История возникновения товарного знака

Ключевые  понятия темы:

— торговая марка, товарный знак, символ, магия знака, символа.

В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которой является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения  ма-1 териализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенное влияние на этот процесс.

Как никогда  ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений,символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что вВеликобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данных ей при рождении, даже если с точки зренияпсихологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при  создании новых фирм, так и при  разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий — уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы. Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для "молодых, сексуальных и энергичных", эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит "молодым, сексуальным и энергичным".

С помощью  успешных и созидательных образов  потребители могут позже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без создания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

В современных  условиях реклама получила возможность  стать еще более действенной, используя подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа -обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

Образ, который несут товарный знак и  название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый  — это уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другой вопрос, что степень разбросадогадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие,слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй  уровень — уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия ("Тройка", "Новые русские"), но и бессмысленные или образованные от имен ("Калита", "Саймон").

Третий  уровень — это эмоциональная  окраска звучания. При использовании  в названии иностранных слов, искусственных  слов "ли аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями  влияния звуков установлено, что  звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Понятно, что речь идет Не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических  изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представленанесколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый  уровень — это те же содержательные ассоциации. Как  и  названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй  уровень — изобразительные знаки  и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольновоскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням — от непосредственных "чистых" эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.

Третий  уровень — аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержатель-, ную область.

Наконец, четвертый уровень — эмоциональная  нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют  о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее названиеассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных, чисто психологических требований:

— эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен "узнаваться", апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове "знакомиться" - корень "знак". Тогда такой знак "укладывается" в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

— оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

—    качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак "сложился";

—  простота. Торговая марка для потенциального покупателя — всего лишь один из элементов огромного потока информации. И ее

надо  запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

—    рекламоспособность;

—   универсальность.

Товарный  знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье  уважительное отношение к товарному  знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Вместе  с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные, однотипные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 "Альфах", 576 "Омегах", 545 "Дельтах" и т.д. Заезжены слова "центр", "сервис", наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Товарный  знак делает продукцию узнаваемой для  потребителя. Он подчиняется группе прикладных требований:

-    запоминаемости;

-    информативности;

-    удобочитаемости;

-    броскости;

-    ощутимой эмоциональности.

Очень условно  символы можно разделить на три  группы:

-    интерпретированные начертания букв;

-    схематизированные изображения продукции или профессии;

-    условно ассоциативные жесты.

Товарные  знаки вообще и названия товаров  в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена  персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существуют  точки зрения, что эмблемы и  знаки предприятий и корпораций имеют магическое значение. Так, например, эмблемазнаменитой "Мерседес-Бенц" символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким "колесом" как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой — мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет  и эмблема БМВ. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало — снисхождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке — это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примерубуква омега олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в аббревиатуре предприятия. Зато буква А или альфа символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская S символизирует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует  относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами  нельзя обращаться легкомысленно, поскольку  неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них  разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие  специалисты полагают, что в рекламу  стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и потому в своей потаенной сути такая реклама причиняет человеку духовную боль.

С учетом всего изложенного необходимо внимательно  относить ся к смысловой нагрузке символических изображений.