Количественные и качественные маркетинговые исследования. Роль, достоинства и недостатки

Метод холл-теста достаточно сложен, поэтому выборка далеко не всегда может быть репрезентативной. Кроме того, оценка отдельных характеристик товара происходит в условиях, не соответствующих естественным условиям его потребления, что может искажать результаты исследования.

 

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

 

 

1.2 Качественные методы

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю  разобраться в сложной и многообразной  природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов исследований.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что  респонденты проявляют более  свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию  данных, путем наблюдения за тем, что  люди говорят и делают. Проведенное  исследование не обладает данными, которые могут быть исследованы количественно. Первые качественные методы применяются в 18 веке.

Преимущества качественных методов:

• меньшие затраты на проведение;
• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

 

Виды сбора информации:

Опрос (Глубинное интервью и количественные методы (анкета));

Непосредственное наблюдение;

Эксперимент

Кейсы (иногда выделяется).

 

Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Рассмотрим более подробно метод экспертного опроса. Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Проведение экспертного  опроса может позволить максимально  оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

Рекрут отраслевых экспертов  осложнен в силу их занятости и  трудной достижимости при первичных  контактах. Проведение экспертных интервью - достаточно дорогой метод исследования.

 

Интервью (как вид опроса):

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Метод глубинного интервью применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного  характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных  образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Сложность обработки  данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и  может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования.

 

Групповые беседы (фокус-группы) - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы).

Длительность фокус  группы обычно не превышает 2 часов. Фокус  группы проводятся в специально оборудованных  помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.

В процессе фокус групп  возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам  фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

Главные проблемы метода фокус групп сосредоточены вокруг характеристик личности участников дискуссии. Респонденты непроизвольно выполняют множество деструктивных ролей, препятствующих эффективному получению информации. Только очень опытные модераторы способны удерживать ход дискуссии в границах разработанного сценария и вести ее к полному достижению поставленных целей.

В процессе фокус групп  достаточно сложно выявить глубинные  мотивации, поскольку участники  не всегда готовы выражать отношений, характеризующих их со слабых сторон. Зачастую истинные мотивации участников фокус группы скрываются за психологическим механизмом защиты. Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.

3 вида метода фокус групп:

Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

 

Приемы при интервью:

Третья персона –  применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

Закончить предложение  – респондента просят откликнуться на начало предложения.

Тематическое представление  – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

Придумать окончание  истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или  прокомментировать ее.

Фантазия – респондента  просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

 

Косвенные контакты

почтовые;

телефонные;

методы саморегистрации (панельное обследование).

 

Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

 

Подходы в наблюдении:

прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов  таких наблюдений);

открытое и скрытое;

структурализованное (наблюдатель  заранее знает за чем он будет  наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);

осуществляемые с помощью  человека или технических средств.

 

 

 

Рассмотрим метод "таинственный покупатель". Применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.

Сотрудники исследовательской  компании в роли клиентов посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод наблюдения позволяет  проверить деятельность торговой организации  без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Оценки "таинственных покупателей" имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления  об изучаемых темах могут сильно различаться.

Наблюдатели набираются из однородных социально-демографических  и социально-культурных групп, что  позволяет нивелировать погрешности  оценок. Кроме того, наблюдатели  проходят специальную программу  обучения методикам оценок.

 

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается  одновременно различными наблюдателями;

коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;

коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

 

Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

 

Этапы:

отбор сопоставимых между  собой групп для обследования;

создание для этих групп разной обстановки;

установление различий между группами.

 

Виды эксперимента:

лабораторные - создаются  определенные искусственные условия;

полевые - проводятся в  реальных условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Качественные и количественные методы анализа в современном отечественном брэндинге (Исследования компании Capital Research Group)

Говоря  о брэндинге сегодняшнего дня, не стоит оглядываться на день вчерашний, где все маркетинговые технологии были статичны в своей академичности. Время приоритетного правления количественных методик прошло безвозвратно в применении к тактико-стратегическим перспективам. Яркий пример тому - фактический обвал водки сегмента mass-market в недавнем прошлом. Те, кто не обратил внимание на тенденции смещения потребительских предпочтений в сторону продукции более высоких ценовых сегментов, сегодня вынуждены спасать свои ликероводочные предприятия. Аналогичным образом развивалась ситуация и в среде дистрибьюторов, делавших ставку на дешевые сорта или брэндировавших их.

Те же, кто следили  за изменениями потребительских  предпочтений и заранее подготовились, в частности произвели смену  или пополнение существующего ассортимента новыми позициями или линейками, заняли освободившиеся полки своих  инертных конкурентов и сделали на знании хороший бизнес, дающий сегодня основной объем продаж. Этот пример показывает недопустимость количественного приоритета в брэндинге без учета меняющихся качественных характеристик.

Тем не менее неверно было бы утверждать, что качественные брэндинговые техники безоговорочно предпочтительнее количественных. Не уменьшая их значимости, как компания, специализирующаяся на оценочных и прогнозных проектах в брэндинге, скажем, что сегодня только грамотное сочетание качественных и количественных методов анализа дает наилучший результат.

 Кетинг – исследование  с вариативным применением количественных  и качественных маркетинговых  методик – сегодня является  наиболее целесообразным методом,  позволяющим сформулировать точный  комплексный прогноз развития рынка и положения собственного брэнда на нем, а также сформировать перечень ожидаемых характеристик брэнда как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения рыночного окружения и законов динамики рынка. Именно этот метод необходим для формирования в настоящее время на продовольственном рынке грамотной конкурентоспособной позиции как для производителя, так и для дистрибьютора.