимент по уходу за телом и волосами.
Но Dove не останавливается
на достигнутом и постоянно ищет более совершенные способы
ухода за кожей и волосами. В 1980 году компания
открыла в США Медицинскую Программу Dove,
которая продолжила свое развитие в Европе
под логотипом MILD. Эта информационная
программа Dove ориентирована на косметологов,
дерматологов, и других практикующих врачей,
заинтересованных в дерматологической
тематике. Ее цель - сообщать специалистам
о результатах последних клинических
исследований в области дерматологии.
В России программа MILD развивается с 2003
года и уже более 700 российских специалистов
принимают в ней участие[7].
Таким образом,
компания Unilever достигла успехов
в разработке товарной марки
и умению донести до потребителей
особенности продукта. Об этом
свидетельствуют опросы, по которым
мыло Dove считается самым узнаваемым.
Также положительно
можно оценить работу компании
Unilever в оценке рыночной адекватности.
В свое время она быстро
собрала информацию о том, как
воспринимается товар потребителями
и информацию о важности различных
характеристик для общей оценки товара. Об это свидетельствует то, что
были, умело, использованы в рекламной
компании мнения врачей дерматологов,
что стимулировало продажи.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Разработка, создание, и
выведение нового товара на рынок
процесс сложный и трудоемкий, на него уходит очень много времени.
Предприятия затрачивают много усилий,
чтобы разработать товар, который бы успешно
вышел на рынок.
Организациям следует
постоянно разрабатывать новые
товары и услуги. Их нынешние товары
имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться
более новыми. Но новые товары могут потерпеть
неудачу - риск провала новинки также велик,
как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху
новинки лежит в усилиях компании в целом,
в тщательном планировании и методичности
процесса разработки новых товаров, многие
факторы успеха новой продукции подконтрольны
фирме, поэтому необходимо правильно организовать
работу службы маркетинга на предприятии,
которая обеспечит контроль над разработкой
нового товара.