Компания IKEA

Однако теперь вся система распалась, и начался  хаос. Старые связи разрушились, Москва остановила закупочный процесс. Новые  начальники не считали себя ответственными за выполнение старых контрактов, однако вовсю использовали оборудование, которое  поставила ИКЕА. Только теперь они  производили товары для других клиентов.

Ингвар и  его помощник, Андерс Муберг, поняли, что компании нужно искать новый  выход, если они не хотят поднимать  цены. Раз нельзя полагаться на существующее производство, значит, компания сама должна стать производителем.ИКЕА никогда  не будет покупать у ИКЕА, гласил старый принцип. Манипулируя с различными поставщиками, компания долгие годы сохраняла  свободу и независимость.

Но коллапс  коммунистической системы перевернул этот принцип с ног на голову. В 1991 году ИКЕА приобрела компанию Swedwood в Смоланде с отделениями в  Канаде и Дании. «Мы многому научились, – говорит Андерс Муберг. – Способность покупать не значит способность производить. Торговля и производство – это совершенно разные вещи. Мы умели делать первое и были полными профанами во втором». Со Swedwood ИКЕА приобрела опыт покупки и управления производством в других отраслях в Польше, Словакии, Венгрии, Украине, Румынии, странах Балтики, а теперь в России. ИКЕА покупала и модернизировала компании, которые прежде находились в коллективной или государственной собственности.

Сегодня значение Польши для ИКЕА стало еще больше, чем когда бы то ни было. С 1990 года в этой стране было открыто пять новых магазинов и несколько  закупочных контор. Кроме того, ИКЕА наладила там собственное производство. Компания Swedwood открыла пять лесопилок  и две мебельные фабрики с  самыми современными технологиями. Цель заключалась в том, чтобы внедрять новейшие технологии. Одним из примеров такой деятельности являются крупные  инвестиции в изделия из так называемого  щита с сотовым наполнением. Эта  технология – настоящее хобби  ИнгвараКампрада, появившееся с  легкой руки ГиллисаЛундгрена. Десять лет назад ИнгварКампрад написал  длинное письмо менеджеру по производству ХокануЭрикссону о необходимости  начать этот «гигантский проект»  ради увеличения объемов производства. И мечта Ингвара была реализована.

Выход ИКЕА на Российский рынок

мотивация работник внешний среда

Первый магазин  ИКЕА в России открылся 22 марта 2000 года. Для ИКЕА это была уже третья попытка  прийти на российский рынок. В 1988 году основатель ИКЕА ИгнварКампрад встретился с Председателем Совета Министров  СССР Николаем Рыжковым. В ходе этой встречи было достигнуто соглашение об открытии магазинов ИКЕА в городах  России с населением более 1 миллиона человек. Но события в начале 90-х  помешали этому. В октябре 1993 состоялась вторая попытка, и опять возникли сложные и опасные препятствия. Третья попытка совпала с экономическим  кризисом, но в этот раз ИКЕА решила остаться. Россия была заветной мечтой ИгнвараКампрада и его безграничная вера в Россию позволила ИКЕА остаться в то трудное время, когда большинство  зарубежных компаний покинуло страну.

Было решено с самого начала открывать в России большие магазины, предлагая высочайший уровень обслуживания и товары по максимально низким ценам, а также  фантастический опыт покупок и развлечений  в крупных торгово-развлекательных  центрах для всей семьи. ИКЕА в  России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины. Это уникально  для ИКЕА.

Очень высокие  таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда  пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире. Возможно, вступление России в ВТО повлечет за собой  их дальнейшее снижение.

Успех первого  магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев  превысили годовой план. Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща стратегия открытия магазинов в различных регионах России, что подтвердилось открытием  магазина в Казани – первый региональный проект.

Адаптация ИКЕА

ИКЕА –  компания, которая уже давно приобрела  свой индивидуальный фирменный стиль  и дорожит им. За долгие годы существования  ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как  можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.

Например, для  России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир  площадью меньше тридцати квадратных метров. Что касается стратегии выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична  для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных  городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В  России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они  больше тяготеют к массивным мебельным  гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время  для адаптации к современным  веяниям. Так же как и во всех странах  ИКЕА открывает свои магазины не в  центре города, а пригороде с целью  экономии средств на аренду земельного участка, что в свою очередь позволяет  ей сделать цены на свои товары еще  более доступными.

Маркетинговые коммуникации в России применяются  точно такие же, как и в других странах. Главным козырем ИКЕА так  и осталась – непрямая почтовая рассылка фирменных каталогов, правда в России из-за нестабильного курса  рубля каталог выпускается не раз в год, а раз в полугодие.

Состояние Российского мебельного рынка

Российский  мебельный рынок сегодня поровну  делят иностранные и местные  производители. «Доля импортной  мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей», - сообщил RBCdaily Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий  мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП). По его мнению, в дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет  продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100-200 долларов за крупный предмет вроде стола  или дивана): в 2002 году 13% импорта  пришлось именно на продукцию «ИКЕА», которую дорогой назвать никак  нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти Россия ежегодно тратят в год на мебель от 100 до 500 долларов – на данную сумму они  явно не способны купить дорогие гарнитуры.

В «региональном  разрезе» конкуренция за покупателей  на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных  и северо-западных областях импортная  продукция успешно вытесняет  отечественную. «Напротив, в восточных  регионах местных производителей «двигают»  производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBCdaily в исследовательском  «Центре по развитию мебельной промышленности». Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая  сегменты рынка, которые те не хотят  развивать.Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная  мебель приходит и туда. Причем предложение  иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в  дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить  за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

Стремление  освоить данный сегмент связано  с тем, что там мало конкурентов  из числа российских производителей. Большинство российских диванов  и шкафов стоят больше трехсот  долларов. «Сегодня каждый работает в  своей категории. Например, наши диваны мы продаем от 500 долларов за штуку, никакой конкуренции со стороны  импорта мы не испытываем», - сказал RBCdaily представитель «Фабрики мебели 8 марта». По опыту продаж этого предприятия, появление на рынке таких игроков  как ИКЕА не отразилось на сбыте  диванов просто потому, что эта  компания работает в другой ценовой  нише. Большинство российских заводов  будут терять деньги. Если начнут продавать  свои гардеробы и комоды по 200 долларов за штуку, поэтому дешевая мебель им не интересна.

Спокойствие российских компаний также объясняется  знанием психологии российских покупателей. Большинство россиян просто не готовы жить в стиле ИКЕА. Шведы, по мнению экспертов АПМДП, позиционируют  себя совсем по-другому: компания торгует  доступной по цене мебелью, очень  простой и незатейливой. Если в  Москве есть группа покупателей, готовых  обставить свои квартиры просто мебелью, то в регионах люди тяготеют к определенному  стилю. «Все-таки там люди привыкли покупать стенки, кутаные диваны», - прокомментировали в «Центре  по развитию мебельной промышленности». Спрос на стульчики и шкафчики от «ИКЕА» сегодня обнаруживается только в «зажиточных» регионах, где покупателям  наскучил подобный «советский антураж», а денег на по-настоящему дорогую  импортную мебель люди пока не заработали.

Впрочем, если ИКЕА не откажется от идеи развертывания  своих магазинов в регионах, ей постепенно удастся приучить покупателей  к такой продукции. Дело в том, что до сих пор определение «дешевая мебель» было синонимом некрасивой и плохо сделанной продукции. «Когда шведы начинали работать в Москве, им прочили порвал по той причине – мол, очень дешевая и простая мебель. Сегодня понятно, что ИКЕА нашла своих покупателей простой мебели в столице», - утверждают в «Центе по развитию мебельной промышленности». Другие иностранные компании могут пойти по стопам шведов и также предложить дешевую, но качественную мебель. В регионах постепенно формируется класс покупателей, готовых обставлять квартиры в минималистском стиле. По крайней мере, там успешно работают такие российские компании, как «Шатура», торгующие простой и стильной мебелью, сделанной по европейски лекалам. Кроме того, ИКЕА будет брать свое традиционным козырем – низкой ценой самой простой мебели, вроде деревянных обеденных столов и стульев. Если шведской компании удастся пролоббировать снижение таможенных пошлин, то вслед за ней дешевую мебель повезут и другие компании, которые пока в Росси не работают. «Шведы добиваются снижения пошлин, но поскольку снизить их только для ИКЕА нельзя, значит, если их сделают ниже, выиграют все импортеры – их около сорока», - полагает Андрей Шнабель из АПМДП. Внутри России уже складывается круг производителей, которые ориентированы на поставки комплектов для торговых сетей типа ИКЕА. «Они вынуждены работать по низким ценам, но зато получают высокую загрузку производства. Сегодня эти предприятия сотрудничают со шведами, но ничто не мешает им работать по заказу других иностранных компаний», - считают в «Центре по развитию мебельной промышленности».

Если посмотреть на конкурентную среду, то можно увидеть, что конкуренция есть не только в  отрасли или даже не столько в  отрасли, сколько конкуренция более  глобальная – за часть денег, которая  есть в кошелке у российского  потребителя. И у ИКЕА и у ее мебельных конкурентов есть общий  интерес – увеличить рынок  мебельной обстановки. ИКЕА вместе со своими коллегами-конкурентами может  увеличить этот рынок, подняв интерес  людей к обустройству своего дома, к тому, что называется обыденной  жизнью. Если представить, что содержимое кошелька у людей – 100%, то какая-то часть – это мебель и обстановка. Другие части – это, допустим, домашняя техника, автомобили, обучение и так  далее. ИКЕА должна расширить эту  часть бюджета семьи, чтобы увеличить  и вою долю. Экономика России развивается, кошелек россиянина становится толще. Задача продавцов мебели, продавцов  интерьера – увеличить эту  часть затрат семьи. Необходимо часть  затрат семьи, направляемых на обустройство дома, общими усилиями увеличить во благо каждого участника рынка  продаж мебели и предметов интерьера. И чем больше компаний будут стараться  делать приоритетным это направление, тем лучше будет для всей отрасли. Основными конкурентами ИКЕА, на самом деле, являются продавцы туристических поездок, продавцы новых телевизоров, новых автомобилей и так далее. Если увеличить рынок мебельной обстановки, то увеличиться и доля каждого игрока рынка мебельной обстановки.

Социальная  политика компании

В одном из исследований HarvardBusinessSchool утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво  заставляет покупателя проводить в  ее магазинах больше времени. Она  превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стиму­лируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно  в уютных кафе.

В тех странах, где производятся товары ИКЕА, наблюдаются  случаи эксплуатации детского труда. Для  своих поставщиков и их субподрядчиков ИКЕА считает данное явление неприемлемым и активно работает над его  искоренением.

В своей работе мы опираемся на Конвенцию Организации  Объединенных Наций о правах ребенка (1989 г.), основополагающий принцип которой  гласит, что, прежде всего, необходимо учитывать интересы ребенка. Работа ИКЕА в этом направлении также  основана на Конвенции Международной  организации труда № 138 о минимальном  возрасте для приема на работу (1973 г.) и Конвенции Международной организации  труда № 182 о запрещении и немедленных  мерах по искоренению наихудших  форм детского труда (1999 г.). В ИКЕА существует специальный Кодекс поведения, который  является частью кодекса «Закупка товаров  для обустройства дома. Методы ИКЕА»  и называется «Предотвращение эксплуатации детского труда. Методы ИКЕА». Контроль соблюдения условий этого Кодекса  осуществляется представителями закупочных сервис-офисов ИКЕА. Кроме того, к  поставщикам и их субподрядчикам в странах Южной Азии организуются необъявленные визиты аудиторов  компании KPMG.Если обнаруживается случай эксплуатации детского труда, ИКЕА требует  от поставщика действовать в интересах  ребенка. Поставщик обязан предоставить план корректирующих и превентивных мер, включающих, в том числе, обучение ребенка. Представители ИКЕА посещают школу, в которую ходит ребенок, и организуют необъявленные визиты к поставщику. Если корректирующие действия не предпринимаются в течение  оговоренного периода времени или  и в дальнейшем обнаруживаются нарушения  Кодекса, ИКЕА прекращает деловые отношения  с этим поставщиком.

Сотрудничество с WWF

ИКЕА совместно  со Всемирным фондом дикой природы (WWF) учредили в Пакистане и Индии  полевые школы фермеров. Там обучают  рациональному расходу воды, а  также более безопасным для человека и природы способам применения необходимых  пестицидов и искусственных удобрений. Благодаря этим школам удалось добиться большого прогресса в выращивании  хлопка согласно принципам устойчивого  развития. На плантациях Пакистана  расход воды сократился на 40%, применение пестицидов – на 48%, удобрений –  на 32%, а прибыль фермеров возросла на 87%. ИКЕА сотрудничает с Всемирным  фондом дикой природы (WWF) в работе над проектами, направленными на уменьшение вредного воздействия на климат планеты.