Коммуникационный план продвижения бренда «Lacoste»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме  по разделу № 2

 

Парфюмерно-косметический  рынок России - один из наиболее развивающихся в мире. Темпы его роста в среднем составляют 10-15%.

Объем рынка косметики и парфюмерии России составляет примерно $9,9 млрд. При этом, объем рынка парфюмерии России составляет $2 млрд..

Маркетинговой деятельностью парфюмерии «Lacoste» занимается компания «Procter & Gamble» , которая занимает 10 % глобального косметического рынка.

В семерку лидеров по объему продаж в стоимостном выражении входят иностранные компании: Avon (30%) , Oriflame (22%), Eurocos (14%), Christian Dior(12%) , P & G Prestige Beaute ( Lacoste) (9%) , Mary Kay (7%), Chanel (6%).

        В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов и «магазинов возле дома» (дрогери) и сокращения доли открытых рынков. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов.  
     Основные игроки розничной продажи парфюмерно-косметической продукции - "Рив Гош", "Л'Этуаль", "ILE DE BEAUTE ". По результатам исследований, эти компании лидируют у покупателей и по показателю узнаваемости и по числу совершения покупок.

Несмотря  на динамичный рост парфюмерного рынка, одной из основных проблем его развития является практическое отсутствие в России собственной базы для производителей современного, качественного сырья для парфюмерии.

Портрет потребителя парфюмерии бренда «Lacoste» — это молодые горожане, успешные карьеристы, энергичные творческие личности , люди взрослые, но не лишенные духа молодого авантюризма. Как уже было сказано выше, ядром целевой аудитории данного бренда являются юноши и девушки в том возрасте, когда их образ жизни не зависит от половой принадлежности или, по крайней мере, очень схож. С другой стороны, парфюмерия унисекс пользуется большим спросом у представителей богемы, так как позволяет им отличаться от других.

Импульсивность покупок при выборе парфюма больше присуща мужчинам чем женщинам. По своим парфюмерным предпочтениям россияне не сильно отличаются в потреблении косметических и парфюмерных средств от французов, американцев и англичан - несмотря на разницу в доходах. Поэтому бодрящие и свежие ароматы «Lacoste» для современных и энергичных людей могут активно противодействовать своим конкурентам на российском рынке парфюмерии .

Раздел № 3 Анализ конкурентных стратегий

 

Конкурентная стратегия бренда «Lacoste»

 

Поскольку бренд «Lacoste» на рынке парфюмерии на сегодня можно назвать  брендом-прорывом  , то его маркетинговую стратегию следует охарактеризовать как наступательную  . «Lacoste» проводит атаки на слабые места лидеров (например, «Gucci» ), урезая цены, следя за лидером, уменьшая его долю рынка.

В планы компании входит привлечение большего числа потребителей прекрасного пола. Это часть стратегии развития бренда , как заявил креативный руководитель дома «Lacoste»  . Поэтому лицом компании стала модель Алекса Чанг (Alexa Chung). Что интересно, «Lacoste» – чисто мужской бренд! Но впервые за всю историю существования «Lacoste» парфюм бренда стала рекламировать женщина.

Выходя на новый рынок,  «Lacoste» придерживается аккуратного, поступательного подхода.  Данный бренд не стремимся завоевать рынок быстро и сразу. Маркетологи ,  работающие в «Lacoste», учатся постепенно, шаг за шагом, начиная с исследования потребителей.  В последние 4 года они позиционируют «Lacoste» как современный бренд с богатым наследием. Компания предлагает широкий товарный ряд . 95% продукции конкурентоспособны на любом рынке. Если креативщики видят реальные возможности для создания чего-то нового для локального рынка - то бренд достаточно гибок для этого.

«Lacoste»  не спешит «успеть везде»

Когда Robert Siegel стал управлять брендом в 2002 году, он первым делом сократил дистрибуцию, убрав бренд из мест массовой продажи  другой одежды.

«Lacoste» сегодня, возможно, в самой тяжелой стадии роста бренда. У них появился шанс «загрести» деньги, предоставляя другим компаниям лицензии на использование торговой марки. Уже заключен ряд контрактов.  «Lacoste» надо не «растратить» тот заряд, который они накопили за время возвращения «на большой экран» . Эта история еще раз нам напоминает, что известные бренды с реальной историей могут поразить нас своей «надежностью» и после многих проблемных лет стать востребованными. Но это происходит только тогда, когда возвращение тщательно подготовлено и не менее тщательно осуществлено.

 

 

 

 

 

 

 

Стратегии дифференциации бренда «Lacoste»

 

№п/п	вид дифференцирующей стратегии	тип стратегии	уровень использования	комментарий
1	Широта ассортимента	слабая	активно используется	В планы компании «Lacoste»  входит привлечение большего числа  потребителей прекрасного пола, поэтому  маркетологи  расширяют ассортимент  товара для женщин на рынке парфюма(туалетная вода, лосьон для тела, гель для душа и т.д.)
2	Цена	слабая	средне используется	На продукты компании «Lacoste»  изначально устанавливается доступная  цена для потребителей со средним  и невысоким доходом, но с переходом  продукта на последующие стадии жизненного цикла цена увеличивается пропорционально  циклу.
3	Креативность	слабая	активно используется	Маркетологи позиционируют  «Lacoste»  как современный бренд  с богатым наследием, используя  неординарную рекламу,талантливых пиарщиков, разнообразные упаковки и сувениры как средство маркетинговых коммуникаций.
4	Ориентация на покупателя	слабая	достаточно активно используется	Одна из целей миссии компании «Lacoste» -это удовлетворение желаний  клиентов, а также знание их нужд и забота .
5	Качество	слабая	средне используется	В «Lacoste»  используются технологии только высшего качества и высочайшие стандарты производства под контролем  отдела качества.
6	Репозиционирование категорий	сильная	не используется
7	Наследственность	сильная	не используется
8	Идентификация	сильная	не используется

 

 

Вывод: анализируя данную таблицу, можно сказать, что следующий бренд использует слабые стратегии.

Соответственно, компания «Lacoste» использует 2ю стратегию по Трауту - дифференцированный маркетинг, ведь маркетологи , работающие на этом бренде, действуют на нескольких сегментах и, предлагая эти продукты, компания достигает больших объемов продаж.

 

Конкурентный  анализ

 

Главными  конкурентами бренда «Lacoste» на рынке парфюмерии являются «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» .

 

Общие характеристики-преимущества конкурентов:

1)За последние 3 года у данных  компаний были аналогичные динамика  продаж товаров по регионам, гарантийные  обязательства, система скидок .

2)В последнее время дизайн  и характеристики их парфюма  стали тождественны с «Lacoste». Например, флакон «Ralph Cool» от «Ralph Lauren» выполнен в неоновом розовом , который похож на цвет «Lacoste Touch of Pink» . В нежном цвете решен и аромат «Envy Me by Gucci» .

3)Организация взаимоотношений  с клиентами выстраивается по  схожей схеме.

4)Все вышеперечисленные бренды  находятся на стадии зрелости на рынке парфюмерии.

5)«Lacoste» , «Ralph Lauren», «Dolce & Gabbana» и «Gucci» не отличаются кругом потребителей их товаров .

6)Данные бренды осуществляют  эффективные рекламные акции .

 

Вывод: Соответственно, фирме «Lacoste» рекомендуется использовать следующие базовые стратегии для завоевания большей доли рынка :

1)полное  удовлетворение рыночного спроса

2)специализация  товара

 

Gucci

 

Гуччи (итал. Gucci) (также Дом Гуччи (англ. House of Gucci)) — известный итальянский дом моды и модный бренд. Gucci считается одним из самых известных, престижных и легко узнаваемых модных брендов в мире. Дом Gucci принадлежит французскому конгломерату Pinault-Printemps-Redoute (PPR) и является второй крупнейшей по объёмам продаж модной компанией после LVMH.

История

1921—1983

Дом Gucci (House of Gucci) основан во Флоренции в 1921 году Гуччо Гуччи (итал. Guccio Gucci) (1881—1953). В 1938 компания расширяется и открывает бутик в Риме. В 1947 году Gucci выпускает сумку с бамбуковыми ручками, которая до сих пор является фирменным продуктом компании. В течение 1950-х годов компания также разрабатывает фирменные полосатую узкую крепкую ткань и замшевые мокасины с металлическими застежками. После смерти Гучио в 1953 году его сын Альдо Гуччи помог направить компанию к международной известности, открыв первые бутики в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Даже в самые ранние годы компании семья Гуччи была известна своими яростными внутренними конфликтами. Разногласия по поводу наследства, фондовых вложений и каждодневных управлений магазинами часто разделяли семью и сводили в союзы. Собрания по поводу расширения сети за рубежом и будущего компании часто заканчивались вспышками гнева и метаниями друг в друга сумок и кошельков. В конце 1960-х Gucci нацеливается на Дальний Восток для своего дальнейшего расширения, открыв магазины в Гонконге, Токио и Корее. В то же время компания разрабатывает свой известный логотип GG (инициалы Гуччо Гуччи), шёлковый шарф Flora, который носила голливудская актриса Грейс Келли, и плечевую сумку Jackie O, которую сделала знаменитой Джеки Кеннеди, жена президента США Джона Ф. Кеннеди. В конце 1970-х Gucci оставалась одной из первых компаний по производству предметов роскоши в мире, пока серия катастрофических деловых решений и семейных ссор почти не привела компанию к банкротству. В то время братья Альдо и Родольфо Гуччи контролировали ровно 50% долей компании. В 1979 году Альдо разрабатывает коллекцию аксессуаров Gucci Accessories Collection, или GAC, предполагая поддержать продажи сектора парфюмерных товаров Gucci Parfums, которыми занимались его сыновья. GAC включает в себя такие небольшие аксессуары, как косметички, зажигалки и ручки, которые стоили гораздо меньше, чем другие каталоговые аксессуары компании. Альдо перепоручает контроль над Parfums своему сыну Роберто из-за ослабевшего контроля над общим управлением компанией со стороны Родольфо. Альдо Гуччи расширяет интересы компании, вливаясь в новые рынки, включая соглашение с American Motors Corporation (AMC). Автомобиль AMC Hornet 1972 года, укомплектованный фургоном «Sportabout», стал одним из первых американских автомобилей со специальной роскошной комплектацией, созданной известным модным дизайнером. Автомобили от Gucci изнутри смело обшиты полосатой зелёной, красной и бежевой текстурой, дизайнерскими эмблемами, внешний цвет авто также был подобран дизайнером. Несмотря на то что Gucci Accessories Collection расходилась хорошо, этот факт стал одним из мотивов разрушения династии Гуччи. В течение нескольких лет продукты от Parfums стали продаваться лучше, чем от Accessories. Новоиспеченный оптовый бизнес стал исключительным брендом для более, чем тысячи магазинов линии GAC и только в США, ухудшив положение бренда среди модных потребителей. Как пишет редактор Vanity Fair Грэйдон Картер (англ. Graydon Carter), «в 1960-х и 1970-х годах Gucci была на вершине шика, благодаря таким иконам, как Одри Хепберн, Грейс Келли и Жаклин Онассис. Но в 1980-х Gucci теряет своё положение, становясь клейким аэропортовым брендом.» Дешёвые товары от Gucci наводнили маркеты, далее принижая имя компании. Тем временем, семейные ссоры сказывались не лучшим образом на делах компании в Италии. Родольфо и Альдо пререклись по поводу отделения Parfums, скудных 20% от доли которого контролировал Родольфо. В середине 1980-х, когда Альдо был осуждён за уклонение от уплаты налогов в США по показаниям собственного сына, возмутительные заголовки жёлтой прессы создавали публичный образ Gucci так же, как и товары компании. Большие перетряски в компании произошли после смерти Родольфо в 1983 году, когда он оставил свои 50 % доли компании своему сыну Маурицио Гуччи (итал. Maurizio Gucci). Маурицио вместе с Паоло, сыном Альдо, решил увеличить своё влияние в Совете директоров компании и образовал для этого отделение лицензирования Gucci Licensing в Голландии. После того, как остальное семейство покинуло компанию, впервые за последние годы лишь один человек стоял у руля компании Gucci. Маурицио прекратил семейные разногласия, которые рвали компанию изнутри, и решил искать другие таланты во имя будущего Gucci.

Корпорация Gucci

Изменения в  компании, произошедшие в конце 1980-х годов, сделали Gucci одним из самых влиятельных и прибыльных модных домов в мире. В октябре 1995 года компания стала публичной и выпустила акции на AEX и NYSE по $22 за каждую. 1997 год также оказался весьма удачным для компании, так как ею была приобретена часовая компания Severin-Montres, переименованная впоследствии в Gucci Timepieces.

Новый менеджмент

В 1989 году Маурицио Гуччи убеждает Доун Мелло (англ. Dawn Mello), оживившую New York’s Bergdorf Goodman в 1970-х, что сделало ее звездой в розничном бизнесе, присоединиться к реструктурированной Gucci Group в качестве исполнительного вице-президента и всемирного креативного директора. У руля Gucci America был Доменико Де Соль (итал. Domenico De Sole), бывший юрист, помогавший Маурицио в реструктуризации компании в 1987 и 1989 годах. Последним дополнением к креативной команде, которая уже включала в себя дизайнеров от Джефри Бина (англ.  Geoffrey Beene) до Келвина Кляйна, стал молодой дизайнер Том Форд. Выросший в Техасе и Нью-Мексико, он интересовался модой с подросткового возраста, но решил заняться карьерой дизайнера после того, как закончил Школу Дизайна Parsons в 1986 году по архитектурной специальности. Мело нанимает Форда в 1990 году, убеждая своего партнёра, писателя и редактора Ричарда Бакли.

Ранние 1990-е стали, как это сейчас ясно, для Gucci худшими годами в истории компании. Маурицио раздражает дистрибьюторов, акционеров Investcorp, и руководителей в Gucci America тем, что резко сдерживает продажи Gucci Accessories Collection, которая в США отдельно приносят 110 миллионов долларов дохода ежегодно. Новые аксессуары компании не могут преодолеть этого ослабления и, как следствие, следующие три года компания переносит тяжёлые потери и колеблется на грани банкротства. Маурицио был обаятельным человеком, который страстно любил свой семейный бизнес, но после четырёх лет большинство старших менеджеров компании принимает решение, что он неспособен более руководить компанией. Его менеджмент возымел неблагоприятный эффект на желательность бренда, качество продукции и управление распределения. Он был вынужден продать свои доли компании Investcorp в августе 1993 года. Доун Мелло возвращается к своей работе в Bergdorf Goodman менее, чем через год после ухода Маурицио, а позицию креативного директора занимает 32-летний Том Форд. Форд проработал годы под невдохновляющим руководством Маурицио и Мелло и теперь захотел повернуть имидж компании в новом направлении. Де Соль, поднявшийся до должности президента и главного исполнительного директора Gucci Group NV, осознает, что если Gucci станет прибыльной компанией, это потребует нового имиджа, и он принимает новое видение Форда.

Тем временем, Доменико Де Соль отклоняет запрос компании Arnault на совете директоров, где та хотела получить доступ к конфиденциальной информации компании по заработку, стратегическим собраниям и дизайнерским концептам. Де Соль противодействует выпуском новых акций для ослабления значимости пакетов акций Arnault. Он также приближается к французской компании Pinault-Printemps-Redoute (PPR) с целью возможности формирования стратегического союза. Франсуа Пино, основатель компании, соглашается с этой идеей и приобретает 37 млн акций компании, или 40 % доли. Доля Arnault разбавлена до 20 %. Юридическая борьба продолжилась требованием поставить под вопрос законность нового партнёрства Gucci-PPR. Тем не менее, суды Нидерландов окончательно поддержали сделку PPR, так как она не нарушает деловые законы страны. PPR сейчас владеет 68 % группы. Вторым большим акционером является Crédit Lyonnais с 11 %. К сентябрю 2001 года соглашение было распределено между Gucci Group, LVMH и PPR. 2001 год также стал невероятным годом для Gucci Group с приобретением процентов компаний Bottega Venetta, Di Modolo, Balenciaga и с формированием партнёрства со Stella McCartney.

Том Форд покидает Gucci

После неудачной  попытки возобновления контракта  с PPR в 2003 году, Том Форд и Доменико Де Соль решают покинуть Gucci Group. Последнее шоу Форда для Gucci было возвращением к корням его первой успешной коллекции — к культу знаменитости. На рекламных принтах отображались модели в гладких, простых платьях, вдохновленные гламуром звёзд немого кино 1920-х. Форд повысил ценность доступной одежды прет-а-порте и использовал такие экзотические материалы, как кожу аллигатора и свиную шкуру. Его коллекция для Yves Saint Laurent последовала после лидера предыдущего сезона в женской одежде от Gucci с форменными кимоно и азиатскими платьями и с классическими смокингами и куртками в мужской коллекции. Объявление о его уходе из компании сопроводила полная продажа многих вещей в нью-йоркских магазинах, а списки ожидания его последних аксессуаров были сформированы всего в течение нескольких дней после показа коллекции в Милане. В 2005 году Том Форд начал разрабатывать дизайн линии косметики для Estee Lauder и спланировал свою собственную линию прет-а-порте и аксессуаров под лейблом Tom Ford.

Настоящая творческая группа

После ухода  Форда Gucci Group удержала дизайнеров для  продолжения успеха главного лейбла компании — Алессандру Факкинетти (итал. Alessandra Facchinetti) и Фриду Джаннини (итал. Frida Giannini), которые работали под креативным руководством Форда. Факкинетти выросла в должности до Креативного директора женской одежды в 2004 году и занималась дизайном в течение двух сезонов до своего ухода из компании после управленческого конфликта. Рэй занимал должность креативного директора мужской одежды в течение трёх лет до своей отставки в январе 2006 года. 32-летняя Джаннини, бывшая ответственной за разработку мужских и женских аксессуаров, в настоящее время занимает должность Креативного директора целого бренда. Коллекция Джаннини весны 2006 года была восхвалена за свою цветовую гамму и энергию, впервые после сезона Форда 1995 года воссоздавая ажиотаж вокруг прет-а-порте от компании. Коллекции Джаннини с тех пор ушли от эротических образов Форда 1990-х.

Gucci сегодня

Доходы бренда Gucci на сегодняшний день впечатляющие – согласно данным журнала BusinessWeek в 2008-м году бренд Gucci заработал €2.2 биллиона.

Gucci – это  самый продаваемый итальянский  бренд во всем мире, на момент  сентября 2009 года бренд Gucci был  полноправным владельцем 278 магазинов  в различных странах.

Gucci Group является  третьим по величине модным  конгломератом, контролирующим бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen, Bedat & Co., Boucheron, Roger & Gallet, Stella McCartney and YSL Beaute.

Креативный директор Фрида Джанини (итал. Frida Giannini) на высоте держит марку знаменитого бренда Gucci. Из последних новинок модного дома можно отметить запуск полноценной линии детской одежды от популярной итальянской марки (до этого малышам были доступны только аксессуары бренда). Дебютная коллекция детской одежды, по словам г-жи Джаннини и президента Дома Gucci Патрицио ди Марко, была представлена в июне в Италии. В других странах мира она появится к августу и будет продаваться в 40 фирменных бутиках бренда.