МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И
НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГБОУ ВПО «Уральский государственный
экономический университет»
Центр дистанционного образования
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине: Маркетинг
Вариант 3
Екатеринбург
2014г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Концепции управления маркетинга…………………………………………...4
2. Значение и методы анализа
конкурентной ситуации………………………..6
3. Анкета опроса потребителей
магазина «Антураж» отдела парфюмерия
и бытовая химия……………………………………………………………………10
Заключение……………………………………………………………………….12
Список используемой литературы……………………………………………...13
Введение.
В реальных условиях российской экономики
в процессе работы предприятий различных
сфер деятельности повышается фактор
неопределенности и увеличивается риск.
Поэтому в настоящий момент предприятию,
чтобы выжить, необходимо постоянно контролировать
динамику рынка, уровень и специфику конкуренции
между производителями товаров-аналогов,
поставщиками и потребителями. В данных
условиях большинству отечественных предприятий
приходится гораздо больше внимания уделять
таким сферам их деятельности, как реализация
и сбыт продукции, увеличение доходов
и улучшение своего финансового положения.
А для этого они должны отчетливо представлять
себе, в чем состоят недостатки и преимущества
– и свои, и конкурирующих предприятий.
Сделать это возможно только опираясь
на знания маркетинга.
Маркетинг способен
подсказать огромное количество идей,
касающихся самых различных сфер деятельности
предприятия: товарная политика, исследование
потребностей и намерений потребителей,
рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение
товара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет
хозяйственным звеньям получить стратегическое
обоснование своих действий, т.е. выяснить
и оценить перспективы своей работы на
длительный период. Значительна роль маркетинга
и в системе планирования производственной
деятельности предприятия, так как изменяются
требования, предъявляемые к производству,
усложняются условия хозяйствования (в
микро- и макросреде). С помощью маркетинга
руководители предприятия получают необходимую
информацию о том, какие товары и почему
хотят покупать, о ценах, которые готовы
заплатить за их товар, в каких районах
и странах мира спрос на данные товары
наиболее высокий и почему, где сбыт продукции
принесет предприятию наибольшую прибыль.
С помощью маркетинга производители способны
правильно организовать сбыт своей продукции,
строить стратегию рекламы и сервиса.
Маркетинговый подход позволяет рассчитать
разные варианты эффективности затрат
на производство и реализацию товаров
и услуг, определить, какие виды продукции,
проданные там-то и тому-то принесут наибольшую
отдачу на каждую денежную единицу, вложенную
в производство и реализацию.
1. Концепции управления маркетинга.
Концепция маркетинга – это
система взглядов на движущие силы, направления
и перспективы развития маркетинга.
Концепция маркетинга определяет
стратегию фирмы в отношении разработки,
производства, продажи и продвижения своих
товаров.
Развитие концепции маркетинга
обусловлено рядом факторов:
усложнением процессов разработки,
производства и потребления товаров;
усилением конкуренции;
ускорением темпов социально-экономического
развития и НТП;
возрастанием влияния внешних
условий на деятельность фирмы.
Необходимость использования
маркетинга в деятельности предприятий
обусловлена развитием рынка. При этом
условия диктует потребитель, выдвигая
свои требования к продукту (его цене,
качеству, характеристикам, условиям продажи,
срокам поставки и т.д.).
Управление маркетингом может
осуществляться с позиций пяти разных
подходов, на основе которых организации
ведут свою маркетинговую деятельность.
Концепция совершенствования
производства заключается в утверждении
того, что потребители будут благожелательны
к товарам, которые широко распространены
и доступны по цене. Следовательно, руководство
должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании
производства и повышении эффективности
системы распределения. Применение данной
концепции целесообразно в двух случаях:
1) когда спрос на товар превышает предложение
(в этом случае необходимо увеличить производство)
и 2) когда себестоимость товара слишком
высока и ее необходимо снизить (в этом
случае требуется повышение производительности).
Концепция совершенствования
товара исходит из того, что потребители
будут благосклонны к товарам, имеющим
наивысшее качество, лучшие эксплуатационные
свойства и характеристики. Следовательно,
организация должна постоянно работать
над совершенствованием товара.
Концепция интенсификации коммерческих
усилий основана на том, что потребители
не будут покупать товары организации
в достаточном количестве, если она не
предпримет значительных усилий в сфере
сбыта и стимулирования продаж.
Концепция маркетинга построена
на том, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей
целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами. Суть данной концепции может
быть определена следующими выражениями:
«Производите то, что можете продать, вместо
того, чтобы пытаться продать то, что можете
произвести» или «Любите клиента, а не
товар».
Концепция социально-этичного
маркетинга утверждает, что задачей организации
является установление нужд, потребностей
и интересов целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными
и продуктивными, чем у конкурентов, способами
с одновременным сохранением или укреплением
благополучия потребителя и общества
в целом. Данная концепция требует сбалансирования
трех факторов: получение прибыли фирмой,
удовлетворение покупательских потребностей
и соблюдение интересов общества. Концепция
социально-этичного маркетинга порождена
такими факторами, как: ухудшение качества
окружающей среды; истощение природных
ресурсов; стремительный прирост населения;
всемирная инфляция; запущенное состояние
сферы социальных услуг.
2. Значение и методы анализа
конкурентной ситуации.
Одним из аспектов рыночной
экономики является конкуренция. Чтобы
выжить и добиться успеха, организации
должны знать своих конкурентов, их достижения
и успехи. Поскольку конкуренты прямо
и косвенно влияют на сбыт продукции и
прибыль предприятия, их необходимо тщательно
изучать в ходе анализа рынка. При идентификации
конкурентов определяющими являются следующие
вопросы: кто является основным конкурентом,
какие компании являются косвенными конкурентами,
каковы их сильные и слабые стороны, какую
долю рынка они контролируют, какие способы
продаж они используют, как они себя позиционируют,
на каких клиентов они опираются.
Методы анализа конкурентной
ситуации.
Как правило, анализ сил конкуренции
проводят с помощью метода, предложенного
Майклом Портером, который учитывает 5 реальных
сил, действующих на рынке. В этой модели
значение и сила влияния каждого из факторов
конкуренции меняется от рынка к рынку
и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений
в производство и сбыт продукции и, в конечном
счете, прибыльность бизнеса.
« Метод анализа пяти конкурентных
сил Портера»
Угроза появления новых конкурентов
(new entrants). Насколько легко или трудно для
новых участников начать конкурировать,
какие существуют барьеры.
Угроза появления продуктов-заменителей
(substitutes).Насколько просто заменить продукт
или услугу, в частности, удешевить.
Рыночная власть покупателей
(customers). Насколько сильно положение покупателей.
Могут ли они совместно заказывать большие
объемы.
Рыночная власть поставщиков
(suppliers). Насколько сильно положение продавцов.
Много ли существует потенциальных поставщиков
или только несколько, - монополия?
Уровень интенсивности
соперничества между существующими
игроками (rivalry). Присутствует ли
сильная конкуренция между существующими
игроками? Есть ли доминирующий
игрок или все равны по силе
и размеру?
Последователи Портера усовершенствовали
анализ пяти сил и предложили еще и шестую
- так называемые дополнительные схемы.
Это то, как бизнес зависит от предприятия,
которые производят продукты, так или
иначе взаимодополняющие между собой.
С данными предприятиями можно работать
по принципу синергии.
Модель конкурентных сил Портера
является, возможно, одним из наиболее
часто используемых инструментов для
разработки индивидуальной бизнес - стратегии
предприятия.
Чтобы использовать анализ
«Пяти конкурентных сил Портера», необходимо
по каждой из 5 сил просмотреть модель
бизнеса. Рассмотрим подробнее каждую.
Угроза появления
новых конкурентов
Ситуация такова, что новые
конкуренты приносят собой дополнительные
ресурсы и претендуют на часть рыночной
доли. Соперничество усиливается, прибыли
снижаются. Определенный конкурентоспособный
ответ также потребует дополнительных
ресурсов, что снизит прибыль. По этому
параметру нужно просмотреть следующие
моменты:
Экономия от масштаба.
Требования к капиталу/ инвестициям.
Затраты от перехода клиентов.
Доступ к каналам сбыта на рынке.
Доступ к технологиям.
Преданность бренду. Лояльны
ли клиенты?
Вероятность ответных мер со
стороны существующих игроков на рынке.
Регулирование правительства. Могут ли
новые участники получить субсидии?
Угроза появления
продуктов – заменителей.
Придется ограничить
цену на ваши товары / услуги , если существуют
их конкурентоспособные аналоги. Это также
снизит прибыль.
- Качество. Лучше ли продукты-заменитель?
- Готовность покупателей к
замене.
- Относительная цена и эффективность
продукта-заменителя.
- Затраты переключения на продукт-заменитель.
Легко ли перейти к другому продукту?
Рыночная власть
потребителей.
Если заказчики имеют более
сильную рыночную мощь, чем поставщики,
они воспользуются этим, снизив маржу
прибыли поставщика.
- Сосредоточение поставщиков.
Много ли покупателей и немного ли доминирующих
поставщиков?
- Брендинг. Силен ли бренд поставщика?
- Доходность поставщиков. Вынуждены
ли поставщики поднимать цены?
- Поставщики угрожают вертикальной
интегрцией в отрасли (например: производители,
угрожающие создать собственные предприятия
розничной торговли).
- Покупатели не угрожают обратной
интеграцией.
- Роль качества и услуг.
- Этот рынок не является ключевой
группой клиентов для поставщиков.
- Затраты переключения. Легко
ли поставщикам найти новых клиентов?
Уровень конкуренции
Если на рынке присутствует
сильный игрок, компании необходим определенный
конкурентоспособный ответ , который будет
требовать дополнительных ресурсов, что
снизит прибыли. Здесь следует учитывать
следующие моменты:
- Структура конкуренции. Конкуренция
тем более интенсивна, чем больше небольших
или равных по размеру конкурентов; конкуренция
менее интенсивна, если есть явный лидер
на рынке.
- Структура затрат рынка.Рынки
с высокими постоянными издержками провоцируют
конкурентов выводить производство на
полную мощность путем занижения цен,
при необходимости.
- Степень дифференциации продукции.
В отраслях, в которых продукты являются
мало дифференцируемыми товарами (например,
сталь, уголь), как правило, наблюдается
жесткая конкуренция.
- Затраты переключения. Конкуренция
снижается, когда покупатели сталкиваются
с высокими затратами переключения.
- Стратегические задачи. Если
конкуренты преследуют агрессивные стратегии
роста, то конкуренция будет более интенсивной.
Если конкуренты просто «выкачивают»
доходы на зрелом рынке, то степень конкуренции,
как правило, низка.
- Выходные барьеры. Когда барьеры
для выхода из рынка высоки, конкуренты
склонны к большей конкуренции.
Ограничение модели 5 сил Портера
Необходимо проявлять осторожность
при использовании данной модели: нельзя
недооценивать важность (существующих)
конкурентных преимуществ организации.