Коммуникационная политика фирмы. Сущность позиционирования товара на рынке

СОДЕРЖАНИЕ

1 Коммуникационная политика  фирмы

2 Сущность позиционирования  товара на рынке

3 Способ организации маркетинговой службы в ООО «Компании Гудвин Плюс»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Коммуникационная политика фирмы.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Она позволяет определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых.

Чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством или установить на него самую низкую. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые удовлетворяли бы потребности и желания потребителей.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам и пытаются добиться этих результатов:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2)   убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя  действовать – поведение потребителя  направляется на то, что рынок  предлагает в данный момент, а  не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности. Эффективность коммуникаций  зависит от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом, а налаживание партнерских отношений является проблемой для большинства компаний.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама. Слово  Реклама  происходит  от  французского  слова  “reclame”. Сама реклама служит  для  того,  чтобы  оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах  или  услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального  потребителя. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени, целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

 Реклама  необязательно  навязывает  товар покупателю. Иногда она просто  заставляет  вспомнить  последнего  конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает  свой  выбор.  Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а  уже  затем  -  какой  марке  отдать предпочтение,  на  основе  своего  представления  о  ней,   стереотипа   или сложившегося образа конкретной марки товара.

Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы, затем разрабатывается рекламный бюджет. На следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении, на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы. По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

1) Информативная - применяется  для информирования потребителей  о появлении на рынке новых  товаров, услуг, идей. Преследуемая  цель - выведение товара на рынок  и поиск потенциальных потребителей.

2) Увещевательная - формирование  избирательного спроса. Применяется  в случае, когда в условиях  конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

3) Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

4) Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

 5) Подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

 Также существует другое  деление рекламы на виды:

1) Первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы.

2) Конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта.

3) Сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее  рекламировавшийся товар.

4)   Паблик рилейшнз (PR, связь с общественностью, т.е. действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа) - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой.

5) Внутрифирменная - практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Реклама может привлечь большой, географически  широкий  рынок.  Единое послание передается сразу  всей  целевой  аудитории. Реклама  прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает  благоприятное  отношение  к  продукции фирмы. Кроме  того, она   позволяет   существовать   розничной   торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже  по почте. Используя стратегию притягивания, реклама  позволяет  фирме  демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыта. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач  в  области рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и  особенностях  товара, знать сильные и слабые стороны компании,  обладать  информацией  о  рынке  - знать возможности  которые  он  предлагает,  и  представлять  себе  проблемы деятельности  на  этом  рынке. 

1. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

1. увеличить число покупателей
2. увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Формы стимулирования сбыта условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие». «Жесткое» стимулирование - за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится- яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным.

2. Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

1. в работе с общественностью используются следующие инструменты:
2. установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;
3. выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;
4. проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);
5. создание обществ, союзов, клубов;
6. строительство спортивных сооружений;
7. поддержка научных работ.

Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, т.е.  неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

3. Личные продажи - предполагают межличностный контакт тет-а-тет, во время которого потребителей знакомят с тем или иным продуктом либо торговой маркой и склоняют их к покупке и, в конечном счете, к предпочтению продукции, выпускаемой под данной торговой маркой. Поскольку личные продажи, как правило, требуют значительных финансовых затрат, этим средством маркетинговых коммуникаций чаще всего пользуются при заключении крупных сделок. Нередко эта деятельность ведется сотрудниками, которые непосредственно контактируют с потребителями.

 Стратегии личных продаж  используются самыми разными  сервисными фирмами, начиная с  универмагов и парикмахерских  и заканчивая агентствами по  прокату автомобилей. В сферах, в  которых покупки совершаются  относительно редко, таких как  недвижимость, страхование, ритуальные  услуги, агенты фирм часто выступают  в роли консультантов, помогая  потребителям четко сформулировать  свои потребности и выбрать  оптимальный вариант из ряда  предложений.

Таким образом, коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги.

К дополнительным средствам воздействия можно отнести:

1. Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
2. Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
3. Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
4. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и  торговой марке. Сюда можно отнести негативные обращения (отсутствие парковки вблизи магазина; раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны т т.п.), которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации.
5. Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
6. Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.