Конспекты лекций по маркетингу

Міністерство  освіти і науки, молоді та спортуУкраїни

Запорізький гідроенергетичний  колледж

Запорізька державна інженерна  академія

                              

 

 

 

 

                                                                             

                                                                                                          

 

 

А.А. КУХТАРЄВА

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

 

Конспект лекцій

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингові  дослідження. Конспект лекцій для студентів ЗГЕК ЗДІА спеціальності  5.03050701 „Маркетингова діяльність” денної та заочної форм навчання / Укладач: А.А.Кухтарева – Запоріжжя, 2011. –   129 с.

 

 

 

Зміст конспекту дає  студенту основу теоретичних знань  по предмету.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Відповідальний за випуск : зав. відділення Кухтарева А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП..............................................................................................................................4

ТЕМА 1 Сутність і практика організації  маркетингових досліджень................5

ТЕМА 2 Система маркетингової інформації.................................................12

ТЕМА 3 Організація маркетингового дослідження.......................................23

ТЕМА 4 Класифікація методів маркетингового дослідження.......................33

ТЕМА 5 Опитування та тести в маркетингових дослідженнях.................41

ТЕМА 6  Метод  експертних оцінок та експеримент в  маркетингових 

дослідженнях ................................................................................................................52

ТЕМА 7 Спеціальні маркетингові дослідні методики...............................................62

ТЕМА 8  Дослідження середовища маркетингу і конкурентів ...........................................78

ТЕМА 9 Дослідження ринку, товару, споживача......................................................90

ТЕМА 10 Дослідження фірми: вивчення її потенціалу, іміджу, персоналу......106

ТЕМА 11  Система ФОССТІС: дослідження  реклами,  стимулювання збуту, PR................................................................................................114

ЛІТЕРАТУРА..........................................................................................128

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Цей курс передбачає вивчення маркетингових досліджень як основного інструменту, що забезпечує функціонування концепції маркетингу. Розглянуте широке коло проблем, пов'язаних із цілями і функціями маркетингових досліджень; загальними і спеціальними маркетинговими методами їх здійснення (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, фокус-групи, хол-тести, панелі тощо); дослідними підходами до вивчення маркетингового середовища, конкурентів, ринку, товару, споживача, фірми, реклами.

Діяльність підприємств на ринку  в умовах ринкової економіки постійно зіштовхується з фактором невизначеності. Одне з призначень маркетингу зводиться до того, щоб максимально знизити рівень подібної невизначеності при прийнятті підприємством, фірмою тих чи інших рішень по виробництву, реалізації тих чи інших товарів і послуг, задоволенню споживчого попиту й одержанню прибутку.

Ця найважливіша функція  маркетингу немислима без одержання  надійної, точної, своєчасної, диференційованої  інформації про стан ринку, мотивації  споживачів товарів і послуг, стан маркетингового середовища, у якому функціонує компанія. Дана інформація, одержувана в результаті маркетингових досліджень, є ключовою  при прийнятті маркетингових рішень.

Метою курсу є ознайомлення студентів з теоретичними положеннями і цілями дослідження ринку, ринкових процесів, прищеплення студентам навичок практичної діяльності по збору й обробці інформації, формуванню висновків, що характеризують стан і розвиток ринкової ситуації.

Студенти у процесі  вивчення дисципліни повинні опанувати  такі основні етапи маркетингових досліджень, як визначення мети, визначення завдань, оцінювання інформації, складання плану дослідження, здійснення дослідження. ТЕМА 1   СУТНІСТЬ І ПРАКТИКА ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1.1. Структура  процесу маркетингу.

1.2. Сутність маркетингових досліджень та їхні основні функції.

1.3. Проблеми  співвідношення маркетингу і  маркетингових досліджень.

1.4. Історія  і практика організації маркетингових  досліджень.

 

1.1. Структура процесу маркетингу.

Маркетинг - це теорія і практика управління, одна з функцій менеджменту, спрямованого на розширення виробництва і збуту товарів, послуг на основі дослідження ринку, виявлення існуючих і потенційних інтересів і потреб покупців, споживачів та їх найбільш повного задоволення.

У процесі  маркетингу підприємець, фірма тощо планують, що і як випускати, куди спрямовувати товар, яку призначити на нього ціну та ін. А для цього, безумовно, необхідно знати свого потенційного покупця, його можливості, наміри, зрештою, мати дані про наявність аналогічного товару на ринку, попит на нього і про багато інших таких проблем. Подібна інформація добувається в процесі маркетингових досліджень.

У зв'язку з  цим слід висвітлити важливу проблему, пов'язану безпосередньо з тими маркетинговими операціями, процесами, де цілком необхідна й активно використовується інформація маркетингових досліджень.  Визначають у найзагальніших рисах структуру процесу маркетингу,  яка містить  шість етапів:

1. Дослідження ринку. Вивчення мікро- і макросередовища ринку, його структури і параметрів, місткості, специфіки товару, мотивації споживачів даного товару. Такий аналіз здійснюється як у процесі маркетингових досліджень, так і маркетингової розвідки.

2. Створення  і забезпечення функціонування  маркетингової інформаційної системи – МІС, у рамках якої збирається, узагальнюється, аналізується різноманітна маркетингова інформація, що надходить через різноманітні канали: внутрішня інформація фірми, зовнішня інформація, що надходить через маркетингову розвідку, спеціальна інформація, що проходить через систему маркетинговий досліджень.

3. Оцінка стану  ринку і прогноз його розвитку. На 
основі отриманої інформації, що міститься в МІС, здійснюється аналіз усіх умов функціонування того або іншого ринку, його сегментації, визначення місткості, виділення цільових ринків і груп споживачів, оцінка прийнятності цін тощо.

4. Інженерно-маркетингова діяльність. Розробка всіляких моделей, програм, проектів, технологій, спрямованих на ефективне просування товару або послуги на ринку.

5. Паблік рилейшнз. Використання при доведенні товару або послуги до споживача не тільки економічних, маркетингових, але і піарівських заходів, пов'язаних, зокрема, з формуванням іміджу фірми та її керівництва, 
створенням і впровадженням фірмового стилю та ін.

6. Управління маркетингом. Планування системи маркетингу, контроль здійснення маркетингових заходів і акцій, корекція використовуваних програм і технологій просування товарів та ін.

У цілому ж  значущість маркетингових досліджень виходить із самої маркетингової філософії (філософії маркетингу), основою якої є пошук (у певних випадках - формування) потреби та її подальше задоволення. Тобто маркетингові дослідження - це механізм управління, що знижує до мінімуму ризик і непевність відносин на ринку, можливість випуску товару без точного визначення цільової групи споживачів і, отже, неможливість його реалізації.

1.2. Сутність маркетингових досліджень  та їхні основні функції.

Маркетингове  дослідження – це наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, оцінку й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, відносин, поведінки окремих осіб і організацій, пов’язаних з маркетингом, тобто всяма аспектами просування на ринку певних товарів і послуг, а також підготовки цієї інформації до прийняття маркетингових рішень.

В процесі  маркетингового дослідження реалізуються такі найважливіші функції:

• збір різноманітної маркетингової інформації про ринок, споживачів, товарів тощо, спрямованої на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу;
• аналіз і оцінка зібраної інформації, передача необхідних відомостей до маркетингової інформаційної системи;
• підготовка зібраної інформації до прийняття маркетингових рішень, створення на її основі інформаційно-аналітичної основи маркетингових рішень і планів.

Проблема  маркетингових досліджень як наукова  і комерційна виникає лише остільки, оскільки:

● на рівні регіону, суспільства зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару;

● збільшується число варіантів вибору між величезною кількістю функціонуючих на ринку продавців і покупців;

● потрібен попередній прогноз щодо зміни ситуації на ринку з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Необхідність  маркетингових досліджень виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін.

Необхідність  розробки маркетингових рішень в умовах непевності і ризику є найважливішим чинником, що обумовлює необхідність і важливість постійного й активного проведення маркетингових досліджень. Інформація, отримана в процесі подібних досліджень, може зробити превентивний вплив на чинники ризику.

Маркетингові  дослідження повинні носити систематичний характер; випадкові, разові «виміри» ситуації на ринку навряд чи можуть дати серйозний ефект. Дослідження повинні проводитися з максимальним використанням усіх методів і технологій збору маркетингової інформації. Значні маркетингові дослідження, що стосуються основних напрямків маркетингової політики фірми, зміни її становища на ринку тощо, краще доручати спеціалізованим організаціям, у розпорядженні яких є високопрофесійні спеціалісти.

1.3. Проблеми співвідношення маркетингу  і маркетингових досліджень.

Аналіз проблеми співвідношення маркетингу і маркетингових  досліджень  включає три основних аспекти:

• оцінку специфіки фірми, підприємства, компанії, в інтересах якої планується проведення маркетингового дослідження;
• оцінку рекомендацій, які необхідно отримати в процесі проведення дослідження;
• облік методів прийняття рішень на основі отриманої 
  в процесі дослідження інформації.

Перший аспект. Маркетинговий підхід, в основі якого принципи: «виробляти і продавати необхідно лише те, що потрібно споживачу», в умовах ринкової економіки аж ніяк не е єдиним. Виділяють  три основні типи фірм і компаній, що функціонують в умовах ринкової екокоміки:

● фірми, компанії, підприємства, які виходять на ринок з продукцією, що вони виробляють, з урахуванням своїх можливостей, нерідко незалежно від того, потрібна ця продукція на ринку або ні. До такого типу підприємств належать підприємства-монополісти у своїй галузі;

● підприємства, що працюють головним чином за замовленнями  держорганів, міжнародних організацій тощо. До них у першу чергу належать підприємства оборонної, аерокосмічної промисловості, великого суднобудування. Природно, що таким підприємствам не потрібно конкурувати на ринках (наприклад, на міжнародних ринках озброєння), проте можливості постійної адаптації продукції під потреби ринку, споживачів обмежені;

● маркетингово орієнтовані фірми, компанії, підприємства створюються, функціонують і розвиваються, виходячи виключно з потреб ринку. На ринку товарів народного споживання, продовольства, побутової техніки тощо, як правило, успішно працюють саме такі підприємства.

Другий  аспект. В процесі проведення маркетингового дослідження повинні бути розроблені і запропоновані замовнику реальні, дійові рекомендації щодо просування того або іншого товару, тієї або іншої послуги на ринку. Можливі рекомендації різного характеру:

● рекомендації, що виходять безпосередньо з результатів проведеного дослідження і носять частковий характер – є результатом звичайного маркетингового дослідження з використанням методів опитування або тестування, спрямовані на прояснення ситуації на відповідному ринку;

● рекомендації з більш детальним, прикладним, маркетинговим характером – є результатом комплексного маркетингового дослідження, що включає не тільки опитування або тестування споживачів, але й ретельне вивчення конкурентів, проведення торгової панелі і цінового аудиту, пошук спеціальної закритої інформації за допомогою маркетингової розвідки тощо, спрямовані на визначення цільових ринків, цінових параметрів продукції, поведінки фірми на ринку.