Контрольная работа по "Маркетингу"

 

Сегментация рынка  – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Для сегментации  рынка товаров народного потребления  используются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии.

Проведем исследование количественных показателей, сегментов, товаров на примере ООО «Мечта»:

ООО «Мечта» является оптово-розничным предприятием по реализации безалкогольной продукции (сок, лимонад, квас, минеральная вода и т. п.). ООО «Мечта» располагается в пгт. Суходол Сергиевского района Самарской области.

В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и  комплектующих,  и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие  планы реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.

Рассмотрим распределение потребителей ООО «Мечта», которое представлено в таблице 2.1:

 

Распределение потребителей ООО «Мечта»

      Таблица 2.1

Территория	Число потенциальных потребителей в Сергиевском районе, чел.	Доля в численности населения Сергиевского района, %	Количество продаж, шт.	Доля в объеме продаж, %
пгт. Суходол	22669	52	7688	49
с. Сергиевск	13949	32	3452	22
п. Сургут	2178	5	1725	11
п. Серноводск	4794	11	2824	18
ИТОГО:	43590	100	15689	100

 

Рассмотрим состав потребителей ООО  «Мечта», который представлен в  таблице 2.2:

 

 

 

 

 

Состав потребителей ООО «Мечта»

      Таблица 2.2

Категория	Количество продаж, шт.	Доля в объеме продаж, %
Лица в возрасте от 35 и старше	8091	51,5
Лица в возрасте от 18 до 35	4986	31,8
Лица в возрасте от 7 до 18	2612	16,7
ИТОГО:	15689	100

 

Анализ поведенческих критериев  отражен в таблице 2.3:

 

Анализ поведенческих критериев

      Таблица 2.3

Критерий (повод)	Количество продаж, шт.	Доля в объеме продаж, %
Для собственных нужд (население)	9708	61,9
Для перепродажи (организации)	5981	38,1
ИТОГО:	15689	100

 

Анализ клиентов зафиксирован  в таблице 2.4:

 

Анализ клиентов

      Таблица 2.4

Потребитель	Среднее количество клиентов, шт.	Доля в общем числе, %	Прибыль, руб.	Доля в объеме выручки, %
Население	3787	95,4	196363	29,8
Организации	183	4,6	462575	70,2
ИТОГО:	3970	100	658938	100

 

 

Потребители дифференцируются по организационному признаку на население и организации. В ООО «Мечта» реализация товара организациям приносит наибольший объем выручки (занимает долю равную 70,2 %), следовательно основными целевыми клиентами ООО «Мечта» являются организации.

ООО «Мечта» необходимо постоянно стимулировать покупательский спрос (путем проведения акций; скидками), что приведет к дополнительному увеличению объема продаж.

ООО «Мечта» необходимо проводить  рекламные компании и промо-акции, данные меры позволят увеличить количество продаж и расширят число потребителей.

Изучение предпочтений потребителей целевых сегментов, сравнение себя с конкурентами по выделенным критериям, выделение конкурентных преимуществ, также позволят ООО «Мечта» увеличить количество продаж.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

- если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

- если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление  у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и  организация в соответствии с  этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ситуационная задача «Планирование и контроль маркетинга»

 

Фирма Oscar Ltd. в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто, который насчитывает 22 разновидности по стилю. Производительность компании 400-500 изделий в неделю. Можно  было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы  повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась  в Великобритании в 80-е годы в 1,5 млн. ф. ст. Однако с 1985 г. рынок заметно  сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производительная перепись показала, что 25% выпуск продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 чел. 20% всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится на 23% продаж курток и 30% - пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22% рынка, а фирменные магазины, как правило, - 12 и 13% соответственно.

Сбыт компании Oscar Ltd. традиционно осуществляется через агентов, которые год от года менялись. Однако в 1980-1985 гг. производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть  магазинов во многих странах Европы. В 1984-1985 гг. на эту фирму приходилось 93% оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но в 1986 г. вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократило количество контрактов (по 25% по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирмы Oscar  имела всего 10% чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как заменяющего поставщика дешевой одежды из Кореи и Тайваня. К тому же в торговле ходят слухи, что некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

В 1984 г. между Oscar Ltd. и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно они сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. В 1986 г. фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. С 1985 г. Oscar торгует таким количеством товара, которое ведет к ее разорению. Задолженность фирмы банку достигла 50000 ф. ст., размеры кредитования со стороны поставщиков уменьшаются.

Служащие банка попросили о встрече с г-ном Штайном для обсуждения ситуации с задолженностью и дальнейших перспектив развития компании, а также пересмотра аренды недвижимости на новый срок. Г-н Штайн в отчаянии позвонил в консалтинговую маркетинговую службу и попросил совета.

 

Вопросы и задания:

Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для г-на Штайна, в котором:

1. Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы;

2. Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера;

3. Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений;

4. Дайте оценку предложений с позиции г-на Штайна.

 

 

Доклад для г-на Штайна

 

1. Основная цель любой фирмы  - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Успех зависит  также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы Oscar Ltd:

Поставщики - это деловые фирмы  и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. В данном случае к ним можно отнести компанию Luxury и нескольких мелких агентов, с которыми фирма Oscar Ltd имеет контракты.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и непосредственно продают  товар фирмы. Для фирмы более  разумно использовать посредника с  развитой сетью торговли, чем создать  аналогичную сеть для своей фирмы, однако, как показала ситуация зависимость от такого посредника может и негативно отражаться на деятельности компании.

Выбор торговых посредников - сложная  задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации  товародвижения помогают компании создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров  на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме  финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных  рынков являются:

Контактные аудитории средств  информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных  учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это  группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.