Коммуникационная политика фирмы. Сущность позиционирования товара на рынке

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность позиционирование товаров на рынке.

Позиционирование является неотъемлемой частью маркетинга. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипуляции тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Позиционирование - это, прежде всего, формирование восприятия. Оно начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания. Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания или товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ,  и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание. Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе". Результатом позиционирования является та мысль, которая появляется в голове потребителя тогда, когда он слышит и/или видит название торговой марки, или лучше сказать бренда.

Понятие бренда (торговой марки) гораздо шире, чем реклама. Это индивидуальность организации, находящая проявление в факторах как внешнего, так и внутреннего характера. В бренде находят отражение ценности, индивидуальные особенности и впечатления, ассоциирующиеся у людей с компанией, товаром или услугой. Бренд представляет собой главную отличительную черту, т. е. причину, по которой человек делает выбор не в пользу конкурентов, а в пользу именно нужной компании, товара или услуги. В современных условиях насыщенности рыночной среды однотипными, мало отличающимися друг от друга товарами, это отличие приобретает все большую важность. Бренды дают возможность компаниям устанавливать премиальные наценки на свои товары, отражая, таким образом, добавленную ценность, ассоциируемую с именами торговых марок. Бренды являются обещанием качества; они увеличивают размер прибыли и смягчают спады экономики. Важнее всего то, что сильный бренд не только помогает клиентам понять компанию, но и создает ощущение выполнения некой миссии внутри самой компании. Хорошее позиционирование торговой марки устанавливает основные принципы и дает установки, на которых будет базироваться вся деятельность компании, начиная с процесса разработки товара и заканчивая тем, как следует отвечать на телефонные звонки.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Основные стратегии позиционирования товара:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
2. позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара либо на решениях конкретной проблемы;
3. позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
4. позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей;
5. позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
6. позиционирование, основанное на разрыве с определённой категорией товаров.

Еще выделяют психологические стратегии позиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих "супермодных" полностью готовых мужских костюмов). Успешное позиционирование представляет собой искусство жертвовать. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.

Под сущностью позиционирования понимается создание образа, соответствующего продукту, в умах людей, которым продается этот продукт. Позиционирование создает желаемое, в сравнении с конкурентами, восприятие товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается (как, например, в некоторых некоммерческих организациях), компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями. В условиях конкурентной рыночной среды позиционированием достигается дифференцирование продукта в позитивную сторону по отношению к конкурентам.

Мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

После позиционирования товара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном либо нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Способ организации маркетинговой службы в ООО «Компании Гудвин Плюс»

ООО «Компания Гудвин Плюс», оптово-розничного типа, сравнительно молодая, основана в 2006 году. Наша компания занимается купли продажей товаров, ассортиментом более 6000 наименований. Компания сориентирована на такие группы потребителей как: 

1. дети до трех лет,
2. беременные женщины,
3. молодые мамы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая служба в компании Гудвин - мозговой центр и источник информации- представлена в лице директора и маркетолога, которые в свою очередь информируют и направляют менеджеров компании и операторов по работе с клиентами. Она построена на принципе функциональной организации, т.е. служба маркетинга занимается изучением рынка конкурентов, маркетинговым планированием, управлением сбыта, его стимулированием.