Контрольная работа по "Маркетингу"

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызываетвнутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

 

11. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [13]:

Целевой маркетинг состоит в  выборе сегментов, наилучшим образом  удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара: 
1.1. Новизна и конкурентоспособность. 
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства. 
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого: 
2.1. Возможные покупатели. 
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей. 
2.3. Побудительные мотивы покупки. 
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение. 
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов. 
2.6. Обычный способ совершать покупки. 
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида. 
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов. 
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки: 
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. 
3.3. Особенности товаров конкурентов. 
3.4. Упаковка товаров. 
3.5. Формы сбытовой деятельности. 
3.6. Ценовая политика. 
3.7. Методы продвижения товара. 
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы). 
3.9. Официальные данные о прибылях. 
3.10. Объявления о новых товарах. 
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор  оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Как правило, фирма может применять  несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать  преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации  производства и управления, дестабилизирующие  факторы [24].

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый  портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 5.8 [8].

 

12. Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

 

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые  способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

 

Существует  несколько способов классификации  товаров.

 

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

 

1) рыночной новизны (товары-пионеры);

 

2) массовый (актуальный).

 

2. По назначению: товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

 

В свою очередь  товары подразделяются на:

 

1) товары краткосрочного пользования;

 

2) товары долгосрочного (длительного) пользования;

 

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

 

4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;

 

5) товары повседневного спроса;

 

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;

 

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

 

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке;

 

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования);

 

10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки;

 

11) капитальное имущество: оборудования, сооружения;

 

12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

 

3. Услуги:

 

1) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

 

2) деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

 

3) социальные: образование, здравоохранение, безопасность;

 

4) производственного назначения: эксплуатация, ремонт.

13. Стратегия разработки новых товаров

Опубликовано 15 Январь 2011 Автор  Закиев Василь

Ни для кого не секрет, что в условиях насыщенного рынка  компании стараются производить  товары, которые будут наилучшим  образом удовлетворять потребности  клиентов. Эти потребности постоянно меняются: появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы, технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами, которые обладают более высокими потребительскими характеристиками.

В связи с этим возникает  необходимость в разработке новых  товаров и совершенствовании  старых для того, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов и  удовлетворять потребности клиентов. Чтобы избежать ситуаций, когда многолетние, высокозатратные разработки оказываются ненужными, или, хуже того, отвергаются руководством на заключительной стадии, необходимо формировать стратегию разработки новых товаров. Стратегию разработки новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений, ценностей и действий, позволяющих планомерно и эффективно разрабатывать новые товары в соответствии с товарной, маркетинговой стратегией и общей стратегией организации. При правильном применении стратегия разработки новых товаров дает возможность вести постоянную деятельность, которая позволяет компании вовремя и с наибольшей прибылью выводить на рынок новинки. Эффективная стратегия разработки новых товаров позволяет сокращать срок разработки новых товаров, сокращать срок и издержки выведения нового товара на рынок, позволяет постоянно поддерживать интерес потребителей к товарам, компании, бренду, марке, позволяет существенно улучшить качество и конкурентоспособность выводимых на рынок товаров.

На многих современных  предприятиях разработка новых товаров  неэффективна, большая часть выводимых  на рынок товаров оказываются  неуспешными. Ошибки допускают даже крупнейшие компании, работающие на стабильных и устоявшихся рынках. А для  растущих, высокотехнолигичных компаний разработка новых товаров – жизненно важное направление деятельности.

Выбор, внедрение и использование  стратегии разработки новых товаров  – сложная задача, которую необходимо связать с общей стратегией организации, комплексом маркетинга, целями организации  и другими внутренними и внешними факторами.

Актуальность данной темы в Российской Федерации очень  высока, так как современный российский бизнес движется к созданию инновационной  экономики, что неразрывно связано  с потребностью в разработке успешных новых товаров, поэтому данная тема особенно актуальна именно с точки  зрения практического применения на российских предприятиях. Без постоянной разработки новых товаров, без стратегии  разработки новых товаров российские компании не смогут быть конкурентными  на мировом рынке товаров и  услуг, особенно после вступления в  ВТО.

Целью работы является рассмотрение дефиниции стратегии разработки новых товаров, вопросов внедрения  стратегии разработки новых товаров  на предприятии и разработка рекомендаций по стратегии разработки новых товаров  «КамАЗа».

В соответствии с этим поставлены следующие задачи:

• Исследование понятия нового товара;
• Рассмотрение подходов к разработке новых товаров;
• Рассмотрение этапов разработки новых товаров;
• Определение понятия стратегии разработки новых товаров;
• Рассмотрение практического опыта внедрения стратегии разработки новых товаров на примере «Zara» и «ROCKWOOL»
• Детальное рассмотрение процесса разработки новых товаров и выработка рекомендаций на основе опыта «КамАЗа»

В работе рассматривается  сущность и подходы к разработке новых товаров, этапы разработки нового товара, сущность и виды стратегии  разработки нового товара, а так  же проблемы определения стратегии  разработки новых товаров.

В практической части рассматривается  опыт предприятий различных стран  по внедрению и использованию  стратегии разработки новых товаров. В частности, опыт таких организаций, как «Zara», итальянского производителя одежды, имеющего собственную сеть розничной торговли, «ROCKWOOL», одного их крупнейших производителей теплоизоляционных материалов из каменной ваты и «КамАЗ», крупнейшего производителя грузовых автомобилей Российской Федерации и Республики Татарстан

Основой практической части  работы является детальный анализ стратегического  положения «КамАЗа», его маркетинговой  стратегии и стратегии разработки новых товаров с выработкой рекомендаций.

Для глубокого и разностороннего  рассмотрения данной темы используется множество источников, среди которых  учебники, монографии, статьи в специализированных периодических изданиях, ресурсы  сети Интернет, официальные финансовые и иные отчеты компаний и интервью с экспертами – руководителями подразделений  «КамАЗа».

 

14. Стадии жизненного цикла товара 
 
Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз: 
 
Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность. 
 
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.  
 
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 
 
Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет. 
 
 Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов : 
 
«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров». 
 
«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования. 
 
«Темные лошадки» - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать. 
 
«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства. 
 
После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте. 
 
Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. 
 
 Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто. 
 
Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка. 
 
Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки. 
 
Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.