История развития науки о поведении потребителя

Второй подход — поведенческий — состоит  в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

Анализ потребителя  включает в себя:

–  систему  методов изучения существующих и  прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей;

– выявление  факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом;

– выявление  причин возникновения неудовлетворенных  потребностей.

Методологические  основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. К аналитико-прогностическим методам относятся линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономике- математическое моделирование, экспертиза, методы экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики.

Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, анкетирование (опрос).

Исследование  потребителей — сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного специалиста по маркетингу, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов других отраслей наук.

Качество  исследований поведения потребителя  предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

В естествознании исследователи обычно располагают  факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко имеете дело с чем-то неосязаемым, вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам приходится как бы заглядывать в душу потребителя. Измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов.

Специалисты обращают внимание на тот факт, что  через научные исследования можно понять мотивацию поведения потребителя. Несмотря на то что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квалифицированном применении результатов исследования поведения потребителей.

Вопросы к теме 1

1. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей?
2. Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей?
3. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителя на рынке?
4. Какие направления изучения поведения потребителей на рынке вам известны?
5. В чем заключаются основные методы изучения поведения потребителя?

 

Тема 2.  ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

1. Сущность и  классификация потребностей и  мотивации

2. Иерархия потребностей  по А. Маслоу

3. Типы покупательского поведения

1. Сущность и классификация потребностей и мотивации

В самом общем  виде потребность можно определить как нужду ее носителя в чем-либо. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состоянием возникает несоответствие. Неудовлетворенность вызывает сбой в функционировании субъекта, а то и угрожает его существованию.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и приобретенными, то есть сформированными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи.

По степени  удовлетворения выделяют удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности. Неудовлетворенная потребность проявляется в той или иной форме. Например, неудовлетворенная потребность в пище – в чувстве голода, в воде – в ощущении жажды, в витаминах – в авитаминозе, в общении – в чувстве тоски, скуки и т.д. Люди замечают наличие потребности, когда последняя не удовлетворяется. Неудовлетворенная (или частично удовлетворенная) потребность ведет к ее осознанию

Осознанная  потребность – это интерес или представление субъекта о том, что ему необходимо для существования и развития.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования подразделяют на утилитарные и основанные на опыте. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками товара, его потребительскими свойствами или преимуществами. Основанные на опыте – с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами. В процессе принятия решения о покупке они участвуют одновременно.

Существуют  различные классификации потребностей (например, классификация потребностей по Д. Шварцу, по М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедуори).

Когда потребность  возникла, она продуцирует состояние  побуждения или стремления. Побуждение – это состояние индивидуума, испытывающего эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен данными частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активизирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции. Он начинает активно искать и отбирать соответствующую информацию о способах удовлетворения потребности.

Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Существуют  разные классификации мотивов. Например, по Аллену, мотивы подразделяются на первичные (голод, жажда, безопасность, любовь к игре, забота о близких и др.) и вторичные (стремление к красоте, развитию вкуса, к образованности и информированности, расчетливость и экономность, любопытство, сохранение здоровья и др.).

К. Мадсен выделяет мотивы органические, эмоциональные, социальные, деятельные.

Мотивация – это движущая сила, причина поведения человека. Мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя.

Люди по-разному  реагируют на происходящие ситуации (внешние раздражители), что и делает человека уникальным и позволяет говорить о его личности. Индивидуальные особенности помогают объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения о покупке.

Эмоции  — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение потребителя. Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения. Они также формируют поведение. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Например, активизаций настроения приводит к тому, что потребитель вспоминает продукты, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

Мотивация, личность, эмоции тесно взаимосвязаны и  часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для  самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя значительными (эмоциональная характеристика).

Потребительская мотивация — движущая сила, активизирующая поведение потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация начинается со стимула, важного для потребителя. Так, например, потребитель увидел новый  компьютер и заметил, как быстро и эффективно он работает. Стимул может возникнуть  в самом потребителе, например, как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется  потребность. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер  обеспечивает более быструю и удобную работу.

Изучение  мотивации потребителя необходимо, например, при рекламе товаров. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка товара для определения его основного мотива. Реклама товаров фирмы «Л'Ореаль» под девизом «Я этого достойна» — один из прекрасных примеров использования основного мотива покупки при формировании слогана.

Качественные  методы исследования мотивации, лежащей  в основе поведения потребителей, могут быть сгруппированы следующим образом:

1. Методы ассоциаций.

1.1. Словарная ассоциация.

1.2. Ассоциация последовательности.

2. Методы завершения.

2. 1. Завершение предложений.

2. 2. Завершение истории.

3. Методы интерпретации.  

3.1 Метод карикатур.

3.2  Метод  третьего лица.

3.3 Реакция на картинку или тест тематической апперцепции. 
    3.4 Психографика.

4. Метод фокус-групп. 

5. Метод глубинного  интервью.

 

 

2. Иерархия потребностей по А.  Маслоу 

Иерархия потребностей А. Маслоу известна во многих областях знаний. Она разработана на основе теории о том, что низшие биологические, или направленные на выживание, потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности или желания более высокого порядка.

1. В основании пирамиды - физиологические потребности: еда, вода, сон, половая жизнь и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются.
2. Потребность в безопасности: стремление к защищенности, стабильности, знакомому окружению.
3. Потребность в принадлежности: желание любви, дружбы, 
   принадлежности к группе.
4. Потребность в признании: желание статуса, превосходства, достижений, уважения и престижа. Эти потребности относятся к ощущению полезности и стремлению человека к совершенству.

5. Потребность в самореализации; стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта.

Ограниченность  данной модели заключается в следующем: 1) в культурной ориентации преимущественно на западный мир (к примеру, на Востоке нередко потребность в принадлежности к группе выше потребности в признании); 2) не учитывается ситуационный характер мотивации - потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самовыражения); 3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью (стремление к получению образования реализует потребность в безопасному будущем и в самовыражении одновременно).

3. Типы покупательского поведения

Покупательское  поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

3.1 Комплексное  покупательское поведение

О комплексном  покупательском поведении говорят  в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны представлять, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.