Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кузина  Наталья Олеговна

 

Коммуникационный план продвижения  бренда «Lacoste»

 

Работа  по маркетинговым коммуникациям  продвижения товаров и услуг  студентки

4-го  курса очной формы обучения

 

 

 

 

 

 

Руководитель Тюрин Дмитрий Валерьевич

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  2011

Содержание

1.Введение                                                                                   стр.3

 

1.1. Цели проекта

1.2. Резюме

1.3. Информация о компании

1.4. Анализ миссии

1.5.Описание бренда и бренд-архитектура

 

Резюме по разделу № 1

 

2.Анализ рынка                                                                          стр.14

 

2.1. Анализ рынка

2.2.Анализ потребителей 

 

Резюме по разделу № 2

 

3.Анализ конкурентных стратегий                                           стр.22

 

Резюме по разделу № 3

 

4.Анализ бренда                                                                        стр.42

 

4.1. Фирменный стиль

4.2. Анализ личности – бренда

 

Резюме по разделу № 4

 

5.Анализ рекламной  активности компаний-конкурентов 

в 2010-2011е года                                                                     стр.51

 

Резюме по разделу № 5

 

6.План маркетинговой  деятельности бренда

 на 2012й год                                                                             стр.65

 

6.1. Выбор маркетинговой стратегии

6.2. Новые коммуникационные цели

6.3. Мероприятия по маркетинговым коммуникациям

 

Резюме по разделу № 6

 

Заключение                                                                               стр.77

Раздел №1 Введение

 

1.1.Цели проекта

 

1. Описать положение бренда «Lacoste» и состояние рынка парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года.
2. Описать историю компании «Lacoste».
3. Выявить и анализировать миссию компании.
4. Описать бренд «Lacoste» и охарактеризовать бренд-архитектуру компании.
5. Определить емкость российского рынка парфюмерии в стоимостном выражении.
6. Определить доли основных производителей парфюмерии, представленных на российском розничном парфюмерном рынке, в натуральном и стоимостном выражении.
7. Описать особенности взаимодействия производителей и дистрибьюторов парфюмерной продукции в России.
8. Провести анализ потребителей продукции, выделить ядро целевой аудитории.
9. Дать анализ конкурентных стратегий.
10. Описать фирменный стиль, выявить характеристики-ассоциации с брендом.
11. Провести анализ личности в коммуникационной политике компании.
12. Выявить рекламную активность компании и компаний-конкурентов за 2010-2011е года.
13. Составить свой план маркетинговых коммуникаций бренда на 2012й год.
14. Предложить свои идеи позиционирования бренда на рынке   парфюмерии в период с середины июля 2011го года до декабря 2012го года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Резюме

 

В своем коммуникационном плане я хочу провести обзор рынка парфюмерии в России на период с 2010 го года до мая 2011го года и предложить свои идеи на 2012й год. Для этого мне понадобится анализировать всю информацию о компании «Lacoste» и ее одноименном бренде, провести анализ миссии компании, проверить, соответствует ли она философии компании «Lacoste», составить схематично бренд-архитектуру компании, охарактеризовать ассортиментную линейку бренда.

Чтобы провести обзор рынка парфюмерии необходимо будет использовать следующую информацию: объем рынка, участники рынка, доли рынка, особенности рынка, каналы распределения, прогнозы и т.д..

Для правильного анализа потребителей следует выделить ядро целевой аудитории, нарисовать портрет потенциального потребителя, максимально изложить социально-психологические предпочтения, зафиксировать какую роль играет импульсивность покупки.

В анализе конкурентных стратегий должна присутствовать информация о конкурентах бренда, четко определены наши  и конкурентные стратегии дифференциации и стратегии по Трауту.

В разделе «Анализ бренда» следует упомянуть о фирменном стиле бренда ( логотип, фирменные цвета, шрифты и т.д.), указать характеристики-ассоциации с брендом, можно вставить информацию о суббренде, создать личность-бренд и привести примеры предыдущего сelebrity-маркетинга.

Для анализа  рекламной активности компаний-конкурентов за 2010-2011е года нужно будет провести сбор всей информации и примеров рекламы в Москве, указать в каких изданиях, на каких радиостанциях, телевизионных каналах можно встретить рекламу бренда, дать оценку качества и креатива.

В финале нашего плана необходимо составить новый  план маркетинговых коммуникаций на 2012й год, выбрать маркетинговые  стратегии, сформулировать коммуникационные цели и рассчитать бюджет на 2012й год.

В заключении плана должны быть сделаны ключевые выводы по всем разделам проведенной работы и стоит указать в качестве чего может быть использован коммуникационный план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Информация о компании

 

Lacoste- французская компания по производству одежды, основанная в 1933 году, которая продает одежду, обувь, парфюмерию, изделия из кожи, часы, очки и теннисные рубашки, благодаря которым компания и стала известной. Lacoste узнается благодаря своей эмблеме с изображением зеленого аллигатора. Компания приобрела репутацию сильного в культурном отношении бренда, особенно в таких странах как США и Испания.

Одежда  и парфюмерия Lacoste

На сегодняшний  день 65% компании владеет семья Лакосте, а 35% - компания Деванлей (Devanlay). Штаб-квартира компании Lacoste находится в Париже. На сегодняшний день производственный капитал Lacoste находится во французском городе Троя, однако право на производство одежды поручено различным фабрикам всех стран мира, включая Перу, Марокко и Италию. После двухлетнего исследования Центральноамериканского региона, компания Lacoste открыла производство в Сальвадоре, в городе Мирамар, зоне свободной торговли, для продажи продукции в США. Управление деятельностью компании в Сальвадоре возьмет на себя новая местная дочерняя компания Textil El Salvador.

География Lacoste

Магазины Lacoste расположены в США, в Японии, Бразилии, Таиланде, Мексики, Турции, России, Украине  и других странах мира .

Структура бизнеса

Одежда, обувь  и аксессуары Lacoste продаются в специализированных магазинах. Например, в крупных супермаркетах и dutyfree. Парфюмерия Lacoste помимо выше перечисленного продается в парфюмерных магазинах.

История Lacoste

Рене Лакосте был известным французским теннисистом, которому удалось преуспеть в двух областях: в теннисе и моде. Когда Рене Лакосте выиграл в 1927 году открытый чемпионат США по теннису на нем была его собственная белая рубашка с коротким рукавом, созданная из легкой трикотажной ткани, которая называлась «jersey petit pique» и впитывала влагу в жаркую погоду. Это был первый случай модного показа одежды в спорте. Рубашка произвела радикальный сдвиг в современной теннисной моде в сторону плотной тканой рубашки с длинными рукавами. В 1923 году во время кубка Дэвиса, американская пресса окрестила Лакосте «аллигатором» после того, как он заключил пари на чемодан из крокодиловой кожи с капитаном сборной. Во французском языке эквивалентом «аллигатору» стало «крокодил». Прозвище это передало упорство, которое он показал на теннисных кортах, никогда не отпуская своей «добычи». Друг Лакосте, Роберт Джордж нарисовал ему аллигатора, который был позже вышит на рубашке, в которой Лакосте появлялся на корте.

La Chemise Lacoste

После того как Лакосте ушел из тенниса, он основал компанию La Chemise Lacoste в 1933 вместе с Андре Жилье, владельцем и президентом крупнейшей в то время французской трикотажной компании. Вместе они стали выпускать ту самую революционную рубашку с эмблемой аллигатора, которую создал Лакосте и которую он надевал во время теннисных турниров. Эта эмблема стала первым примером появления названия бренда на внешней стороне предмета одежды. Помимо теннисных рубашек, Lacoste выпускал рубашки для игры в гольф и парусного спорта. В 1951 компания стала расширяться и помимо белых теннисок приступила к выпуску рубашек разных цветов. В 1952 году рубашки были экспортированы в США в качестве «статусного символа профессионального спортсмена», что значительно повлияло на предпочтения в одежде высшего класса. Теннисная рубашка Lacoste из коллекции Весна 2006. В 1963, Бернард Лакосте, сын Рене Лакосте взял на себя управление компанией. Под управлением Бернарда компания достигла стремительного развития. Когда Бернард стал президентом компании, ежегодные продажи предметов одежды Lacoste составили приблизительно триста тысяч предметов. Бренд Lacoste стал наиболее популярен в США во время семидесятых годов, когда тенниска стала неотъемлемой частью гардероба стильного молодого человека, и даже была упомянута в книге Лизы Бирнбаха «Official Preppy Handbook» 1980 года. Компания также приступила к выпуску другой продукции помимо одежды, такой как парфюм, шорты, обычные и солнечные очки, теннисные туфли, парусиновые туфли, полуботинки, часы, а также различные предметы из кожи. К удивлению многих, Lacoste также производит одежду второго размера, что аналогично самому маленькому американскому размеру XXS.

Одежда Lacoste и Izod

В США в  семидесятых и восьмидесятых  годах бренды Izod и Lacoste часто стали использоваться как взаимозаменяемые, поскольку начиная с 1950 года компания Izod выпускала одежду под маркой Izod Lacoste для продажи в США. Это партнерство окончилось в 1993 году, когда Lacoste приобрела эксклюзивные права на распространение рубашек под собственной маркой в США. В 1980 году была основана компания Le Tigre Clothing, ставшая американской альтернативой французскому бренду.

Лакост  и теннис, теннис, теннис...

Не так  давно популярность Lacoste резко возросла благодаря попытке французского дизайнера Кристофа Лемера создать более современный и престижный имидж. В 2005 около пятидесяти миллионов предметов бренда Lacoste были распроданы в 110 странах. Внимание к бренду возросло благодаря контрактам, которые компания заключила с несколькими молодыми теннисистами, а именно, со звездой тенниса Энди Роддиком и Ричардом Гаскетом, восходящей звездой французского тенниса. Lacoste также стала постепенно завоевывать свое присутствие и в мире гольфа: рубашки Lacoste были на двукратном чемпионе Хосе Мария Оласабале и шотландском гольфисте Колине Монтгомери во время соревнований.

Семья Lacoste

В начале 2004 года Бернард Лакосте серъезно заболел, и управление компанией взял на себя его младший брат и близкий соратник на протяжении многих лет Майкл Лакосте. Бернард умер в Париже 21 марта 2006 года.

Одежда Lacoste, обувь Lacoste, сумки Lacoste и аксессуары Lacoste сегодня

В 2006 году Lacoste выдала лицензии на свою торговую марку различным странам. Так, например, Деванлей владеет эксклюзивными правами на выпуск одежды, Pentland Brands на выпуск обуви Lacoste, а Samsonite производит сумки Lacoste и небольшие аксессуары из кожи.

www.lacoste.ru и www.lacoste.com - официальные сайты  Lacoste

В июне 2007 года появился вебсайт Lacoste, нацеленный на американского покупателя. На сегодняшний день многие артисты хип-хопа сделали выбор в пользу бренда Lacoste, такие как, например, Кения Вест и рэпер Киа Шайн.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Анализ миссии

 

Миссия Компании «Lacoste» заключается в следующих трех принципах:

1)Помочь всем людям почувствовать себя уникальными, здоровыми, идущими в ногу с последними тенденциями моды.

2)Обеспечить мировой рынок высококачественным и элитным товаром с широким ассортиментом, сочетающим в себе хитрую смесь спорта и моды.

3)Не ставить чисто коммерческие интересы выше корпоративной философии.

Реализация  миссии Компании «Lacoste» обеспечивается настойчивым стремлением к следующим целям:

1)Удовлетворение желания клиентов.

2)Внесение существенного вклада в общество, где компания осуществляет свою деятельность.

3)Единство коллектива в выполнении  миссии компании Lacoste.

4)Обеспечение прироста доходов для блага акционеров.

5)Создание и поддержание партнерской сети, формирование тесных отношений, которые основываются на доверии и честности.

В  компании Lacoste во всем мире работают совершенно разные люди , но есть вещи, которые их объединяют, которыми они руководствуются в своей профессиональной и личной жизни. Это общие ценности Lacoste :

1)Качество - в Lacoste используются технологии только высшего качества и высочайшие стандарты производства под контролем отдела качества.

2)Позволительная роскошь - для многих покупателей цена играет главную роль при совершении покупок. При высоком качестве товара этот престижный бренд предлагает довольно невысокие цены.

3)Простота – Lacoste своими современными и незамысловатыми взглядами совершенствует культуру красоты потребителя .

4)Комфорт – вся продукция Lacoste проходит тщательные проверки на комфортность, чтобы Вам было удобно в ней.

5)Детали – мелкие детали очень важны для этого бренда. Вы можете уверенно покупать продукцию Lacoste, зная, что она комфортная и стильная.

Из всего  выше сказанного следует, что миссия Компании «Lacoste» в целом удачная, но стоит внести следующие изменения:

1)Принести больше оптимизма  в философию компании с помощью  ее продуктов и рекламной деятельности .

2)Стать лидером на мировом  рынке .

3)Открыть новые горизонты и  возможности карьерного роста  для сотрудников компании .

 

 

 

 

 

1.5. Описание бренда и бренд-архитектура

 

У компании «Lacoste» один корпоративный бренд с одноименным названием. История бренда тесно связана с историей самой компании «Lacoste».

Парфюмерия Lacoste

Наряду с  производством одежды, обуви и аксессуаров, компания Lacoste успешно занимается выпуском парфюмерии для женщин и для мужчин. В основном, ароматы Lacoste можно отнести к стилю Casual и Sport. В создании парфюмерии Lacoste принимали участие следующие парфюмеры: Laurent Bruyere, Olivier Cresp, Claude Dir, Annick Menardo и Domitille Michalon.

1968 год –  совместно с Жаном Пату на  рынке появилась туалетная вода Lacoste .

Первый аромат под брендом Lacoste появился на свет в 1984 году.

Компания Procter and Gamble владеет лицензией на парфюмерную  линию Lacoste.

 

Бренд-архитектура

 

Блок-схема  « Принцип бизнеса компании «Lacoste» »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К ассортиментной линейке