Конкурентоспособность в международном маркетинге

Часто фирмы, принадлежащие  к одной отрасли, находятся в  тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей  создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель  товара и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция  со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (это зависит от стоимости переключения покупателя на товар-заменитель).

Наиболее часто  упоминаемым индикатором силы конкурентного  давления на производителя со стороны производителей заменителей является темп прироста продаж.

Насколько серьезной  является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов  зависит от двух групп факторов:

-барьеры для  входа;

- ожидаемая реакция  фирм на вновь входящих в  отрасль.

Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

• эффективный масштаб производства;
• эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;
• предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;
• потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);
• препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;
• доступ к каналам распределения;
• государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.[4]

Ожидаемая реакция фирм на вновь  входящих в отрасль будет более  агрессивной, если:

- существующие фирмы и раньше были агрессивны, защищая свои рыночные позиции;

- существующие фирмы владеют  важнейшими финансовыми средствами;

- существующие фирмы имеют прочные  связи с каналами распределения;

- существующие фирмы хотят и  могут использовать политику  уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке;

- спрос на товар и/или услугу  растет медленно;

- для существующих фирм уход  с рынка гораздо дороже, чем  борьба до конца (из-за дорогих  вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных связей с производством других продуктов).

Индикатором реакции фирм является и ориентированность высшего  кадрового эшелона фирм-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе.

Следует добавить, что угроза входа на рынок новых фирм имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще.

Конкурентное влияние со стороны  поставщиков главным образом  зависит от того, насколько важными  являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается)

Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

- затраты на производство играют важную роль для покупателя;

- поставщики представляют собой  несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

- продукция поставщиков дифференцирована  настолько, что покупателю трудно  и дорого перейти от одного  поставщика к другому;

- покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль;

- поставщики не конкурируют  с производителями заменителей  в других отраслях;

- со стороны одного или нескольких  поставщиков существует реальная  угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя.

- фирмы-покупатели не проявляют  склонности к интеграции в  рынки поставщиков.

Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность  вести торговлю со стороны покупателей  сильнее, когда:

- потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;

- объем потребления представляет  собой значительную часть от  всех продаж в отрасли;

- отрасль, поставляющая товар  на рынок состоит из большого  числа относительно некрупных продавцов;

- товары, предлагаемые на продажу разными продавцами, относительно хорошо стандартизированы, и потребители легко могут найти альтернативный вариант покупки, стоимость их перехода к новому продавцу практически равна нулю;

- покупаемые изделия не являются  важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

- экономически выгодной для  потребителя является практика  приобретения комплектующих у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному продавцу.[1]

Конкурентная ситуация на рынке  развивается постоянно, поэтому существует потребность у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

 

2 Практическое задание

Кейс № 62. Международный маркетинг и торговая марка

Приведем несколько примеров.

1. Британская фирма Marks & Spencer, владеющая сетью хорошо себя зарекомендовавших универмагов, не располагает собственной производственной базой, но тем не менее уже в 1982 г. увеличила свой экспорт до 58 млн. фунтов стерлингов.

У фирмы три стратегии международного бизнеса.

Первая стратегия — предоставление в качестве привилегии права пользования торговой маркой Sent-Mikle отдельным торговым организациям (франчайзинг).

Вторая — эксклюзивное открытие магазинов, продающих товар с  маркой Sent-Mikle в помещениях универмагов. Так, например, произошло в Финляндии и Японии, где товары фирмы Marks & Spencer продаются в сети универмагов Daiei. А эта сеть, в свою очередь, продает продукцию напрямую определенным розничным торговцам или реализует оптом.

Третья — политика компании основывается на том, что она не экспортирует свою продукцию в страны, где уже есть ее магазины, — Францию, Ирландию, Канаду и Нидерланды.

2. Пример иного рода. Компания International Harvester в 1974 г. приобрела две маленькие, но достойные фирмы по производству грузовиков, расположенные в графстве Ланкашир (Англия, города Сэддон и Аткинсон). «Аткинсон» был популярным грузовиком, называемым «рыцарем дороги», легко узнаваемым по букве «А» в окружности, водруженной на старомодную решетку. Harvester приобрела две компании и отвергла сложившийся образ. Но старые образы сейчас возвращаются. В Испании Harvester купила фирму Enasa, которая производит «Пегас-со» (более приемлемое название на испанском рынке). Этим фактом испанцы очень гордятся. С появлением нового поколения грузовиков в дальнейшем у Harvester возникла проблема. Не имея в Европе репутации, связанной собственно с грузовиками, фирме приходится делать выбор из немногих вариантов: какое название внедрять на европейском рынке — британское или испанское? Или это название вообще будет американским? Какую степень объединения мы можем увидеть со стороны этих фирм-производителей, имеющих разные торговые марки?

3. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola выдали  лицензии фирмам, выпускающим безалкогольные напитки в разных странах мира, и получают плату за право использования фирменных знаков. У Pepsi сейчас есть свои производства в более чем 150 странах, но они никогда не патентовали свой рецепт изготовления напитка, опасаясь потерять секрет производства по истечении обычных 15—16 лет с момента первой регистрации лицензии.

Coca-Cola основана еще в 1893 г., в  то время напиток предназначался  в качестве лекарства против  язвы желудка и двенадцатиперстной  кишки. Хотя сейчас оба продукта, и Pepsi, и Coca, большинством покупателей  воспринимаются как вполне взаимозаменяемые, 40 лет назад ситуация была совсем другая. Pepsi тогда отождествляли с рабочим классом и рассматривали как продукт лучшего качества, нежели Coca. Pepsi впервые получила возможность рекламировать свою продукцию по телевидению США в 1939 г., но последующее развитие двух гигантов было поистине поражающим воображение.

Вторая мировая война принесла Coca-Cola значительные доходы. Солдаты захватили ее с собой за океан, хотя Coca и до этого продавалась в Германии, где даже находился управляющий фирмы, возглавлявший сбыт безалкогольных напитков во всей оккупированной Европе. К этому же времени относится разработка напитка Fanta, вызванная дефицитом сахара в гитлеровской Германии. Одновременно Министерство обороны США платило за организацию заводов по выпуску Coca-Cola прямо на линии фронта.

4. Банковская сфера дает совершенно  другие примеры важности выбора  торговой марки, как-то: туристические  чеки и пластиковые карточки, которые сейчас используются  во всем мире. Создателем туристических  чеков был Томас Кук (XIX в.), а продолжателем — компания American Express. Вслед за карточками для путешествий и развлечений компаний Diners Club и American Express, которые были действительно всемирными, появились различные банковские консорциумы, такие, как Visa International и Master Charge. Две эти компании — консорциум, позволяющий местным банкам — его участникам указывать свое название на карточке стандартизированного международного формата.

Очевидно, что любому такому банку  клиенты дадут гораздо больше очков, поскольку выпущенные ими туристические чеки охотно принимаются по всему миру и в разных местах, а не только в банках-корреспондентах. Сила, заключенная в названии консорциума, используется по-разному в зависимости от цели. Так, реклама туристических карточек на Британском телевидении обращает особое внимание на свободу международного передвижения, тогда как в рекламе банковских кредитных карточек делается ставка на большое количество обслуживающих точек, принимающих эти карточки. Подход в том и другом случае весьма различен, но это служит примером того, что банки в наше время могут предложить высокий уровень обслуживания и всемирно известную торговую марку.

Вопросы и задания

1. Определите роль товарной марки  в международной маркетинговой  практике каждой из приведенных  в ситуации организаций.

2. С какими проблемами могут  столкнуться компании — владельцы  известных товарных марок на зарубежных рынках? Как избежать возможных проблем?

3. Сравните описанные стратегии  компаний и укажите их сильные  и слабые стороны с точки  зрения международного маркетинга.

Решение:

1. Определите роль товарной марки в международной маркетинговой практике каждой из приведенных в ситуации организаций.

Представим  роль товарных марок в международной  маркетинговой практике представленных в задании фирм.

Британская фирма Marks & Spencer – это Марочный товар

Компания International Harvester – это Местные марки (для  каждого рынка)

Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola - это Международная марка

Компания American Express - это Марочный товар и Единая марка для всей продукции фирмы на рынке.

 

2. С какими проблемами могут столкнуться компании — владельцы известных товарных марок на зарубежных рынках? Как избежать возможных проблем?

Британская  фирма Marks & Spencer – уменьшение объемов  реализации за счет повышения затрат на маркетинг и рекламу.

Компания International Harvester – не принятие товарных марок.

Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola – копирование продукции  и запрет на производство.

Компания American Express - это развитие альтернативных продуктов.

 

3. Сравните описанные стратегии компаний и укажите их сильные и слабые стороны с точки зрения международного маркетинга.

 

Британская  фирма Marks & Spencer

Виды товарных марок	Преимущества	Недостатки
Марочный товар	Лучшая узнаваемость товара; Выше осведомленность покупателей; Лучше возможности  для дифференциации продукции; Юридическая защита товара; Возможность устанавливать  более высокую цену.	Более высокие  производственные издержки; Выше расходы на маркетинг; Дороже юридическое оформление.

 

 

 

Компания International Harvester

Виды товарных марок	Преимущества	Недостатки
Местные марки (для каждого рынка)	Название, понятное для покупателей; Выше узнаваемость товара на местном рынке; Льготное налогообложение  марки; Возможность варьировать  качество и количество товаров на разных рынках;	Высокие маркетинговые  затраты; Большие расходы на хранение; Потери из-за мелкомасштабности производства; Изменчивый имидж товара.