Исследование удовлетворенности клиентов

  Красногорский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования Академия народного хозяйства

при Правительстве Российской Федерации 

Кафедра управления 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  удовлетворенности  клиентов

(На примере гостиницы Холидей Инн Москва Сущевский) 
 
 

Курсовой проект  
 

                                                 Дисциплина: Маркетинг 
 
 

                                                                                                     Выполнила:

                                                                              Завадской О.Ю.,

( менеджмент организации, 3 курс) 

     Руководитель:

                                                       Соловьев Б.А.

      (д.э.н., профессор) 
 
 
 
 
 
 

Красногорск

2010

     Содержание:

     Введение

      Актуальность  этой темы обусловлена тем, что в  современном мире человек постоянно сталкивается с различными товарами и услугами, потребляя их, он оценивает их качество и формирует свою оценку. Все компании, вне зависимости от их масштабов и производства, стремятся повысить свои продажи. И чем больше клиенту нравится товар, чем больше он им удовлетворен, тем чаще он будет его потреблять. Именно поэтому многие компании проводят различные исследования на предмет удовлетворенности потребителя. Ведь благодаря результатам таких исследований они корректируют свою политику в отношении качества товара, делая его лучше и повышая удовлетворенность клиента.

      Немногие  компании на российском рынке замеряют уровень удовлетворенности своих  клиентов. Как правило, это  - крупные международные корпорации, которые могут себе позволить потратить крупные суммы исследовательского бюджета и уже имеют понятие об истинной  взаимосвязи между удовлетворенностью/лояльностью и прибыльностью бизнеса. Остальные, скорее, изучают "обратную сторону медали" - чем потребитель был не удовлетворен, на что он пожаловался, почему ушел со скандалом. И даже в этом случае менеджмент чаще всего винит в этом неграмотного, избалованного или взбалмошного потребителя.

      В данном курсовом проекте будет собран и обобщен теоретический материал отечественных и зарубежных авторов, произведены исследования удовлетворенности потребителей гостиницы Холидей Инн Сущевский, а так же будут даны практические рекомендации по усовершенствованию ее деятельности и качества ее услуги.

      Объектом  проекта является гостиница класса 4* Холидей Инн Сущевский.

      Предмет – уровень удовлетворенности клиентов данной гостиницей.

      Целью написания моего курсового проекта является выявление проблем удовлетворенности клиентов данной гостиницей. Для достижения поставленной цели предварительно нужно решить ряд задач:

• Разобраться в теоретическом материале, а именно в методике М. Фишбейна и методике SERVQUAL
• Краткий обзор деятельности гостиницы Холидей Инн Сущевский
• Создание утверждений для проведения мероприятий по методике SERVQUAL
• Анализ полученных результатов удовлетворенности клиентов гостиницей
• Выявление основных проблем гостиницы на основе проведенного анализа
• Разработка проектных предложений по повышению уровня удовлетворенности клиентов.

      1. Теоретические аспекты методов удовлетворенности

1. Удовлетворенность потребителя

      Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности. ¹

      С понятием удовлетворенности связано такое понятие как лояльность потребителя. Она включает в себя два измерения – поведенческое и эмоциональное (аффективное), для ее оценки необходимы две группы методов: измерения поведения и измерения отношения.

     Поведенческий компонент лояльности потребителя, называемый «поведенческой», или «трансакционной», лояльностью, основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Измерить поведенческую лояльность можно с помощью таких показателей как:

• повторные покупки – количество повторных покупок за определенный промежуток времени
• перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем за определенный промежуток времени
• уровень эксклюзивности – доля покупок продукта в общих объемах покупок по товарной категории (этот показатель также известен как «доля кошелька», англ. – share of wallet)
• изменение покупок – сумма или доля изменения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени

     Таким образом, основным способом измерения  поведенческой лояльности является фиксация данных о покупках потребителей с последующим анализом накопленных  данных по приведенным выше показателям. Кроме того, на основе имеющихся данных о прошлых покупках компания может составлять модели, прогнозирующие вероятность повторных покупок.

     Эмоциональный компонент лояльности потребителя  обычно обозначается как воспринимаемая лояльность, которая рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Основными индикаторами воспринимаемой лояльности являются:

• осведомленность – знание потребителя о существовании товарной категории и торговых марок в рамках данной категории
• удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта
• рекомендации – готовность потребителя рекомендовать продукт родственникам и знакомым
• дифференциация – восприятие потребителем данного бренда как отличного от конкурентов. Этот индикатор учитывает, что при наличии нескольких одинаково оцениваемых марок более высокая лояльность будет формироваться к той, которая с точки зрения потребителя обладает отличиями от конкурентов
• самоидентификация – восприятие потребителем марки как соответствующего проблемной ситуации и/или образу «я» потребителя. Этот индикатор определяет попадание марки в набор рассмотрения.

     Источником  информации для определения значений составляющих воспринимаемой лояльности являются опросы потребителей и/или  экспертов. Осведомленность потребителей определяется наиболее легко, поскольку  для этого необходимо всего лишь спросить потребителей о том, какие продукты, марки или свойства в конкретной категории товаров им известны. Вместе с тем знание продукта или компании является косвенным признаком лояльности и не позволяет установить связь между уровнем лояльности и покупками потребителей. Более точные оценки можно получить, измеряя расширение знаний потенциальных потребителей о компании через рекомендации существующих потребителей, изучая удовлетворенность потребителей и их представления о марках.

     Большинство методов измерения воспринимаемой лояльности сегодня базируется на методиках оценки воспринимаемого качества продуктов и удовлетворенности потребителей. Этот подход основан на предположении, что формирование лояльности потребителя проходит три стадии: сначала потребитель оценивает качество продукта компании (так называемое «воспринимаемое качество»), и на основе этого формируется его удовлетворенность, что в свою очередь  должно привести к созданию лояльного отношения к продукту компании.

     Точка зрения, согласно которой лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью, долгое время была доминирующей. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Во-первых, значение имеет стадия взаимодействия потребителя и компании. Так, удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы, например, социальное окружение потребителя, удовлетворенность жизнью в целом. Во-вторых, важную роль играет тип рынка. Если на неконкурентных рынках у потребителей нет выбора и уровень удовлетворенности практически не влияет на  привязанность потребителя к компании, то при высокой конкуренции лояльность  зависит не только от удовлетворенности, но и от ее уровня.² 

     1.2. Методика SERVQUAL

     Наиболее  известным и наиболее часто применяемым  инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL».

     Методика  «SERVQUAL» была разработана в середине 80-х годов ХХ века. Авторы методики – Парасураман, В.Зейтхамл и Л.Берри (PZB), работали на факультете маркетинга в Техасском А&M университете, целенаправленно занимаясь вопросами исследования качества сервиса.

     Первые  совместные усилия PZB были направлены на выяснение того, что же представляет собой качество обслуживания с точки зрения потребителя. Результаты проведенных исследований позволили PZB определить качество сервиса как «расхождение» между ожиданиями клиента относительно того, что он рассчитывает получить от наилучшего провайдера услуг и его восприятием обычного сервиса. Предложенная PZB классификация этого «расхождения» в качестве сервиса с помощью оценки отношения клиента отличается от простой оценки его удовлетворенности, которая рассматривается им как более динамичная по своей природе и являющаяся чем-то, имеющим под собой достаточно неустойчивую основу.

     Качество  сервиса представляет собой усвоенную  предрасположенность, которая является более стабильной во времени и  может иметь благоприятный или неблагоприятный характер и которая создается из последовательности дискретных, «приносящих удовлетворение» контактов с провайдером услуга.

     PZB обратили свое внимание на усилия, направляемые организациями сферы обслуживания для устранения препятствий на пути доставки потребителю услуги ожидаемого качества. В результате они описали следующие типы внутренних «расхождений», которые способны обеспечить несоответствие качества услуги ожиданиям клиента:

• непонимание руководством компании ожиданий клиентов
• неумение руководства компании установить стандарты качества, соответствующие этим ожиданиям
• неспособность компании обеспечить качество сервиса, соответствующее установленным стандартам
• несоответствие передаваемой фирмой информации о качестве сервиса его фактическому уровню.

    Предложенная  модель сервиса получила у специалистов по маркетингу название «модели расхождений». Модель расхождений позволяет идентифицировать не только ожидания и восприятия качества услуг их потребителям, но и проанализировать деятельность организации и идентифицировать имеющиеся в ней внутренние барьеры, препятствующие предоставлению клиентам услуг того качества, на которое они рассчитывают.