История развития науки о поведении потребителя

3.2 Сглаживающее  диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс  покупки происходит при высокой  степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку Он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после  совершения покупки потребитель  заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой информации, подтверждающей правильность сделанного выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

 

 

3.3 Привычное покупательское поведение

 

 Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии; значительных различий между марками.  Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке  товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя  в покупку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование товара с решением какой-либо проблемы. Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личностных ценностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара. Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низкой до средней (но не до высокой).

3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки  характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая Долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

 

Вопросы к теме

1. Почему потребности  и мотивации формируют покупательское  поведение?

2. Что определяет  мотив покупки?

3. Какие потребности  и мотивы потребителей вам  известны?

4. В чем  сущность классификации потребностей по А. Маслоу?

5. Какие существуют  типы покупательского поведения?

 

 

 

Тема 3. МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

По мере насыщения  рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., имеет огромные преимущества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупателей является оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Различают следующие виды моделей покупательского поведения:

- экономическая;

-социологическая; 
    - психологическая.

Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

Потенциальный покупатель с ограниченными доходами будет вести себя иначе, чем богатые люди, имеющие «свободные» деньги. Некоторые товары (услуги) являются необходимостью, их покупают независимо от финансового положения, другие — предметами роскоши, их покупают в основном богатые люди. Специалисты по маркетингу предприятия должны предугадать, как воспримут тот или иной товар (услугу) покупатели и соответствующим образом расположить их в сознании покупателя. При смене экономических циклов меняется и поведение покупателей. Экономический рост означает более высокие доходы граждан, а значит, и возможность удовлетворения больших потребностей, в отличие от экономического спада, когда покупатели не расположены много тратить.

В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению покупателей свойственны свои закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предприятий при определении объемов производства и продвижении товаров на рынок. Такой подход оправдывает себя на многих рынках, но он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, когда спрос на товар растет, несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

культура;

-социальные  классы;

- референтные  группы;

- семья;

- роли и  статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов:

- типа личности;

- самомнения (самооценки и само представления);

- восприятия  внешнего мира;

- жизненного опыта; 

- установок и убеждений.

 

Вопросы к теме

1. Почему необходимо  осуществлять моделирование покупательского поведения?

2. Какие виды моделей покупательского поведения вам известны?
3. Какие факторы и как влияют на покупательское поведения