Количественные и качественные маркетинговые исследования. Роль, достоинства и недостатки

Прежде всего, нам –  компании Capital Research Group, представителю  исследовательского департамента брэнд-консалтингового  холдинга NEIMS, хочется предложить вниманию читателей те отработанные кетинговые техники, которые устойчиво зарекомендовали себя на российском рынке в последние годы как своеобразные «методички» для топ-менеджерского состава предприятий, работающих в сфере продовольственного бизнеса.

Предложенная вниманию читателей схема 1 достаточно проста в восприятии и использовании. Она  указывает на логику и строгую  последовательность этапов в разработке нового брэнда или в ребрэндировании  существующего, в зависимости от сложившейся ситуации. Помимо прочего, на схеме отмечены тестовые шаги, абсолютный отказ от которых чреват серьезными ошибками. При этом нам удалось добиться, чтобы форма тестов была достаточно вариативна и известна, что облегчает задачу ее применения вне специализированной исследовательской компании.

 

Наиболее часто используемые методы качественного маркетинга в применении к шагу №3 нашей схемы - это:

   - фокусные групповые интервью – интервьюирование узкой группы респондентов (8-12 человек) по определенной теме; 
  - глубинные интервью – индивидуальные опросы представителей целевой группы по специально подготовленному опросному листу по определенной проблеме; 
  - персонифицированные погружения – индивидуальное тестирование социально определившихся персоналий, позволяющее выявить мотивационные аспекты неосознанного выбора конкретного продукта; 
  - коммерческая цветокоррекция – направлена на вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания.

Мы начинаем рассматривать эти  шаги с третьей позиции потому, что именно на данном этапе необходимо вмешательство профессионалов, чтобы  определить наиболее оптимальные направления, которые будут заданы специалистам креативного и дизайнерского направления. Первые шаги по схеме – «принятие решения о создании торговой марки» и «определение характерных особенностей» – как правило, осуществляются специалистами самого предприятия -производителя (поставщика) товара и/или топ-менеджерами данной компании, что вполне естественно.

Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую  составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный  обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов, указанных в нашей «методичке» – это тема для отдельного обзора, посвященного технологиям в области креатива.

Итак, интервью. Они дают возможность  определить реперные точки потребительских  ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте.

Персонифицированные погружения позволяют  выявить как подспудные, неосознанные уровни восприятия еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный аспект представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал. 
 Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия человеком на подсознательном уровне. 
 Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать мясной брэнд Sadia одноименной бразильской компании. Изменения, внесенные в облик марки и оформления продукции, произведенные в точном соответствии с выводами исследователей, привели к ошеломляющему росту продаж продукции данной марки. До вмешательства стилистика брэнда была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно с таким популярным на семейном столе продуктом, как курица. Кроме того, психологический портрет людей, для которых черно-красное сочетание является позитивным, в корне отличаются от психологического портрета целевой аудитории продукции Sadia – женщин-домохозяек среднего возраста.

В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов, наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого задания (брифа) для дизайнеров и позволило создать конечный образ представления марочного продукта на полке в точном соответствии с ожиданиями и ментальностью потребителей.

В результате проведенной цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное черно-красное сочетание цветов неизменного логотипа.

Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставится на букву «и». Но для «русского уха» слово «садИя» звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву «а», было смягчено звучание, а видоизменив русскую букву «С», приведена графика слова «сАдия» в куполообразное состояние, то есть название «обрусело», приблизившись по восприятию к слову «садко». Была усилена графически и система нужного ударения – над буквой «а» появилось сердечко.

Не менее важен и шаг №7 ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой, включая цену, значимость, статус продукта и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тесты (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов.

Нейминг-линк тест – методика, основанная на использовании закрытых бланковых  анкет. Она включает 3 последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или «иностранно звучащих» названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом «мозгового штурма» и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную «фильтрацию» их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.

Особую важность в нейминге приобретает  и экспертный опрос. Это форма  индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли  рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Данный метод актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков или лояльности прозападноориентированной целевой аудитории. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а иногда и просто смешно для других языковых групп потребителей: вспомните пример с «Паджеро» в Испании или российской маркой «Жигули» вне России.

Десятый и тринадцатый шаги значимы для выбора наиболее соответствующего дизайна и формы упаковки. Для этой работы подойдут и фокус-группы, и их концентрированный вариант — экспресс-тестинг и масштабные холл-тесты.

Холл-тесты – это исследования тестового характера с большим  массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.

Экспресс-тестинг – групповая  форма исследования для неограниченного  числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.

Другая проблема – формирование товарной матрицы, что представляет собой конечный результат стратегического брэндирования. Тем не менее к этой итоговой задаче мы не сможем подойти без решения изначальной, позиционной отстройки брэнда. Именно об этом мы говорили в преамбуле статьи, упоминая о недопустимости и архаичности канонического вывода брэнда на современный рынок, используя только привычный подход, наглядно изображенный в пирамидальной схеме 2

 С большими или меньшими отступлениями, но именно так сегодня выводят на рынок большую часть брэндов, тогда как реальная экономия средств и времени, включая «цену вопроса», находятся в «перевернутой» пирамиде (схема 3).

Основания для подобного утверждения  мы можем найти и в реальной практике брэндинга, и в его теоретическом  обосновании, на стыке которых каждый день над решением задач рынка работают специалисты в области строительства брэндов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых  исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный  анализ качества товаров, цены ми т.д.

Очень важным моментом является определение “своих” покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг, учебное пособие. - М. «ИНФРА-М», 2004г.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006.
3. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

 

 

3