Каналы распределения на международном рынке

Контроль над каналом  распределения заключается в  способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые  другими его членами. Контроль над  каналами распределения особенно важен  для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные  торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает  зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

• складирование продукции;
• продажа продукции;
• физическое распределение товара;
• послепродажное обслуживание;
• кредитование покупателей.

Передавая часть этих функций  посредническим организациям, фирма  снижает объем затрат на осуществление  международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

4. Степень интеграции канала распределения

Фирма может повысить степень  контроля над каналом распределения  посредством интеграции с его  участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с  компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

Выбор торговых посредников:

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли  решение о том, какой тип посредников  необходим для обслуживания зарубежного  рынка. Возможные кандидаты оцениваются  и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный  перечень таких показателей: финансовая позиция, навыки маркетинговой деятельности, контакты с потребителями, обеспечение  требуемого охвата рынка, репутация  и имидж, совместимость реализуемых  продуктов, навыки персонала, техническое  оснащение, результаты предыдущей деятельности, готовность к совместной работе, благоприятные  отношения с правительством.

Продвижение:

Роль коммуникаций в международном  и национальном маркетинге совпадает. Она заключается в предоставлении покупателям информации, которая  привела бы к принятию решения  о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения  товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи.

Таблица 2.2. Методы международных коммуникаций 

Односторонняя коммуникация			Двусторонняя коммуникация
реклама	паблик рилейшнз	стимулирование продаж	прямой маркетинг	персональные продажи
Газеты Журналы Сборники Радио Телевидение Кино Внешняя реклама	Годовые отчеты Корпоративный имидж Внутренние журналы Пресс-конференции Лоббирование Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошюры Образцы Купоны и подарки Конкурсы	Почтовый Интернет маркетинг Телемаркетинг	Сотрудники отдела сбыта Ярмарки и выставки

1. Реклама

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем, на международных рынках промышленных товаров реклама имеет  меньшее значение чем такой метод как персональные продажи.

Основные рекламные решения  включают:

• постановку целей рекламной компании;
• составление бюджета;
• создание рекламы;
• определение каналов распространения рекламы;
• выбор рекламного агентства.

При определении каналов  распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в  эффективности и доступности  в разных странах.

2. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз или паблисити представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества по отношению к компании и ее продукции. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп нежели реклама.

Таблица 2.3. Целевые группы паблик рилейшнз

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания сотрудники акционеры	Культурные различия Физическая удаленность  акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации  деятельности и адаптации методов  работы
Потребители существующие бывшие потенциальные	Меньшие знания о компании Эффекты страны происхождения  товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда общество правительство организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

• предоставление призов для различных событий;
• спонсорская поддержка мероприятий;
• выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;
• объявления о начинаемых рекламных компаниях;
• лоббирование.
3. Стимулирование продаж

В процессе международной  деятельности фирмы используют следующие  инструменты стимулирования продаж:скидки к цене;

• каталоги и брошюры;
• купоны;
• образцы;
• подарки;
• конкурсы.

Законодательство отдельных  стран часто запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной  торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

4. Прямой маркетинг

К прямому маркетингу относятся  почтовый маркетинг, продажи по телефону и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным  видом прямого маркетинга является торговля посредством Интернет.

Интернет особенно интенсивно используется для экспортной деятельности. При этом общий объем сделок постоянно  возрастает. Этому способствует ряд  причин:

• число пользователей Интернет постоянно растет;
• размещение информации в Интернет дешево;
• наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;
• существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;
• Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.
• Безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:
• большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;
• маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;
• существует проблема безопасности платежей через Интернет.
5. Персональные продажи

Персональные продажи  – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет  три возможности. В данной позиции  могут быть задействованы экспатрианты, граждане страны международной экспансии  компании и граждане других стран.

Таблица 2.4. Преимущества и недостатки различных типов международного сбытового персонала

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в  отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.
2. Багиев Г. Д. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. – СПб. : Питер, 2001.
3. Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск : ХГАЭП, 2003.
4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.
5. Лисица Н.М., Рогонин В.Д. Международный маркетинг: Уч. пос. – Х.: «ИНЖЕК», 2004. – 176 с.
6. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В. Барсукова; Под ред. Н.И.Перцовского – М.: Высшая школа, 2001 г. – 239 с.
7. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов / Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др. Под ред. Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 199 с.