Компания IKEA

Российский университет дружбы народов

Факультет: Экономический

Кафедра: менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

на тему: «Компания IKEA»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011

 

Введение

 

Бренд IKEA основан  в 1943 году тогда еще никому не известным  семнадцатилетним Ингваром Кампрадом  на ферме Ельмтарюд недалеко от деревни  Агуннарюд на Юге Швеции. Эта аббревиатура обозначает: I – значит Ингвар, К  – Кампрад, Е – Эльмтарюд и  А – Агуннарюд (Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Agimnaryd). В этой работе я хочу рассказать оIKEA со стороны, о которой не знает  не интересующийся «внутренностями» бренда человек. Ведь каждая компания, каждая организация такого масштаба, это  колоссальная работа. От создания названия, до постройки первого магазина существует много этапов, которые проходит каждый бизнесмен. Подборка команды, регистрирование  фирмы, заем капитала, подсчет всех расходов, которые предстоят, направление  деятельности, создание линейки товара и многие другие. Также это огромный риск, потому что взяв кредит в банке, достаточно высокий шанс прогореть  и даже не из-за того что что-то не так подсчитано, а из-за конкуренции. В бизнесе, как в природе: Естественный отбор. На самом деле история ИКЕА началась еще в 1926 году, когда в  местечке Смоланд на юге Швеции родился  основатель компании ИнгварКампрад. Он рос на ферме Ельмтарюд рядом  с маленькой деревушкой Агуннарюд. Даже в совсем юном возрасте Ингвар точно знал, что хочет иметь  свой бизнес. И это не удивительно, ведь его родители Аким Эрдманн Кампрад  и Франциска Кампрад являлись бизнесменами. Когда Ингвару Кампраду исполнилось пять лет, он начал продавать  спички своим ближайшим соседям, а к семи годам уже охватил  торговлей более обширную территорию, развозя товар на велосипеде. Он выяснил, что в Стокгольме можно  оптом покупать спички дешевле, а  затем продавать их в розницу  тоже по очень низкой цене, но все-таки получая при этом хорошую прибыль. От торговли спичками ИнгварКампрад  перешел к продаже семян цветов, поздравительных открыток, елочных  украшений, а еще позднее –  карандашей и шариковых ручек.

 

Внутренняя  среда компании и мотивации к  работе

 

В одном из исследований HarvardBusinessSchool утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво  заставляет покупателя проводить в  ее магазинах больше времени. Она  превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стиму­лируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно  в уютных кафе.

ИКЕА нельзя оценить какой-либо факт или явление  лишь как часть маркетинговой  стратегии. Возникает впечатление, что все очень тесно взаимосвязано. «Соглашаясь называть вещи именами  из ИКЕИ, вы становитесь проповедниками идеи. Если для примера взять технику  полицейского допроса, то один из способов добиться подчинения – заставить  подозреваемого говорить на вашем языке. Как только вы пришли и заказали яйцо «Мак-маффин», «Скинни гранде-латте» или стеллаж «Билли», вы попали им в руки». А теперь, ну-ка признайтесь  – самим себе, в первую очередь, – у кого из вас дома нет пушистой шкурки Лудде, которую вы так и  называете?«SkolansHistoriebok» ФолькеДальквиста, «OlofMohlin» Тиденстанга, «BilderavBildt» Ларса  Лундберга… Это тоже часть стратегии. ИКЕА не подстраивается под потребительские  и культурные привычки разных стран, а упрямо стоит на продвижении  собственной субкультуры и формировании привычек у покупателей. «За ярко-синим  фасадом ИКЕА скрывается замкнутая  частная организация. Поход по магазину ИКЕА – как проход за кулисы: у  вас создается ощущение, что вы видите внутренности этой компании, хотя это вовсе не так. ИКЕА не позволяет  заглянуть за свой занавес. Это просто дым и зеркала, как у фокусника… Иногда создается иллюзия полного  погружения – шведская еда, шведские названия товаров, даже шведские книги  в демонстрационных комнатах, вне  зависимости от того, в какой стране вы находитесь… Порой кажется, что  в магазине ИКЕА тебя насильно вовлекают  в путешествие. Это поход, от которого невозможно отказаться. В итоге ты ходишь по стрелкам словно во сне. Базары Марокко и Сирии, верблюжьи рынки  Египта и рядом не стояли с магазином  ИКЕА». Как только не называли магазины ИКЕА! Новая церковь, музей современного мира, антисервисный розничный торговец…  Но самый главный принцип, которого придерживаются в магазинах –  «покупатели должны быть активными, а не пассивными потребителями товаров». Оказывается, что в самой компании «существует теория, согласно которой  ИКЕА благотворно влияет на отношения  полов, потому что помогает мужчинам удовлетворить свои инстинкты охотников  и собирателей в современном  мире равных возможностей». И женщины  готовы раз за разом следовать за мужчинами в ИКЕА, и тащить их туда, чтобы удовлетвориться инстинктами своего мужчины… Основы бренда ИКЕА лежат намного глубже, чем это может показаться на первый взгляд.

Много лет  спустя к Ингвару в Швейцарию  приехал студент школы менеджмента, чтобы взять у него интервью.

«Что главное  в управлении?» – спросил он. Я ответил, что любовь. Он тут же замолчал, но я сказал именно то, что  думал.

К этому можно  относиться вульгарно, мол, «по дружбе все можно сделать бесплатно». Но если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.Когда  мы работали в Эльмхульте как маленькая  семья, то все любили друг друга. Нет, это не имеет никакого отношения  к эротике. Мы просто безумно нравились  друг другу.Мне было трудно отделять коммерческие интересы от чувств. Возьмите, к примеру, детскую комнату в  ИКЕА. Грубо говоря, она была сделана, чтобы зарабатывать деньги. Но что  может быть важнее, чем хороший  уход за детьми? Если мы можем помочь родителям, чтобы они не нервничали, то что в этом плохого?Глубокая и  искренняя забота о других. Ингвар любит вспоминать дружбу прежних  дней.

Как он сам  говорит: «Но как бы я ни был  близок к человеку, определенная дистанция  всегда существует. В моих руках  всегда были и деньги, и власть. Моему  директору по менеджменту куда легче  – у него только власть, но даже это  не очень просто. Я уверен, что  многие из моих коллег в компании готовы помочь мне в любой ситуации. И  у меня есть доказательства этого. Но быть до конца открытыми и критиковать  меня – ну как же это возможно? До этого еще далеко. С моим авторитетом  я могу говорить любые глупости, и меня никто не остановит. Это  проблема и проклятье лидерства  – люди всегда думают о себе. Даже если ты приглашаешь их поговорить, то подсознательно выбираешь тех, от кого можешь услышать определенные вещи. И тогда разговор не получается абсолютно  честным и объективным».

Никто из представителей старой гвардии, дававшей интервью для  этой книги, не считает, что деньги были для них главной движущей силой. Напротив, заработная плата, особенно в начале, была очень низкой. Однако РагнарСтерте вспоминает один день в 1960-х, когда Ингвар пригласил его вместе проехаться в город: «Если у тебя нет других дел». Неожиданно он остановил  машину и достал пачку денег, 33 300 крон (4000 долларов). «Я заключил одну очень выгодную сделку в Норвегии, – сказал он. – Она проходила вне компании, но хочу, чтобы ты, Аллан и Свен Гёте получили по трети от заработанных денег».Деньги никогда не были самым главным. Никого не эксплуатировали, «но ни один из нас не стал богачом». Позже чувства молодого поколения выразил Андерс Муберг: «Мы, то есть те, кто хотел работать в ИКЕА, делали это, потому что компания подходила нашему образу жизни. Нам не нужно было думать о статусе, чинопочитании или деловой одежде». Глава польского отделения Ян Мусиолик добавляет: «После моего вступления в ИКЕА я стал находиться в состоянии большей гармонии с самим собой».

Кампрад любит  рассуждать о «социальных носителях» в его компании. Это не только первое поколение ИКЕА, хотя они  конечно же задают тон:Это о тех  людях, которые обычно остаются в  тени, но делают немного больше, чем  требуют от них обязанности. Это  те, кто по нескольку раз проверяет, закрыта ли дверь и выключен ли свет, хотя это не их забота.Столпы общества думают на шаг вперед. «Возможно, я  понадоблюсь завтра, хотя у меня выходной. Поеду-ка я туда, посмотрю, как дела. Может быть, нужно будет  упаковать пару посылок…Ни одно общество не может существовать без таких  людей. Они были у нас с самого начала, и они есть сейчас на всех уровнях. Это неэгоистичные люди, которые заботятся о деле…  В качестве примера мне вспоминается мистер Мануссон из Кризисной комиссии в Стокгольме, куда я пришел еще  молодым человеком для получения  лицензии. Он был распорядителем и  знал точно, в какой комнате, 25 или 32, смогут оформить документы без  лишней волокиты.Итак, ИКЕА стала неотъемлемой частью жизни работающих в ней  людей. Вот как говорят об этом ЛейфШё и Ян Аулин: «Работа и отдых  слились воедино. По субботам мы почти  в полном составе покидали офис, чтобы помочь в магазине. За это  никто не платил, но нам казалось, что так надо. Наверное, ни в одной  другой компании мира не ведутся такие  бесконечные разговоры. Мы просиживали  ночи напролет в старой гостинице, обсуждая разные вещи, планировали, выдвигали  идеи, спали, пили и снова говорили об ИКЕА».«Я днем и ночью жила с  ИКЕА. Это была моя жизнь, и в  старости я расплачиваюсь за это, – говорит И.Б. Бейли. – Но я не жалею. Самое главное, что все это доставляло удовольствие».

Ветераны  ИКЕА передали свою культуру новому поколению, научив их обращаться на «ты», не повязывать галстуки, ходить в простой одежде, быть бережливыми. Демократический  дизайн стал доктриной скромности и  для покупателей, и для производителей.Однажды  вечером, предаваясь ностальгическим  воспоминаниям о старых временах, Ингвар сказал: «Если бы можно было взять половину старой гвардии и  объединить их с половиной нового поколения, то получилась бы первоклассная  команда. Возможно, мы прилагали слишком  мало усилий, чтобы достичь этого».В  каждой из своих рождественских речей  Кампрад с уважением вспоминает пионеров, которые всегда сидят на особом месте за своим столом. «Всю нашу историю мы строили будущее  в настоящем. Мы никогда не оглядывались на то, что уже было сделано. Все  должно быть динамично, компания должна постоянно меняться. В нее должны поступать новые клетки, или она погибнет».Сама компания и ее создатели черпают вдохновение у старой гвардии. Кампрад иногда ездит с первыми работниками в шопинг-туры. Однажды в 1991 году он был в таком туре в Китае вместе с Ларсом Петерссоном, бывшим директором торговой компании в Эльмхульте. В Гонконге этих людей посетила блестящая идея, когда они увидели, как сообразительные торговцы зонтиками развернули продажу во время дождя. После этого ИКЕА начала торговать зонтами по закупочным ценам во время дождя и по ценам в два раза выше в солнечные дни!Ингвар был в компании ветерана ЛеннартаМолвина, когда ему в голову пришла мысль об организации клуба потребителей, который назвали «Семья». Позже он обсудил этот проект с Кеннетом Вэнманом, и теперь «Семья» распространилась по всей империи.Именно близость к старым друзьям по ИКЕА, их эмоциональная поддержка помогли Кампраду принять медленное и болезненное решение об эмиграции. Время физического присутствия закончилось, началось время эмоционального исцеления и легендарных путешествий.

Элен Льюис : "Каждый, с кем я беседовала, утверждал, что работа в «Икеа» сродни культу. Они все словно муниты, только поклоняются сосновым доскам и диванам  под названием «Экторп».

Сотрудники  «Икеа» (так называют себя все работники) не отрицают этого, но говорят, что эта  секта приятная и доброжелательная; как в отдельном культе, у них  есть свой собственный язык, свой собственный  кодекс поведения и убеждений. В  Швеции вещи и люди либо подходят под  разряд «IKEA-massig», что можно примерно перевести как «подходящий к  «Икеа»», либо нет. Во Франции говорят  «c'estpas IKEA» или «c'estpasleconcept».

Невозможно  полностью избавиться от религиозного восприятия «Икеа» - от него никуда не денешься. Духовная составляющая отражена в сияющих оптимизмом глазах сотрудников, которых вы находите либо восхитительными, либо раздражающими. Они искренне верят, что не просто продают стулья, а  распространяют новую философию  жизненного пространства. «Мы верим  в то, что «Икеа» улучшает жизнь, предоставляя дешевую, хорошо сконструированную  мебель», - проповедует один «пожизненный»  сотрудник «Икеа» с блестящим  взором.

 

«Пожизненные» сотрудники

 

«Пожизненными»  внутри «Икеа» называют тех, кто проработал в компании долгое время. Таких очень  много. Они сравнивают «Икеа» с семьей, которую никогда не покинешь после того, как станешь ее членом. «Это - как быть частью толпы», - утверждает другой «пожизненный» сотрудник «Икеа», который на время оставил работу, но собирается вернуться:

Отношения внутри могут стать очень острыми, а  связи вне «Икеа» могут разрушиться. Но ты всегда знаешь внутреннюю цель и  знаешь на самом деле, что такое  «Икеа». Это значит, что вы собираетесь  и делаете что-то со смыслом.

Я слышала  об одном работнике «Икеа», родители которого там познакомились. В «Икеа» много супружеских пар. Одни супруги  встретились 16 лет назад, когда поступили  на работу сразу после университета, а теперь они вместе продвигаются по карьерной лестнице. Некоторые  уходят и возвращаются. Внутри организации  о них могут сказать: «Ну что  ж, Андерс пять лет провел снаружи - кризис среднего возраста, но теперь он вернулся». Похоже, что работа в такой  преуспевающей компании наполняет  людей гордостью - это все равно, что играть в регби за Новую  Зеландию.

В компании распространена поговорка «Не подходишь - уходи». По всей видимости, процветать в «Икеа» может лишь определенный тип людей. У них общее то, что они практичные, не слишком броской внешности, им не туманит глаза социальный статус или богатство. «Принципы «Икеа» также и наши собственные принципы, - объясняет один миссионерствующий  «пожизненный» сотрудник. - Мы сразу  же, мы сразу же понимаем, правильный перед нами человек или нет. Через  день мы уже можем сказать: этот парень протянет максимум три месяца».

Политика  найма у «Икеа» инстинктивная. Она  нанимает «правильных» людей - не всегда хорошо подготовленных или самых  умных, но «людей «Икеа». Практически  каждому сотруднику, с которым  я разговаривала, предложили работу сразу же, во время собеседования. В письме одному сообщалось: «Нам нравитесь  вы, нравится ваша анкета, и если наша встреча пройдет хорошо, не согласились  бы вы приступить к работе во вторник?». «В «Икеа» есть хорошие и плохие стороны, - рассуждает другой. - Вам либо предлагают что-то сразу на месте, либо долго тянут и не говорят ничего конкретного месяцами».

 

Фигура отца

 

В «Икеа» сотрудники говорят о себе «мы», потому что  это собирательное местоимение. Единственное «я» в компании - ее основатель Ингвар. Кампрад, который  приобрел нечто вроде статуса  отца. Каждый год сотрудники получают от него рождественские подарки, которые  раньше представляли собой набор  полотенец от «Икеа» или велосипед. В начале 90-х годов все они получили по магнитофону с записью интервью Кампрада шведскому радио. Внутри компании ходит шутка, что однажды в Эльмхульте все сотрудники получили по велосипеду и на следующий день весь городок раскатывал на совершенно одинаковых велосипедах.