Контрольная работа по "Маркетингу"

Оценка конкурентоспособности  товаров - совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может  быть определена прогнозируемая или  реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, - ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность - фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности  могут быть применены показатели, нормируемые стандартами и ТУ, а также предусмотренные при  проектировании и разработке или  свойственные товарам, занимающим доминирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конкурентоспособности  должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов (органолептических, измерительных, экспертных и т. п.).

Показатели конкурентоспособности  продукта.

Конкурентоспособность товара - комплексная  характеристика, его возможности  и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при  наличии на рынке аналогичных  товаров-конкурентов. К факторам конкурентоспособности можно отнести:

1. Технические - мощность, долговечность, дизайн
2. Экономические - цена на рынке, стоимость эксплуатации
3. Экологические - чистота и ее потребления.
4. Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание

Конкурентоспособность зависит от набора потребительских параметров и различают:

1. Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам.
2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

Все фактические параметры различаются  по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому  частному индексу присваивается  определенный вес (коэффициент значимости), определенный экспертным путем.

• Удельный полезный эффект (для средств производства)
• Коэффициент привлекательности товара

Оценка перспективности продукта (выдвигаются критерии перспективности  продукта, для каждого критерия вводится рейтинги от 0-1, экспертным путем определяется вес каждого критерия):

• потенциал рынка данного продукта;
• возможности модификации;
• полезные свойства, привлекающие потребителей.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества - способности удовлетворять  конкретные потребности. Стоимость  факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая  конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между  уровнем потребительских свойств  и расходами на ее приобретение и  использование.

Матрица противоположности  целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1. Качество процесса производства продукции (средство)	3. Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2. Качество продукции (цель)	4. Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов  рынка продукция представляет собой  совокупность полезных свойств, материализованных  в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

При оценке конкурентоспособности  товаров применяются сравнительные  шкалы измерений: разницы, порядка  и отношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров. Индекс конкурентоспособности - относительный показатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей другого товара-конкурента. Либо, процентное отношение фактических потребительских параметров к эталонной величине над параметрическим индексом.

Индекс конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность является важнейшей интегральной характеристикой товаров. Увеличение конкурентоспособности обуславливает возрастание объема продаж, а оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей любого бизнеса.

Оценка конкурентоспособности  товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

Существует различные практические методики оценки конкурентоспособности, наряду с достоинствами они имеют и определенные недостатки, одна из них комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров. При ее разработке были учтены основные принципы (комплексность, относительность) и показатели (качество, ассортимент, цена), характеризующие конкурентоспособность.

Комплексная методика базируется на применении измерительного, расчетного, аналитического, социологического и  экспертного методов оценки, а  также описательного метода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов товаров могут быть использованы органолептический, документальный и регистрационный методы (см. табл. 1).

Особое место в зарубежном опыте  занимают материальные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они  основаны на рассмотрении процессов  конкуренции в динамике. Теоретической  основой этих методов служит концепция  жизненного цикла товара и технологии.

Главным инструментом служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка  в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса  могут быть расположены в этой матрице в зависимости от своих  характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут  те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Несмотря на разнообразие подходов зарубежных авторов к определению  конкурентоспособности, все ученые сходятся в мысли о том, что  конкурентоспособность не просто понятие, характеризующее отрасль, фирму, товар  по результатам ее деятельности, а  совокупность факторов, которыми нужно  и можно управлять для повышения  эффективности работы фирмы, получения  максимальной прибыли и расширения рынка сбыта продукции путем  выработки эффективно функционирующего механизма развития фирмы через  управление конкурентоспособностью товаров.

 

5. Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга — это  сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Общенаучные и аналитико-прогностические  методы являются основой таких исследований, а источниками информационного  обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные  и др.). Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговое исследование также  можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур, принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

• Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
• Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
• Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
• Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
• Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора  и анализа, внутренней и внешней  текущей информации является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга.

В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые общие для всех субъектов маркетинговой деятельности направления исследования.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Основные направления  маркетинговых исследований.

Исследование маркетинга — это научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров и услуг. Отсюда следует, что область приложения этой функции практически не ограничена, а потому рассмотрим лишь те виды исследований, которые наиболее часто встречаются на практике.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на пять основных вопросов: кто? что? когда? где? и как? Связанный  с ними вопрос: почему? — расширяет  исследование до соприкосновения с  областью социальной психологии и иногда выделяется в самостоятельную сферу, известную как мотивационный анализ (motivation research), т. е. изучение мотивов поведения покупателей. На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут  быть классифицированы следующим образом:

1.  Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха:

• определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• определение географического размещения потенциальных потребителей;
• определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

1.2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

1.3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

2. Исследование сбыта или исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках: