Контрольная работа по "Маркетингу"

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

Для эффективности  рыночной деятельности, ведения целенаправленной

конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждаякрупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказываетпроведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

     Принципиальной особенностью маркетингового  исследования, отличающей его отсбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать

целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса

проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации,

планирование  и организация её сбора, анализ и представление отчета о

результатах.

      К основным принципам проведения  маркетинговых исследований относятсяобъективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и

недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа

всей  собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования,

однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов

исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов

исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа

исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам.

Важнейшими  факторами, определяющими масштабы и направления маркетинговых исследований, являются размер (масштаб маркетинговых исследований) и специализация фирмы (направление маркетинговых исследований). Средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).

Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых

исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в

маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований,

проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приведем  некоторые из областей и видов  маркетинговых исследований:

1     Исследование рынка.

1.1        определение рыночного потенциала  и возможностей его развития;

1.2        определение характеристик рынка  и их изучение;

1.3        анализ распределения долей рынка  между фирмами;

1.4        изучение экспортных рынков;

2     Исследование потребительских свойств  товаров.

2.1        исследование реакции покупателей  на новый товар и его потенциала;

2.2        испытание и тестирование новых  товаров;

2.3        анализ товаров конкурентов;

2.4        исследование упаковки;

2.5        изучение товарной номенклатуры;

2.6        изучение воздействия товара  на окружающую среду;

3     Экономический анализ коммерческой  деятельности.

3.1        анализ политики цен;

3.2        краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование рынка;

4     Исследование сбыта.

4.1        анализ сбыта;

4.2        анализ каналов распределения;

4.3        анализ издержек распределения;

4.4        анализ размещения предприятий  и складов;

4.5        пробный маркетинг.

5        Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилейшинз».

5.1        исследование эффективности рекламных  объявлений;

5.2        изучение средств рекламы;

5.3        исследование рекламных текстов;

5.4        исследование стратегий и инструментов  стимулирования сбыта

             (скидок, купонов, образцов и т.д.);

5.5        исследование методов стимулирования  труда торговых работников;

5.6        исследование потребительских мотиваций;

5.7        изучение законодательных ограничений  в области рекламы и

            стимулирования сбыта;

5.8        изучение проблем информирования  потребителей. 

2. ПОРЯДОК  ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых

фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их

выполнения.

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов:

1.   выявление проблем и формулирование  целей маркетинга;

2.   отбор источников, сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации;

3.   планирование и организация сбора  первичной информации;

4.   систематизация и анализ собранной  информации;

5.   Предоставление полученных результатов  исследования. 

2.1 Выявление  проблем и формулирование целей  исследований.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу»

Вне зависимости  от того, проводит ли фирма исследование собственными силами

или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством.

При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

¨    Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и

ставит  перед исследовательской группой  цель и задачи маркетингового

исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а так же в определении содержания и формы представления его результатов;

¨    У руководства фирмы отсутствует  ясное представление о цели и  задачах

исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на еёоснове целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. 

2.2 Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации.

Второй  из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового

исследования  состоит в последовательном выполнении определенных процедур. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполненияуказанных процедур, отбор внутренних и внешних источников

вторичной информации и сбор её может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным  и важнейшим источником внутренней вторичной информации для

большинства зарубежных фирм служит компьютер, в  информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управлениекадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения  получения внутренней и вторичной

информации  позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

Несмотря  на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой

деятельности  на отечественных предприятиях, большая  часть внутренней

информации  по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

·     Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые

государственными  учреждениями, в том числе федеральными и местными

(например: справочник законодательства ПМР,  бюллетень государственной

налоговой инспекции и т. д.);

·     Отчеты и доклады коммерческих исследовательских  центров;

·     Издания некоммерческих исследовательских  организаций (например:

отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций,

семинаров и т.д.);

·     Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций

маркетинга  по отдельным видам продукции (например: ассоциация

товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

·     Журналы по различным товарам  и технологиям;

·     Газеты;

·     Телерекламу и радиорекламу.

Систематизация  вторичной информации производится, как правило, после

завершения  её сбора из внутренних и внешних  источников и направлена на

облегчение  процесса её последующего анализа.

Анализ  вторичной информации включает в  себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной

информации, т.е. создается предпосылка для  перехода к следующему (третьему)этапу исследования.

2.3 Планирование  и организация сбора первичной  информации.

Планирование  и организация сбора первичной  информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования,