Контрольная работа по «Маркетингу»

      Следует  решительно опровергать расхожее  мнение  о  том,  что  хороший

  товар   в   рекламе    не    нуждается.    Напротив,    только    хороший,

  конкурентоспособный  товар нуждается в рекламе, причем  самой интенсивной, а

  рекламирование  товара плохого качества приводит  к  огромным  экономическим

  издержкам и  утрате доброго имени предприятия. На восстановление  репутации

  в этом случае  уйдут годы и миллионы.

     Выделяют следующие виды рекламы:  информативная,  побудительная  (может

становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

     Информативная  реклама используется для  информирования  потребителей  о

новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

    Побудительная  реклама используется для создании у  выбранного  сегмента

потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения  потребителям,  что

рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

     Сравнительная  реклама  осуществляет  прямое  или  косвенное  сравнение

определенной  марки  продукта  с  другими  марками.  Например,  в   рекламе

подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

     Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих  продуктах.

 

 

 

                           §2.Стимулирование сбыта

 

    Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные  меры,

способствующие  продаже  или  сбыту  продукции  и   услуг.   Если   реклама

призывает: "Купите  наш  продукт",  то  стимулирование  сбыта  основано  на

призыве: "Купите его сейчас".  Можно  рассматривать  стимулирование  продаж

более  деталь-  но,  имея  в  виду,  что   оно   включает:   стимулирование

потребителей, стимулирование торговли  и  стимулирование  сбытовиков  самой

организации.

     Стимулирование  потребителей  направлено  на  увеличение   ими   объема

покупок. Используются следующие основные  методы:  предоставление  образцов

для испытаний; использование купонов, возвращение части цены  или  торговая

скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры  с  рекламой;

поощрение постоянной  клиентуры;  конкурсы,  тотализаторы  и  игры,  дающие

потребителю  шанс  что-либо  выиграть  -   деньги,   товары,   путешествия;

экспозиции и демонстрации вывесок,  плакатов,  образцов  и  т.п.  в  местах

реализации продуктов.

 

 

 

                            §3.Выставки и ярмарки

 

     Выставки  и ярмарки  занимают  видное  место  в  маркетинге.  Их  важное

достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а

также в действии. В любом случае посетители приходят  в  павильоны  с  ясно

выраженным намерением узнать  нечто  новое  для  себя,  и  такое  отношение

активно способствует внедрению на  рынок  новых  товаров  и  услуг.  Личные

контакты между  стендистами  (представителями  продавца)  и  потенциальными

покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,

что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент  (выставляющая

образцы своих товаров) может выступить с докладами на  симпозиумах,  обычно

проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить  при  этом  печатную

рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные  пакеты,  сумочки,

папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и

большую роль, нежели публикация рекламных объявлений  в  прессе  о  товарах

производственного назначения.

     Однако  работа на выставке будет эффективной  лишь в  том  случае,  когда

она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся  на

стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма

(предприятие) участвует  в выставке, и делать все от  них  зависящее,  чтобы

эта цель была достигнута.

 

 

 

                           §4.Персональная продажа

 

    Под персональной  продажей понимается устная презентация  товара с  целью

его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными  покупателями.

Это наиболее эффективный инструмент продвижения  продукта  на  определенных

этапах его  сбыта,  особенно  для  создания  у  покупателей  благоприятного

отношения  к  предлагаемым  продуктам,  в  первую   очередь   к   продукции

производственного   назначения.   Однако   это   наиболее   дорогой   метод

продвижения. Американские компании на персональную  продажу  тратят  в  три

раза больше, чем на рекламу.

 

 

                         §5.Связь с общественностью

 

 

     Связь  с  общественностью  предполагает  создание  хороших  отношений  с

различными государственными и  общественными  структурами  и  слоями  путем

создания  благоприятного  мнения  о  компании,   ее   продуктах   и   путем

нейтрализации неблагоприятных событий и  слухов.  Связь  с  общественностью

включает также связь с прессой, распространение информации  о  деятельности

компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и  правительственных

органах с целью принятия или отмены определенных  решений,  разъяснительную

работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак,   в   маркетинге   также   рассматривается    политика    продвижения,

способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает  предпринимателю

лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать  наиболее  эффективный  вид

продвижения. Без знания техники  продвижения  современной  фирме  невозможно

выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения)  о  не  просто-

напросто никто не будет знать.

 

                                 Заключение

 

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но  ни

на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы.  Хотя  экономисты

выделяют различные пути повышения эффективности фирмы,  автор  концентрирует

внимание именно на службе маркетинга, на том как  специалисты  этого  отдела

помогают  предпринимателю  повысить  эффективность,   а   следовательно,   и

прибыльность фирмы.

Прежде   всего,   маркетологи    занимаются    исследовательской    работой:

исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые  директора

предприятий  (ЗИЛ,  АЗЛК)  недооценивают  и  даже  игнорируют   исследования

маркетинга,  что  впоследствии  прямым  образом  отражается  на   финансовом

благосостоянии фирмы.  Хотя  исследования  дороги,  нельзя  приуменьшать  их

роль, потому  что  в  будущем  они  принесут  только  прибыль:  предприятие,

особенно молодое, почувствует себя уверенней  на  новой  почве  неосвоенного

рынка.  При  помощи  исследований  можно  выбрать  наиболее  оптимальный   и

прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и  т.  д.,  и  таким  образом

маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая  политика   предприятия   является   логическим   продолжением

исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути  процесса  создания,

определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты  воздействия

на новый  товар,  жизненный  цикл  товара,  предсказывает  устаревание,  что

способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить  факторы,

влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования.  Эта

тактика не дает  предпринимателю  прогадать  в  определении  цены,  а  также

завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта,  его

ширину и  протяженность,  выбору  посредника  и  поставщика,  выбору  метода

сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя  лучше

влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая  ошибка

карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг,  и  др.)

не выжила  бы  ни  одна  фирма.  Сейчас,  когда  население  планеты  растет,

увеличвается количество как продавцов, так и  покупателей,  производителю  и

потребителю  все  сложнее  становится  отыскать  друг  друга.   Именно   для

облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика  фирмы.  -М:  Финстатинформ,

   1995

2. Голубков Е.П. и  др. Маркетинг:  выбор  лучшего  решения.  -М:  Экономика,

   1993

3.  Завьялов  П.С.,  Демидов  В.Е.  Формула   успеха:   маркетинг.   -   М.:

   Международные  отношения,1991.

4. Козлов В.А. Реклама  в системе маркетинга. -М: 1990

5. Родин В.Г. Основы  маркетинга. -М: 1992

6. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991

 

-----------------------

[1]  Evans,  Joel  R.,  Barry  Berman.  Marketing.  -  Macmillan  Publishing

Company, 1992. стр.561