Исследование формирования товарной политики предприятия

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие  должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий  в натуральном и стоимостном  выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания  производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить  для достижения поставленных целей  в рамках выбранных стратегий  и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической  подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные.

1. Перечень всех мероприятий  и действий с кратким описанием  их проведения.

2. Сроки проведения мероприятий.

3. Ожидаемый итог от  проведения мероприятий.

4. Ответственных исполнителей  и контролирующих лиц.

5. Перечень статей затрат  и необходимый объём финансовых  средств на их проведение.

6. Необходимо, что бы все  мероприятия были согласованы  между собой.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и  действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых  товаров и внедрению их в жизненный  цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты  и руководство фирмы, так как  разработка и производство новых  товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления  бюджета осуществляются следующие  действия:

1. Определяются возможные  статьи затрат по всем мероприятиям.

2. Подсчитываются затраты  по каждому мероприятию.

3. Суммируются одноимённые  статьи затрат для всех маркетинговых  мероприятий.

4. Определяется общая  величина бюджета на проведение  товарной политики предприятия.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области  контроля товарной политики предприятия.

2. Перечисляются детально  объекты и параметры, которые  необходимо подвергнуть контролю  составляются карты контроля.

3. Выбираются ответственные  лица осуществляющие контроль  и определяются их полномочия.

4. Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Создание новых товаров  сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

2. Позиционирование товара

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»¹⁰. 
 
Наглядно позиционирование представлено на рис. 6.

 
 
Рис. 6. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. 
 
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. 
 
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. 
 
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
• упаковка
• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

 
Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)):

 
– единое общее утверждение 
– единый смысл 
– единое содержание – близкая интонация

 
После того, как принято решение  о том, как рекламируемый товар  должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.