Конспекты лекций по маркетингу

ТЕМА 3 ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1. Типи і види маркетингових досліджень.

3.2. Методологія  і технологія проведення маркетингових  досліджень.

3.3. Програма  маркетингового дослідження.

3.1. Типи і види маркетингових  досліджень.

Маркетингове  дослідження носить характер наукового в тому випадку, якщо в процесі його проведення від дослідних підходів, методів, технологій, відділені  маркетингові прийоми і технології.

Виділяють два основні різновиди наукового маркетингового дослідження:

• Теоретико-прикладні дослідження, мета яких - виявлення і пошук механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення й інтерпретації. Наприклад, це - розробка нових підходів до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків, вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо;
• Емпіричні маркетингові дослідження - це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об'єктів, процесів.

На відміну  від теоретико-прикладного дослідження, в емпіричному дослідженні предметом аналізу стають соціальні факти. Ними можуть бути:

а) поведінка  індивідів, соціальних груп, колективів та інших спільностей;

б) продукти людської діяльності;

в) вербальні  дії людей - судження, думки, погляди.

Емпіричне дослідження - це не простий збір, добір яких-небудь соціальних фактів, а наукові процедури, у рамках яких з використанням спеціальних соціологічних методів (аналіз документів, спостереження, опитування, соціальний експеримент), а також з використанням спеціальних технологій (організація репрезентативної вибірки, контроль надійності одержуваної інформації тощо) здійснюється збір первинної інформації про стан і тенденції розвитку соціальних явищ, процесів.

Виділяють такі типи досліджень:

• розвідувальні;
• описові;
• експериментальні;
• інноваційні.

Розвідувальне дослідження проводиться в тому разі, якщо про об'єкт дослідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Описове дослідження передбачає систематичний якісно-кількісний опис об'єкта.

Експериментальне  дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з'ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Поширеним типом  маркетингових досліджень слід вважати роботи, здійснювані за інноваційним планом. Таке дослідження за характером близьке до експериментального. Проте воно має за мету не просто виявлення причинних зв'язків в об'єкті, а розробку на основі знання подібних зв'язків деяких нових способів діяльності, маркетингу.

Ще одна найважливіша класифікація маркетингових досліджень пов'язана з глибиною проникнення дослідника в предмет аналізу. Уточнення цієї проблеми має особливо істотне значення, оскільки не тільки клієнти, замовники маркетингових досліджень, але й самі дослідники не завжди можуть чітко пояснити розбіжності (і необхідність, обґрунтованість проведення) між оперативними опитуваннями споживачів і глибокими дослідженнями проблеми.  Тому необхідно чітко уявляти, що маркетингові дослідження можуть проводитися у формі:

• опитувань громадської думки споживачів;
• власне маркетингових досліджень.

Опитування  громадської думки - вивчення на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв'ю або анкетного опитування думок споживачів різних товарів і послуг.

Власне  маркетингові дослідження - це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовується достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослідження, рекомендації за його результатами якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

3.2. Методологія і технологія проведення  маркетингових досліджень.

Методологія - це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання. Методологія дослідження виступає, по-перше, як засіб пояснення закономірностей, що відображають реальну дійсність; по-друге, визначає, якою мірою зібрані факти можуть служити реальною і надійною підставою знання; по-третє, є засобом вивчення ще непізнаних явищ.

Виділяють три  основні методологічні функції теорії:

• орієнтуюча - показує досліднику, які дані і яким чином слід відбирати в ході дослідження;
• передбачувальна - спирається на необхідність встановлення певних причинно-наслідкових залежностей у відповідній дослідженню галузі;
• класифікуюча - допомагає систематизувати отримані в ході дослідження факти на основі їхніх істотних властивостей.

Неопрацьованість методологічних підходів до маркетингових досліджень є найсерйознішою перешкодою для підвищення їхньої ефективності. Тому виділяють основні методологічні підходи до організації маркетингових досліджень і методологічні принципи, на яких вони базуються.

Перший методологічний підхід. Маркетинговою інформацією, збір якої здійснюється в процесі маркетингового дослідження, є будь-які відомості, факти, статистичні дані, оцінки громадської думки і навіть всілякі чутки, тобто непідтверджені і неперевірені факти. Пояснюється це тим, що на поведінку споживачів можуть вплинути найрізноманітніші чинники. Якщо, наприклад, у громадській думці склалося стійке неприяйняття того або іншого товару, то жодні його об'єктивно високі якісні характеристики не зможуть вплинути на збереження або збільшення рівня продажів. Якщо щодо якогось товару стійко циркулюють які-небудь чутки, то виявити їх - найважливіше завдання маркетингового дослідження, оскільки це дозволить попередити зниження продажів.

Другий  методологічний підхід. Оскільки у випадку з маркетинговими дослідженнями мова йде про вивчення споживчої поведінки населення на ринках, а поведінка ця не завжди раціональна, жодні апріорні «передчуття», «припущення», «догадки» дослідника або замовника не можуть розглядатися як реальна інформація. Нею будуть тільки наукові факти й оцінки, отримані в процесі дослідження споживачів.

Третій  методологічний підхід. Якщо найважливіший принцип і гасло маркетингу: виробляти і продавати те, що необхідно споживачам, то «наймарніша справа, якою тільки можна зайнятися в сучасному маркетингу - намагатися змінити людське мислення. Якщо уже воно сформувалося, змінити його практично неможливо».Тому, з'ясувавши потреби населення, треба їх задовольняти, а не займатися вихованням або перевихованням споживача.

Виділяють ряд методологічних принципів маркетингових досліджень.

Науковість як принцип проведення маркетингового дослідження припускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об'єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, духовні процеси.

Об'єктивність маркетингового дослідження - вимога, з одного боку, до адекватного відтворення реальної ринкової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку - до урахування можливих похибок використовуваного інструментарію, технологій.

Системність - ретельний аналіз об'єкта і предмета маркетингового дослідження, виділення його структурних складових, виявлення ієрархічних зв'язків і взаємопідпо-рядкованості процесів і явищ з метою дійсного системного аналізу об'єкта.

Комплексність припускає вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв'язку і розвитку через здійснення комплексу необхідних у кожному конкретному випадку дослідних процедур.

Надійність (достовірність) одержання інформації в процесі проведення маркетингового дослідження забезпечується: використанням наукового підходу до проведення дослідження; застосуванням адекватних методів і процедур, технологій, що відповідають розв'язуваним проблемам; виключення можливої тенденційності у висновках і оцінках; ретельним контролем достовірності одержуваної інформації на всіх стадіях дослідження.

Технологія (методика) дослідження - це система операцій, процедур, прийомів установлення соціальних фактів, їх систематизації й аналізу. До технологій маркетингового дослідження  відносять:

• методи (способи) збору первинних даних;
• правила здійснення вибіркових досліджень;
• способи побудови різноманітних соціальних, економічних, у першу чергу – операціональних  показників,
• методи кількісного (математичного, статистичного) аналізу, узагальнення одержуваної інформації та ін.
• Емпіричне маркетингове дослідження як спосіб, про<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char"