Контрольная работа по "Маркетингу"

последовательность  основных процедур представлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех

следующих задач:

1.   Определение объекта исследования.

2.   Определение структуры выборки.

3.   Определение объема выборки.

Четкое  определение объекта исследования – необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает

исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и

формулирование  целей исследования), определение  объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточночетко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторыхслучаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.

    Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой

совокупность  объектов наблюдения, в качестве которых  могут выступать

потребители, сотрудники компании, посредники и  т.д. Если эта совокупность

настолько малочисленна, что исследовательская  группа располагает

необходимыми  трудовыми, финансовыми и временными возможностями для

установления  контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объектисследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией). 

Различают четыре основных метода сбора первичной  информации:

-      наблюдение;

-      эксперимент;

-      имитация;

-      опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством

фиксации  функционирования исследуемых объектов без установления

исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами,

влияющими на их поведение.

Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку

осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может расцениваться как

установление  с ним контакта, на практике, как  правило, проводятся скрытые

наблюдения. К достоинствам этого метода относятся:

·     его простота, и, следовательно, относительная  дешевизна;

· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет

однозначно  установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы

принятия  ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно

истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении  поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о проведении

исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контролянад всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью  эксперимента, является, как

правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный

характер  и возможность установления причинно-следственных связей между

формами маркетинга и поведением исследуемых  объектов.

Недостатки  такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности

воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется относительно редко

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с

помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множествавариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам  этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды ифакторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установленияконтактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методомопроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающийфиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченнойобласти его возможного применения. Так, этот метод позволяет получать данныене только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и

намерениях в будущем.

Опросы  практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма  нуждаетсяв информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. 

К недостаткам  этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации,обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Различают три основных способа связи исследователя  с объектом при проведении

опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов

связи обладает определенными недостатками.

Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

2.4.Систематизация  и анализ собранной информации.

Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантовответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации,как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его

результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с

докладом  перед представителями заказчика. 

2. Политика  маркетинга в продвижении товара.

 Под продвижением  понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной

пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной

продажи и методов  связи с общественностью.

    

 Реклама - любая оплачиваемая форма не  персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить  рынок

(потребителя)  к благоприятному восприятию  нового товара; во-вторых,

поддерживать  спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы  на рекламу значительны, особенно при  публикации объявлений взарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты этивполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных  материалов - сложное и ответственное  дело, требующее

специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить  ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий

потенциальный потребитель составляет первое впечатление  о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит  свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в своюпротивоположность - «антирекламу».

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, побудительная (может

становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента

потребителей  спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что

рекламируемый продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение

определенной  марки продукта с другими марками. Например, в рекламе

подчеркиваются  достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

    

Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры,

способствующие  продаже или сбыту продукции  и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок.