Контрольная работа по "Маркетингу"

Задача 1.

Назовите важнейшие факторы маркетинговой внешней среды для организации сис темы электроснабжения (ЭС).

Ответ.

Маркетинговая внешняя среда—это факторы и силы, которые  влияют на возмож -ности организации устанавливать и осуществлять успешное сотрудничество (эле- ктроснабжение) с потребителями. Это факторы и силы, неподвластные управле- нию со стороны организации. Под организацией понимаются как производители электроэнергии —коммерческие организации, независимо от организационно-пра- вовой формы осуществляющие производство и отпуск электрической энергии (мощности) на оптовый и (или) потребительский рынок для дальнейших преобра- зований и поставки потребителям,¾так и энергоснабжающие организации—ком- мерческие организации, независимо от организационно-правовой формы осущест-вляющие в обслуживаемом регионе продажу потребителям произведённой и (или) купленной электрической энергии, то есть все те организации, которые принима- ют участие в работе потребительского рынка электроэнергии—сферы купли-прода жи производителями электроэнергии, энергоснабжающими организациями и пот- ребителями, этой самой электрической энергии (мощности).

Различают микровнешнюю и макровнешюю  маркетинговые среды (см. рис.1).

 

Рис. 1 Маркетинговая внешняя среда.

Микровнешняя маркетинговая среда—это субъекты и факторы, непосредствен- но воздействующие на возможности организации обслуживать(осуществлять эле –ктроснабжение) своих потребителей. Под субъектами и факторами понимаются¾ сама организация, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и т.д., то есть всё то, что непосредственно влияет на концепцию маркетинга организации, от которой зависит, как видно из рис.1, и комплекс маркетинга организации на потребительском рынке электроэнергии, ко- торый делится на сегменты, каждый из которых представляет собой часть покупа- телей, ведущих себя сходным образом.

Потребителей электрической энергии можно разделить по следующим сегментам:

-сегмент бытовых потребителей;

-сегмент промышленных потребителей;

-сегмент потребителей с высокими  финансовыми возможностями;

-сегмент промышленных потребителей, отличающихся по потребляемой мощности.

Критерием экономической обоснованности сегментации является следующее:

1) Фирма способна не просто  выделить сегмент рынка, но предложить соответст- вующий комплекс маркетинга (продукт,  цену, удобство приобретения, надёжно- сть поставки);

2) Сегмент должен быть устойчивым  и иметь перспективы роста;

3) Информация о сегменте должна  быть доступной и измеримой;

4) Фирма должна иметь доступ к покупателям или иметь возможность создать сбы товую сеть (систему ЭС);

5) Желательно отсутствие в выбранном  сегменте конкурентов или сильное  конку- рентное преимущество.

Концепция маркетинга прошла несколько стадий развития: от производственной, ставящей своей  задачей сделать понравившийся потребителям продукт (электро- энергию) более доступным для них, повышая эффективность производства, до со- циально-этической, которая заключается в том, что производитель, основываясь на изучении запросов потребителей, выпускает товар( электроэнергию), удовлет- воряющий  желаниям потребителей более полно, чем у конкурентов, за счёт более высокого качества и менее высокой стоимости на товар, но ёщё при этом учиты-вает и другие факторы влияющие на организацию системы ЭС, а именно, пробле- мы окружающей среды( невозможность применения некоторых видов топлива, например бурого угля, на электростанциях, находящихся в черте городов, в виду того, что бурый уголь при сгорании даёт большое количество сажи, сильно загряз- няющей атмосферу), нехватки энергоресурсов (того же  топлива для электростан- ций, например природного газа, поставки которого строго лимитированы), быст- рый рост населения и связанный с этим рост потребления электроэнергии, что при

водит к  необходимости при проектировании систем ЭС заранее закладывать бо- лее мощное, а значит и более дорогое, оборудование, которое некоторое время будет загружено не полностью, с тем, чтобы потом отказаться от дополнительных

капиталовложений, когда рост электропотребления достигнет расчетной величины. В настоящее время все организации, работающие в условиях рыночной экономи- ки, основывают свой процесс управления, хозяйствования( комплекс маркетинга) именно на концепции социально-этического маркетинга, что позволяет им более

гибко реагировать на изменения, происходящие на потребительском рынке элект- роэнергии, а значит более успешно вести свою деятельность. 

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления зависит от деятельности остальных подразделений организации.

Когда клиенты(потребители) рассматриваются как фактор внешней среды марке-тинга, то имеется в виду, что успешность функционирования организации зависит от того, насколько чётко организована работа с клиентами, то есть способность на-

ходить новых клиентов в условиях рынка и то,  как быстро организация реагирует на пожелания клиентов и как быстро она сможет их удовлетворить.  

Когда конкуренты рассматриваются как фактор внешней среды маркетинга, то име- ется в виду, что в условиях свободного рынка, где действует множество организа- ций, предлагающих свои услуги потребителям по организации системы ЭС, каж- дая из них должна учитывать условия(стоимость, сроки, качество), на которых пре длагают сделать это другие организации(конкуренты), с тем, чтобы вовремя скор- ректировать свои, при изменении этих условий со стороны конкурентов.  

Когда банки рассматриваются как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успех работы организации во многом зависит от развитости банковской

сферы, от наличия свободной конкуренции в ней, с тем, чтобы можно было выб- рать банк для осуществления своих расчетных операций (оплата за поставленное топливо на электростанции, получение платежей за поставленную электроэнергию от потребителей и другие платежи), предлагающий наиболее выгодные условия (срок перевода платежей, процент от суммы платежа который банк берёт себе за его перевод, наличие филиалов данного банка в местах расположения отправите- лей  или получателей платежа, график работы банка и так далее).

Когда средства массовой информации рассматриваются как фактор внешней сре- ды маркетинга, то имеется в виду, что через них организация собирает информа- цию о состоянии дел в тех сегментах потребительского рынка электроэнергии где она уже работает и где ещё только собирается начать свою деятельность. В тех сег

ментах рынка, где планируется начать свою работу, фирма через средства массо- вой информации заявляет о своей деятельности, проводит рекламные компании с целью создать привлекательный образ своей работы в среде потенциальных клиен тов, с тем чтобы затем  привлечь их к себе.

Когда правительственные организации рассматриваются как фактор внешней сре- ды маркетинга, то имеется в виду, что законодательные акты, принимаемые прави-

тельственными организациями, могут сильно повлиять на какие-либо аспекты дея- тельности организации, например при введении новых требований к техническим параметрам систем ЭС, всвязи с появлением более современного оборудования, ор ганизации придётся модернизировать свою систему ЭС в соответствии с ними.

 

Макровнешняя маркетинговая среда—это совокупность крупных обществен- ных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнеш- ней маркетинговой среды и включают в свой состав политические, социально-эко- номические, правовые, научно-технические и природные факторы.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Так  например, в нашей стране исторически сложи- лось, что весь рынок электроэнергии находится в руках одной компании, так назы-

вемой “естественной монополии” РАО “ЕЭС” России. Если Государственная Дума

примет закон “О реформе электроэнергетики”, предполагающий разделение РАО

“ЕЭС” России на ряд независимых энергетических компаний, то это коренным об- разом изменит условия функционирования всех субъектов микровнешней марке- тинговой среды.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населе- ния, покупательную способность отдельных слоёв населения и организаций, демо- графические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные про-цессы и др. Так всвязи с тем, в результате проводимых реформ,  за последние 10 лет( период 1990-2000 г.г.)  все вышеперечисленные факторы находились в отри- цательном( жизненный уровень населения и связанный с этим платёжеспособный спрос, в том числе и организаций), либо нестабильном (высокий уровень инфля- ции, банковский кризис 17 .08.1998 г.) состоянии , то все субъекты микровнешней  маркетинговой среды в этот период претерпели значительные изменения, а значит

изменились и условия работы организаций на каждом из сегментов потребительс- кого рынка электроэнергии. 

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая норма- тивные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производ- ства и потребления продукции, законодательные акты на проведение рекламы, раз личные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и мате- риалов, из которых они изготавливаются.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения научно-технического прогресса (НТП),

что позволяет снизить затраты на обслуживание системы ЭС, причём выгода от этого перекрывает первоначальные капитальные затраты на приобретение и уста- новку нового оборудования, следовательно повышается эффективность работы организации, а значит она получает большую прибыль. 

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов, например, наличие залежей топлива (уголь, газ) для строительства электростанции, с после- дующей организацией всей системы электроснабжения какого-либо региона, а так же состояние окружающей среды (невозможность строительства в ряде случаев гидроэлектростанций(ГЭС), поскольку ущерб от невозможности использования земель, затопленных в результате строительства плотины, превысит экономичес- кие выгоды от самой  ГЭС).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 2.

Опишите историю электрической энергии как товара.

Ответ.

Известно, что с точки зрения конечного применения выделяют потребительские то вары и товары производственно-технического назначения.

Потребительские товары—товары, купленные потребителями для личного(семей- ного) потребления.

Товары производственно-технического назначения—товары, приобретённые част- ными лицами или организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Исходя из вышесказанного, электрическую энергию можно считать и потребитель ским  товаром, и товаром производственно-технического назначения, так как эле- ктрическая энергия используется и в быту(обогрев, свет и т. д.), и на производстве (почти вся техника на промышленных предприятиях работает, используя электри- ческую энергию). 

Товар “электрическая энергия” имеет ряд особенностей, отличающих его от дру- гих товаров как потребительского, так производственно-технического назначения.

Это связано с тем, что данный товар не имеет зримой формы (веса, объёма и т. д.).

Выработанная мощность (электроэнергия) чётко определяется  характером изме- нения режимов потребления. Нельзя производить электрической мощности боль- ше, чем требуется в данный момент с учётом потерь в сетях, так как фаза потреб- ления совпадает с фазой производства. Электрическую энергию нельзя отправить на склад, лишь в небольших количествах её можно аккумулировать в аккумулятор ных батареях и в конденсаторных установках. Производство и транспорт электри- ческой энергии нельзя оторвать друг от друга. Этот продукт не может быть не за- вёршённым в производстве. Качество электрической энергии зависит не только от производителя, но и от потребителя, что обусловлено рядом технических факторов.    

    Спрос на продукцию  формируется человеческими потребностями. Потребители стремятся в начале удовлетворить, а значит готовы платить за них, свои физиоло- гические потребности( тепло, свет, приготовление пищи и т.д.) и потребности са- мосохранения( холодильники для хранения пищи, охранная сигнализация), то есть

всё те потребности, которые не могут быть нормально удовлетворены в современ- ном мире  без электрической энергии. Именно с этим связана история возникнове- ния электрической энергии как товара.

Как и всякий товар на рынке, электрическая энергия имеет свой жизненный цикл-

время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения спроса на него, поэтому будем рассматривать историю электрической энергии как товара, опираясь на её жизненный цикл, который состоит из следующих этапов:

Первый этап—исследование и разработка.

На данном этапе происходит воплощение идеи в продукт в ходе научно-исследова тельской работы (НИР) и опытно-конструкторских разработок (ОКР). Примените- льно к электрической энергии можно сказать, что данный этап начался в первой половине 19 века, когда начались активные исследования в области теоретическо- го исследования электромагнитного поля и применения на практике полученных знаний. В этот период свои НИР в области электромагнитного поля провели такие известные учёные как М. Фарадей, В. Сименс, З. Грамм,  И.Г. Столетов, обосновав шие теорию данного поля и проводившие первые опыты по применению электри- ческой энергии. Первой крупной ОКР доказывающей преимущества электричес- кой энергии над энергией пара, широко применявшейся в то время, можно считать сконструированный в 1870 г. Б.С. Якоби первый электродвигатель, использовав- шийся в практических целях (поднятие грузов).Несколько позднее было наглядно продемонстрировано другое преимущество электрической энергии над паровой, когда в 1874 г. на выставке в Мюнхене электрический двигатель приводился в дви жение электроэнергией, передаваемой по телеграфным проводам, от небольшой электростанции, которую сконструировал З. Грамм, расположенную на расстоя- нии 74 км от Мюнхена в угольных копях города Мисбаже. Таким образом, ещё на стадии исследования и разработки практических идей были выявлены главные свойства электрической энергии, делавшие её очень привлекательным товаром: