Каналы распределения и товародвижение

Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта. При контейнерных перевозках контейнеры перегружают с автомобилей на ж/д платформы; перевозки “поезд–судно” предполагает сочетание железнодорожного и водного транспорта. Необходимое условие смешанных перевозок контейнеризация, т. е. перевозка товаров в специальных контейнерах, которые можно перегружать с одного вида транспорта на другой. Характерной чертой экономики развитых стран является сегодня отход в сфере транспортировки от специализированных транспортных компаний, занимающихся перевозками на одном виде транспорта к универсальным, осуществляющим весь путь доставки груза от покупателя к продавцу, сколько бы видов транспорта для этого не потребовалось.

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций. Контроль предполагает сопоставление результатов с намеченными целями. Показателями эффективности системы товародвижения могут быть:

1) время обработки одного заказа (мин., час., сут.);

2) время выполнения одного заказа (мин., час., сут.);

3) время нахождения товара в запасе (час., сут., мес.);

4) издержки товародвижения в % к продажам (%);

5) доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

6) доля случаев несвоевременной доставки грузов.

Неспособность достичь целей с учетом названных критериев может свидетельствовать о наличии проблем в системе товародвижения, что требует анализа каждого вида операций в системе.

Компании обычно уделяют больше внимания определенным видам операций в зависимости от выбранной стратегии. Например, наличие системы “точно вовремя” требует большего контроля за транспортными операциями, а не за регулированием запасов. Поэтому менеджеры следят за своевременностью доставки грузов тщательнее, чем за оборачиваемостью запаса. И, наоборот, компания, располагающая крупными запасами будет уделять больше внимания издержкам хранения запасов.

Анализ каналов товародвижения  ЗАО "Экспро".

ЗАО "Экспро"  - мебельное предприятие, основанное в 1996 году. В собственности фабрики находятся две производственные площадки, склады.

Данное предприятие является коммерческой организацией, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный и иные банковские счета, в том числе валютные, фирменную символику, товарный знак, круглую печать, бланки со своим наименованием и все другие реквизиты юридического лица.

Предприятие действует как самостоятельный хозяйствующий субъект на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования, осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с целями своей деятельности и назначением имущества.

Деятельность предприятия направлена на получение прибыли, расширение предложений на рынке товаров и услуг, удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах предприятия и реализацию на этой основе социальных и экономических интересов учредителей и сотрудников предприятия.

Основным видом деятельности предприятия является производство и сбыт мебели и мебельных заготовок. В ассортименте продукции предприятия - мебель для гостиной, мебель для спальни, прихожие, тумбы для видео и аудио аппаратуры, столы письменные, журнальные и туалетные, шкафы, кровати, прихожие.

Продукция ЗАО "Экспро" распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, делают свою наценку до 20 %.

После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ЗАО "Экспро", далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам.

Собственная сбытовая сеть ЗАО "Экспро" сориентирована исключи­тельно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, пред­приятие непосредственно контролирует ход реализации сво­ей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта по­зволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потре­бителями продукции.

На существующей стадии развития маркетинга целесооб­разно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками мо­жет осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.

Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 12).

Рис.12. Система распределения продукции ОДО «Альянс-мебель».

Система сбыта продукции ЗАО "Экспро" крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.

Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.

Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределе­ние материального потока, является значимым элементом системы сбыта ЗАО "Экспро", то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.

Продвижение готовой продукции ЗАО "Экспро" до потребителя обеспе­чивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе сбыта (рис. 13). Исходя из этого положения, не­обходимо разрабатывать несколько вариантов системы това­родвижения, различающихся видом транспорта, маршрута­ми перевозки, для выбора оптимального.

Рис. 13. Схема товародвижения готовой продукции на ЗАО "Экспро"

Построение торговой сети оказывает существен­ное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть. Для контроля эффективности товародвижения и обоснования про­ектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:

D = Т + F + W + S,

где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.

Величина этих издержек определяется способом транспортировки, объемом скла­дов, количеством промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.

Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хра­нения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.

Работники службы сбыта (торговый персонал) являются связующим звеном между предприятием и фактическими и потенциальными потребителями, и источником информации о клиентах, рынках и конкурентах.

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам неличной массовой коммуникации относят рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Рассмотрим, каким образом это достигается в ЗАО "Экспро".

Основная цель любой рекламной компании ОДО ЗАО "Экспро" - это увеличение количественных показателей объемов продаж.

Все расходы, связанные с рекламной деятельностью предприятия ЗАО "Экспро" включаются в себестоимость выпускаемой продукции. Выделение средств  на рекламную компанию зависит от объема реализованной продукции. Рекламная компания проводится в средствах массовой информации (радио, телевидение, журналы, газеты), а также на выставках, салонах, в которых предприятие принимает участие.

Основными статьями рекламного бюджета предприятия являются:

1. административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (3-10%);

2. расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (20-40%);

3. расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (50-65%);

4. расходы на использование других средств рекламы: директ-мейл, реклама в месте торговли, участие в выставках, оформление территорий (5-10%);

5. гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-5%).

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю. Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Важным этапом рекламной компании является реклама, осуществляемая через магазины-салоны торговой сети ЗАО "Экспро". Выпускаются рекламные издания по заданию отдела маркетинга, осуществляется работа с дилерами в области рекламы.

Предприятие ЗАО "Экспро" пользуется также услугами субподрядчиков-дизайнеров, художников для создания уличной, теле- и радиорекламы, для крупноформатной печати – услуги типографии.

На предприятии устанавливаются годовые нормы продаж. Торговые квоты включают стоимостные или натуральные показатели объемов продаж в целом и по отдельным салонам, задания по прибыльности, перечень мероприятий по продвижению товара. Система вознаграждения сотрудников службы сбыта часто увязывается с уровнем выполнения квот, которые устанавливаются на основании ежегодного плана. Рассчитывается прогнозируемый объем продаж, на основе которого планируется объем выпуска, численность рабочей силы и финансовые затраты. Затем менеджмент фирмы устанавливает квоты для регионов. Изначально для стимулирования усилий торгового персонала, размер квот превышает расчетные показатели. Даже если служба не справляется с заданными нормами, предприятие все равно достигнет прогнозируемых объемов продаж.

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

1.      Собственная сбытовая сеть ЗАО "Экспро" сориентирована исключи­тельно на реализацию продукции своего предприятия, т.е. пред­приятие непосредственно контролирует ход реализации сво­ей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта по­зволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потре­бителями продукции.

2.      Система сбыта продукции ЗАО "Экспро" крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.

3.      Предприятие активно использует  различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. ЗАО "Экспро" постоянно принимает участие в мебельных выставках и занимает призовые места,  что повышает имидж предприятия, его узнаваемость на рынке.

4.      Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы – брейдинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

5.      Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

6.      Отделом маркетинга ЗАО "Экспро" широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".