Классификация социальной рекламы

В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное  отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение  к жизни.

Первоначально отметим, что  на Западе существует ответственность  рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, т.е. не апробирован на целевом сегменте, не получит реализации. В России данного подхода, к сожалению, не существует.

Социальная реклама - специализированная реклама и должна развиваться  в рамках одной стратегии, которая  позволит изменить сложившую ситуацию.

Проанализируем сложившуюся  ситуацию в России, рассматривая возможные  пути решения.

Во-первых, в России, развитию данного вила рекламы, мешает отсутствие комплексных технологий, включая диагностики проблем и их решений.

Во-вторых, на наш взгляд, не существует оптимальной коммуникации между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями  и потребителями.

В-третьих, отметим, что социальная реклама использует те же самые средства распространения рекламы, что и  коммерческая (телевизионные ролики, печатная, наружная, реклама на транспорте и т.д.) и такой же подход к творческой стратегии, но основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в государственной целевой установке.

Например, в Законе РФ «О рекламе» создал предметное описание данного  термина, где раскрывает содержание того, что входит в понятие «социальная  реклама» [3]. Вместе с тем, несмотря на позитивную роль социальной рекламы  как вида деятельности, четких параметров визуализации и передачи самой информации до сих пор не существует.

Сегодня социальную рекламу  можно рассматривать как способ распространения духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, направленных на обеспечение полной, доступной  и достоверной информации о последствиях вредных привычек, таких, как: курение, алкоголизм, наркомания, насилие в  семье, СПИД и прочих.

Как пишет Г. Николайшвили в своей книге «Социальная реклама: теория и практика», «социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение её – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества» [2, с. 12].

Как видно из приведённых  выше определений, российские специалисты  пытаются дать феномену «социальная  реклама» развёрнутые определения, конкретизируя в них её цели и  задачи.

На основе анализа рассмотренных  выше формулировок мы предлагаем своё определение: Социальная реклама –  это способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой является пропаганда различных общественных благ. Социальная реклама призвана доходить до конкретного  адресата.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с  появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных  телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный  совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино».

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, изначально вошли такие представители  СМИ, как: редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и др.

Основной целью совета являлось создание единого рекламного продукта напрямую связанного с социальной проблематикой. Основной позицией совета стало принятие решения о том, чтобы не ставить свою марку на рекламную продукцию. Приведем наиболее известные работы Рекламного совета. К числу таких рекламных кампаний относятся: отношения в семье  «дети-родители» – «Они выросли  и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения  к детям в семье – «Чтобы вырастить цветок, нужно много  сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»; отношение к жизни –  «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь  перемен» [5].

Отметим, что создание и  существование подобного Совета стало хорошей отправной точкой для начала развития социальной рекламы  в 90-х годах ХХ века, но, на наш  взгляд, этого на сегодняшний день недостаточно, так как России необходима централизованная система развития и распространении социальной рекламы, на основании контроля закона «О рекламе».

В 1997 году Международной организацией «Врачи без границ» была проведена  социальная рекламная кампания «Безопасный  секс – мой выбор!», её целью было продвижение в молодежную среду  главных способов защиты от СПИДа. На эту тему была создана печатная реклама и видеоролик. К 1999г. к работе подключилась корпорация выдержки гражданских инициатив «Фокус». Сразу стартовал новый видеоролик «Разумный человек – разумный выбор» с использованием анимационных технологий со сказочно-историческими сюжетами.

В конце 90-х годов рекламодателем социальной рекламы стала выступать  государственная организация –  Министерство по налогам и сборам РФ (МНС). Оно провело ряд социальных кампаний с 1998 по 2002 год. Среди них  можно выделить: «Пожалуйста, заплатите  налоги» (1998-1999 гг.), «ИНН – только ваш  номер» (1999-2000 гг.), «Пора выйти из тени» (2000-2002 гг.).

По мере развития общества современная социальная реклама  использует более широкий спектр носителей, а также увеличилась  частота госзаказов, а, следовательно, её распространение. Разработка рекламной  идеи – это не только творческий, креативный подход, но и продуманная рекламная стратегия, которая позволит хорошо запомниться социальной проблеме и полно представить потребителю информацию, которая признана наиболее важной.

Сегодня в социальной рекламе  поднимаются разнообразные вопросы, но наш взгляд, не менее интересна  тема, например, «Безопасность за рулем».

Разберем несколько видеороликов телевизионной рекламы на вышеназванную  тему.

Безусловно, следует констатировать, что для телевизионной рекламы  характерны большие технические  возможности передачи информации и  сильное психологическое воздействие  на аудиторию (движение, текст, изображение, звук), что и обеспечивает в полном объеме аудиовизуальные средства.

Телевизионная реклама стала  доступной в нашей стране с  внедрением массового телевизионного вещания. Только трактовалась она не всегда так. Вслед за ней появилась  и телевизионная социальная реклама. Как пишут в своей статье «О пользе налогов и вреде курения» А. Благосклонов и М. Уайлдкард [5]: «…по сути телевизионная социальная реклама в нашей стране появилась ещё в середине восьмидесятых годов. На самом деле в связи с практически полным отсутствием в то время телевизионной рекламы как таковой, правильнее было бы применять термин «телевизионная агитация и пропаганда образа жизни». К сказанному относятся ролики, направленные на привлечение внимания к определённым социальным поступкам, таким как: не пить за рулем, уходя гасить свет и т.д. Они были хотя и неприметные по содержанию и по стилю подачи, но обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию.

Может возникнуть вопрос: в  чём заключается секрет успеха телевизионной  рекламы? В том, что в период «перестройки»  значительная доля аудитории воспринимала буквально всё, доносящееся с  экранов, как истину, как закон, другими  словами, руководство к действию. К сожалению, у современной аудитории, нет такого компонента доверия.

Современные видеоролики  социальной рекламы можно разделить  на две категории. К первым, относятся  ролики, заказанные различными государственными структурами, – Налоговой инспекцией, Минздравом, ГИБДД и т.д. В данной рекламе пропагандируется правильный образ жизни, напоминают о вреде  курения и употребления наркотиков, о пользе вовремя платить налоги, не пить за рулем и о многом другом. Ко вторым относятся ролики, снятые по заказу негосударственных общественных организаций. Например, Гринпис, которая занимается защитой животных во всем мире.

Первую телевизионную  социальную рекламу в перестроечное  время стал делать Фонд «Огонёк-ВИД-Антиспид», который был основан в 1989 г. Целью фонда было собрание денег для лечения СПИДа, а также профилактики данной болезни.

В России на социальную рекламу  тратится менее 1% объема рекламного рынка, хотя потребность в подобного рода проектах сегодня уже очевидна и для власти, и для общественности. Так, согласно исследованиям компании РОМИР Мониторинг, 72% опрошенных россиян относится к социальной рекламе в общем положительно, 44% считает, что социальная реклама способна повлиять на решение проблем общества, а 68% респондентов даже критикует государство за плохую пропаганду национальных ценностей и в первую очередь – духовных, нравственных, культурных [4]. Именно поэтому в 2003 году компаниями «Lowe Adventa», «McCann Erickson Russia», «BBDO Moscow» была учреждена некоммерческая организация «Союз Создателей Социальной Рекламы («СССР»), который призван заниматься созданием и проведением социальных рекламных кампаний. Начиная с 2004 г. совместно с МВД России, МЧС, Министерством здравоохранения и социального развития РФ была развернута социально-информационная наглядная программа, в которой упор делался как раз на аудиовизуальные средства социальной рекламы.

С начала августа ролики социальной рекламы появились на мониторах  в супермаркетах. Свои возможности  предоставил крупнейший столичный  оператор indoor-рекламы компания «МАГИТЕЛ». Ролики могли наблюдать покупатели крупных торговых сетей, таких, как: «Перекрёсток», «Паттерсон», «Петровский», «Столица» и других. Такие ролики социальной рекламы, как «Проскочив на красный свет, можно попрощаться  с белым» (креатив агентства BBDO) (рисунок 1) и «Пожалуйста, не садитесь за руль пьяными» (креатив агентства Lowe Adventa) (рисунок 2),  демонстрируются на телевидении и в сети Интернет.

Рис. 1. Кадры ролика «Проскочив на красный свет, можно попрощаться  с белым»

Кадр 1. Показано, как по ночному городу едет машина, проезжая на все зелёные светофоры, не притормаживая. Звук несущегося автомобиля и быстрое мелькание зданий за окном машины свидетельствует о том, что скорость автомобиля высокая.

Кадр 2. На одном из светофоров загорается красный свет, но машина не снижает скорости. Раздаётся звук визга тормозов и бьющегося стекла. Красный свет светофора переходит в белый.

Кадр 3. Белый цвет растворяется в освещении больницы. Люди в хирургических халатах застёгивают мешок. Всё это показано как бы глазами пострадавшего водителя. Мы понимаем, что он умер.

Существует ещё одна важная деталь, третий кадр сопровождается закадровым текстом и звуком остановки сердца. Звучит слоган: «Проскочив на красный свет, можешь попрощаться с белым».

Ниже, на рис. 2, приведена раскадровка другого видеоролика на тему: «Безопасность за рулём».

Рис. 2. Кадры ролика «Пожалуйста, не садитесь за руль пьяными»

Существует не менее интересный рекламный ролик, но на другую социальную тематику, созданный «СССР» по заказу Минздрава РФ (креатив агентства Lowe Adventa), пропагандирует грудное вскармливание детей. Он неоднократно транслировался в эфире канала НТВ и демонстрируется в столичных супермаркетах (рисунок 3).

Рис. 3. Кадры ролика «Грудное вскармливание»

Кадр 1. Показана женщина, которая снимает с себя парик. Данный кадр сопровождается легкой инструментальной музыкой и закадровым текстом, который гласит: «В жизни есть много искусственных вещей…».

Кадр 2. Мужчина в комнате подходит к искусственной ёлке и начинает её разбирать. Текст: «…Иногда искусственные вещи выглядят даже лучше настоящих…».

Кадр 3. Мы видим мальчика, который один сидит на скамейке с игрушкой и смотрит, как мимо него проходит другой мальчик с собакой на поводке. После этого он смотрит жалостно на свою игрушку. Музыка продолжается, а текст звучит следующим образом: «Но настоящими они никогда не станут…».

Кадр 4. Нам сначала показывают спиной молодую женщину, потом ракурс камеры позволяет увидеть её с грудным младенцем на руках. Она его кормит грудью. Закадровый текст: «Так и искусственное питание никогда не сможет заменить грудное молоко…».

Кадр 5. Крупным планом показан малыш. «…Потому что вас заменить невозможно».

Кадр 6. Мы видим один единственный слоган: «Для полноценного развития детям необходимо грудное вскармливание». В последнем кадре мы видим, что данное послание адресное, в нём присутствует название заказчика социальной рекламы – это Министерство здравоохранения России.

Помимо «Союза Создателей Социальной Рекламы» в Москве в 2004 году была создана ещё одна организация, которая должна была курировать и  налаживать связи между потребителями  и производителями рекламы. Данной организацией выступает Комитет  по рекламе при Торгово-промышленной палате РФ. Основными направлениями  работы, по мнению председателя Комитета Б. Школьникова, являются законотворчество, контроль за соблюдением этических норм при создании рекламного продукта и социальной рекламы» [1]. В целом данная организация призвана решать те же задачи, что и «СССР».

Резюмируем вышесказанное. Безусловно, в последние пять лет  наблюдается интерес к социальной рекламе со стороны не только российских властных структур, но и обычных  граждан. Весомый шаг в этом направлении  сделала Коммуникативная группа АДВ и Группа компаний BBDO, а также рекламная группа «Лео Бернет – Родная речь». Итогом работы стало принятие единой позиции ведущих рекламных агентств, объединившейся как раз в «СССР».