История изучения поведения потребителей. Модернизм и постмодернизм

Во второй половине 20-ого века образовалось новое  течение в западных странах, которое  получило название постмодернизма. Это  мировоззрение проявилась как тенденция  в искусстве, науке, философии, социологии.

Постмодернистские исследователи отмечают, что в  постмодернистском мировоззрении  главной целью является потребление. Потребление дает возможность самовыражения  потребителю, т.е. покупая тот или  иной товар, покупатель может показать, кем он является. Представление о  цене и ценности меняется. Потребители, покупающие имиджевые товары или  услуги, показывают тем самым, что  могут себе это позволить.

Россия  находится в неоднозначном положении: с одной стороны у нас еще  не до конца решены проблемы с модернизацией, что может повлечь возобновление  этого мировоззрения. С другой стороны  наша страна является открытой для  постмодернистских идей, технологий. 

Постмодернизм в России меняет и поведение потребителей. Благодаря постмодернизму массовое производство утрачивает свою актуальность. Сейчас потребители делятся на множество  разных типов. Для разных потребителей разные эталонные группы. Общественные ценности, влияющие на выбор потребителя, видоизменяются.

Мода  уже не такая строгая, нет необходимости выглядеть одинаково с другими людьми. Девушка может позволить себе выбрать  не то, что ей надо носить, а то, что ей идет, то, что ей хочется: юбки мини или макси, джинсы клеш или скини, туфли на платформе или на шпильке. 

На смену  модернистскому мифу о прогрессии, где все старое считалось ненужным, неактуальным и подлежало уничтожению, приходит любовь к старому. Старинная архитектура, антиквариат, винтажная одежда – все это в настоящее время очень актуально. Так, например, антикварные магазины в США встречаются чаще, чем продуктовые. С каждым днем становится все больше людей, коллекционирующих старинные вещи, такие как одежда, посуда, мебель, марки, значки и другие предметы.

Еще одним из атрибутов постмодернизма является культура предков. В эпоху модернизации, быть темнокожим или говорить на малоизвестным языке считалось позором. Людей заставляли учить международный язык, забывая о национальном, не слушать народную музыку и не носить национальную одежду. В эпоху постмодернизма перечисленные национальные традиции стали наоборот цениться.  В России и многих других странах национальные меньшинства стали возвращать свои языки, национальные ценности.

 Эпохе  постмодерна свойственно ослабление  тех классовых связей, стиля потребления,  которые были характерны  для  модернистского мировоззрения. 

В таблице  представленной ниже можно увидеть  различия между модернистским и  постмодернистским мировоззрением.

Модернизм	Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира	Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и  т.д.	Равноценность культур, сомнение в превосходстве  культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества
Вера в светлое будущее, безусловный  оптимизм.	Сомнение в том, что завтра будет  лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными  претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего
Безоговорочная вера в прогресс	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению  с настоящим"
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки.	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки	Недоверие к государству, отказ  ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества. З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство  потеряло авторитет, но государство  как таковое, власть как таковая..." (1994: 74).
Идея единой культуры общества	Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей	Переход от массового производства к  гибким и замещение массового  рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство - базис общества	Общество постмодерна - это общество потребления
Основа экономики - национальный рынок	Формирование  глобального рынка, охватывающего  весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный  вкус, может быть массовым, дешевым  и прибыльным.
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться  даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие.	Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки  иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские  и т.п. рестораны.
Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление  символов, а не инструментальная деятельность

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Модернизм и постмодернизм  на практике в поведении потребителей.

 

Из предыдущей главы видно, что модернизация сильно отличается от пришедшей ей на смену  эпохи постмодернизма.

В эпоху  модернизации массовое производство выпускала  одинаковую одежду, поэтому потребитель  практически не имел выбора. Во время  модернизации стремительно начало развиваться машинное и фабричное производство. Главной задачей предпринимателей и производителей было производство качественных товаров, по доступным для широкого круга потребителей ценам. И эта идея удалась за счет массового промышленного производства. Множество различных товаров и услуг стало доступно любому кругу потребителей. При массовом производстве сильно пострадал внешний вид товаров, так как главной задачей было снижение себестоимости продукта. Основной конкуренцией была ценовая конкуренция.  Предприниматели надеялись, что снизив стоимость товаров, продажи повысятся. Однако многие потребители часто предпочитали заплатить больше денег за продукт, который имеет лучший внешний вид.

 

 

 

 

В эпоху постмодернизма произошли серьезные изменения и в поведении покупателей. Потребитель стал центром маркетинговых стратегий, каждая компания, претендующая на конкурентоспособность, сосредоточила все свои усилия на клиенте и его потребностях. Появились так называемые  «зрелые» потребители. Потребители перестали видеть существенное различие в свойствах брендов, представленных на рынке. «Зрелого» потребление заключаются в осознании и использовании своих прав на информацию при выборе товара, а также доступ к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Покупатель постмодернистской эпохи   склонен долго и тщательно изучать товары и осуществлять покупку в соответствии со своей стратегией. Его не просто заманить рекламой и методикой продвижения, и он уже хорошо ориентируется в сфере розничной торговли. Эпохе постмодерна свойственно усиление конкуренции, предложение новых разнообразных товаров неуклонно растет. В этих условиях выбор потребителя лишь на 20% зависит от основных свойств продукта и на 80% от его дизайна, цены, марки. Для привлечения покупателя теперь необходимо использовать массу  средств: вывески, манекены, аудиовизуальные  материалы, рекламу по радио, дизайн упаковки, а также торговое оборудование и средства стимулирования покупателей (скидки, купоны и т.д.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Изучив историю поведения потребителей 20-ого века, можно сделать выводы, что в модернистскую эпоху предприниматели не сильно задумывались об изучении поведения потребителей и больший акцент делали на низкую стоимость товара или услуги, чем на внешний вид товара. Потребители же не имели большого ассортимента продукции, так как модернизация включила в себя единообразие, одинаковость как в одежд, так и в ассортименте продуктов и так далее.

В постмодернистскую эпоху ни один предприниматель не будет успешным в своем бизнесе без изучения поведения потребителя, так как  этой эпохе характерно разнообразие товаров и услуг различных  фирм, а значит и жесткая конкуренция. Следовательно, привлечь покупателей  именно к своим товарам или  услугам становится значительно  сложнее.

Таким образом, изучение поведения  потребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знание факторов, определяющих потребительский  выбор, необходимо и профессиональным маркетологам, и менеджерам, и предпринимателям, а также всем тем, кто хочет  совершать свой потребительский  выбор более осознанно и с  наилучшими результатами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 
      1.  Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд.: Питер, 10-е издание, 2007.  
      2. Рябинский Д.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. Российский открытый Университет. М, 2005.

3. Бауман З. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. 1994.4. С.69-80.
4. Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996.
5. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. М.: Фаир-Пресс, 2006.
6. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.