Контрольная работа по «Маркетинговым коммуникациям»

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Bounty", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама косметики "Lancome" и т. п.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы.

После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: 1. Креатив; 2. Графическая часть; 3. Торговая марка; 4. Цветовая гамма; 5. Заголовок и подзаголовок; 6. Слоган и зачин; 7. Вербальный блок; 8. Купон; 9. Динамика; 10. Размер или продолжительность.

В каждом конкретном случае количество и порядок элементов меняются, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным, а оптимальным.

1. Креатив (идея).  Важнейшей характеристикой рекламного процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название «креатив» (от англ. creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

Творческие приемы, по Ф. Джефкинсу, необходимы для рекламы в СМИ, в наружной рекламе, при адресных рассылках, в рекламных материалах непосредственно на месте продажи и в справочной торговой периодике. Идеи нужны при подготовке маркетинговых сообщений, а навыки, приобретенные СМИ при планировании рекламной кампании, требуются для их более эффективного использования. Рекламные кампании планируются и осуществляются подобно битвам; это слияние стратегии и ресурсов.

Разные исследователи определяют креатив по-разному. В частности, И. Имшенецкая объясняет его как психологическое наполнение логической информации. И иллюстрирует свою мысль образным сравнением, как если бы обыкновенную воду (информация), газировать (добавить креатив), то получаешь газированную воду (рекламу).

Н. Арнольд под креативом понимает совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки. Дырка в рекламных щитах «Clifford» вместо автомобиля и надпись "Угнали?" — это и есть креатив.

По мнению автора учебника, креатив - это идейная компонента рекламного обращения, посредством которой  осуществляется воздействие на психику и систему взглядов потенциального потребителя.

Специалисты выделяют три вида креатива – внутрикорпоративный, имиджевый и текущий. Внутрикорпоративный  креатив отражает идеологию рекламной кампании, имиджевый – формирует общественное мнение в пользу компании или политика, а текущий – выражает идею единичной рекламной акции, потребительские качества Т/У, а также отдельной рекламной кампании.

Цель креатива – создание имиджа и потребности. Или создание хорошей рекламы. Хорошая реклама – это предложение, от которого нельзя отказаться. Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы И. Ганжа (креативный директор РА «Пилот») определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

И. Ганжа предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

• копирайтерский (т.е. текстовый, например: «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Голосуй или проиграешь!» и др.);

• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

2. Графическая часть (иллюстрация).  Графическая часть — изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя. Иллюстрированная реклама  - поясняющая, она  демонстрирует товар в «реальных условиях», преследует цель показать товар/услугу в выигрышных, детальных позициях, указывает ситуации где и как его/её можно использовать. Функционально она решает задачу: «Покупатель желает видеть всё!

Иллюстрированная реклама – символическая создает некое впечатление, настроение, атмосферу. Она рассчитана на домысливание покупателя. Объявление может быть настолько абстрактным, что в нём вообще ничего не будет сказано о Т/У. Или может быть выпячена одна черта и ли одно свойство.

3. Товарный знак. Товарные знаки окружают нас в повседневной жизни со всех сторон. Мы, не задумываясь, постоянно упоминаем их в разговоре: «Панасоник», «Сникерс», «Адидас» и т.д. В рыночной экономике, в условиях конкуренции фирма, производящая качественные товары, естественно, желает, чтобы потребитель отличал ее товары от аналогичных товаров конкурентов. Для этого и существуют товарные знаки.

Согласно российскому Закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарному знаку, знаку обслуживания предоставляется государственная регистрация, которая закрепляет данный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица».

Часто происходит смешение понятий «торговая марка», «торговый знак» и «брэнд». Действительно  «brand» в переводе с английского означает "клеймо", "фабричная марка". Но сейчас под этим словом подразумевают товар или услугу, наименование торговой марки. По определению одного из теоретиков брендинга Ф. Котлера, бренд - это название, термин, символ или дизайн (или комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги производителя, и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Другими словами, бренд - это то, что отличает товар одного производителя от другого, эту компанию от аналогичных, брэнд создает уникальность. 

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели понятие бренда священно. Любая уважающая себя компания гордится своими брендами - завоевать это громкое звание появившейся марке не так-то просто. Бренд - это сочетание узнаваемого имени, подтвержденного годами качества и "престижности" марки.  Престиж - это то, на что особенно упирают производители, рекламируя бренд. Еще одна отличительная черта бренда (в западном понимании) - его долговечность. Бренд живет десятилетиями и, как хорошее вино, с годами становится только лучше, обрастая легендами и приобретая узнаваемый и яркий имидж. Брэнд – это явление уже не производственного, а социального порядка, он как бы «очеловечивает» товар, превращая его в друга и даже члена семьи. Брэнды любят и ненавидят, они становятся объединителями и разделителями, они символизируют социальный статус, виденье мира, позицию и т.п.

Товарный знак (англ. trade mark), по мнению Е.В. Ромата, как и другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван: 1) облегчать восприятие различий или создавать различия; 2) давать товарам имена; 3) облегчать опознание товара; 4) облегчать запоминание товара; 5) указывать на происхождение товара; 6) сообщать информацию о товаре; 7) стимулировать желание купить; 8) символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием которые, по его мнению, можно свести к пяти основным типам ТЗ: а) словесный ТЗ. Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», PAO «Газпром». Словесный ТЗ — самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike», производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, — ТЗ «Авто-ВАЗ», и т.п.;

в) объемный ТЗ — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — ТЗ радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид ТЗ все шире используются в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы «Zippo», как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В. Мухиной — товарный знак киностудии «Мосфильм».

Кроме этого выделяется фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего — это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником — фирменный блок фирмы «Adidas».

Выделяя товары данного производителя в огромной массе других аналогичных товаров, товарный знак, как пишет Е.  Песоцкий, является неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, листовках, проспектах, каталогах, буклетах, на наружной рекламе, а рекламные телеролики снимаются так, чтобы были видны товарные знаки, нанесенные на товары. Посредством широких рекламных кампаний ТЗ внедряются в сознание и подсознание потребителей и после этого начинают играть самостоятельную рекламную роль при выборе товара. Более того, как отмечал в 1965 г. французский исследователь Десбой, отсутствие товарного знака вызывает на рынке подозрение в отношении качества товара, который выпущен в публичную продажу анонимно. Поэтому за рубежом товары без товарного знака считаются менее качественными и реализуются по сниженным ценам. 

Огромное рекламное, экономическое и психологическое значение товарных знаков подтверждается тем, что потребители часто перестают в разговоре упоминать названия полюбившихся или хорошо известных им товаров, а апеллируют только словесными товарными знаками или словесной составляющей товарных знаков: Я курю «Кемел», «Он купил «Джип», «Мы распили «Столичную», «Я люблю «Баунти» и т.д. То же самое происходит даже в средствах массовой информации, искусстве и литературе.

Как и любая промышленная собственность, товарный знак может быть объектом купли-продажи. Продажа товарного знака другому юридическому или физическому лицу производится на основании лицензионного договора и обычно только тогда, когда последнее приобретает права на производство товара, реализуемого под этим товарным знаком.

4. Цветовая гамма. Цвет в рекламе играет уникальную чувственно-эмоциональную роль и способен: *собрать или рассыпать видимый мир; *усилить впечатление от реальных предметов; *создавать символические образы; *оказать влияние на эмоциональное состояние; * привлечь внимание к рекламному объявлению или к отдельным его частям.

Изучению роли и места цвета в современной рекламе посвящено значительное количество исследовательских работ. Эта проблема подробно рассматривается в нескольких учебных курсах, поэтому автор счел возможным ограничиться в данном учебнике лишь кратким ее упоминанием.

5. Заголовок и подзаголовок. Вторая остановка на пути взгляда по газетной полосе после иллюстрации - это заголовок. Заголовок - важнейшая часть рекламного объявления. Это начальный краткий элемент рекламного объявления, раскрывающий его содержание или приглашающий прочесть  текстовую часть. Если он некоммуникативен, рекламное объявление не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали или насколько в хорошем вкусе была выполнена компоновка. Это своеобразная телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет.