Контрольная работа по "Маркетингу"

При сегментации рынка  выделяют различные признаки. Часть  их представлена в табл. 3.9.

Таблица 3.9  
Общие признаки сегментации рынка  

Основные достоинства  сегментации рынка:

• создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
• определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
• оценка конкуренции на рынке;
• объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации  рынка:

• выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
• разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
• сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации  необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками  товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного  назначения (рис. 3.6).

 
Рис. 3.5. Признаки сегментации для  товаров индивидуального потребления

 
Рис. 3.6. Признаки сегментации для  товаров производственного назначения

Сегментации по указанным  на рис. 3.5 признакам для товаров  индивидуального потребления выделяют:

• сегментацию по обстоятельствам применения– деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод– деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя– деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей новичков;
• сегментацию по интенсивности потребления– деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
• сегментацию по степени лояльности– деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
• сегментацию по стадии готовности покупателя– классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости  от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации:она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть  видов сегментации рынка (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Виды сегментации рынка
Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей в  рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой  группы потребителей, а затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числы возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных сегментов  рынка

Оптимальным принято считать  сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые  приобретают примерно 80% товара, предлагаемого  конкретной фирмой.

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности  не могут быть прямо удовлетворены  специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы  являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.

  
Рис. 3.7. Последовательность действий при  создании рыночной ниши

Существуют два подхода  к формированию рыночной ниши:

• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.

В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации  рынка (табл. 3.11).

Таблица 3.11

Стратегии сегментации рынка
Название стратегии	Сущность	Черты	Использование
Унифицированная	Собственно сегментация фактически не проводится	Отсутствие характерных признаков  продавца товара; однородность рекламы; отсутствие предпочтения со стороны  потребителей опреденного вида товаров	Эффективна для производителей товаров, не имеющих отличительного признака. Но есть примеры модификации таких товаров
Дифференцированная	Различные продукты и (или) программы  маркетинга разрабатываются для  каждого сегмента рынка	Дифференцированные продукты и способы  их реализации; более высокая степень  предпочтения покупки определенных видов товара; более высокая стоимость  производства товаров	Например, мороженное, выпускаемое для трех сегментов: оптовая продажа, продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и киосков. Целесообразна для повышения эффектиности торговли
Коцентрированная	Усилия сосредоточены на одном  или нескольких наиболее выгодных сегментах  рынка	Высокий потенциал рынка; особый престиж  товара; возможности обеспечения  высокой рентабельности производства; высокая степень риска	Эффективна для узкоспециализированных производителей
Атомизация	Рынок разбивается на мельчайшие единицы  вплоть до индивидуального потребителя	Характерные черты потребителя	Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1. определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2. анализ сходства и различий потребителей;
3. разработка профилей групп потребителей;
4. выбор потребительского сегмента;
5. определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6. подготовка соответствующего плана маркетинга.

 

8. Позиционирование товара на рынке

После того как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка  она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в  этих сегментах.

Позиция товара на рынке – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Для проведения позиционирования требуется  сформулировать четкое понятие о  целевой аудитории. Чем с большей  точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Позиционирование товара на рынке  – действия по разработке предложения  компании, направленные на то, чтобы  занять обособленное благоприятное  положение в сознании целевой  группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации.

При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделятьтолько одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам.

Компания «Smith C» продвигает зубную пасту «Aqua fresh» как обладающую тремя преимуществами(борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается  число обращений к потребителям, повышается и риск возникновения  недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма «Рерsi Соlа» представила прозрачный напиток «Cristal Рерsi» который встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Существует правило позиционирования товара на рынке: как только компания разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию  «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.

О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует  о его высоком качестве. На представление  о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения  и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.

Компания «Kraft Gепеrаl Foods» использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе «Maxwell Ноusе» низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Потребители ожидают, что каждый продукт  фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

«Cadillac» – подразделение компании «Gеnеrаl Моtors» разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что  
в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип «»Cadillac» на кузове, потребители видели  
в нем лишь более комфортную версию моделей «Сhevrolet Cavaler»  
и «Oldsmobile Firenza». Модель позиционировалась под лозунгом  «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее «как меньше за большие деньги».