Контрольная работа по "Маркетингу"

Вопросы:

1.15. Понятие «комплекс маркетинга» в сфере услуг общественного питания. Товар как элемент комплекса маркетинга.

2.37. Цели и этапы разработки выборочного плана. Случайные выборки.

3.56. Роль и статус маркетингового отдела.

Задача вариант 4.

Задача 1.

Сравнение эластичности товаров  по доходу и цене.

Задание. Рассчитать коэффициенты эластичности по доходу и цене по следующим  данным

Товар	Доход, рублей		Цена, рублей		Спрос, штук
	начальный	конечный	начальная	конечная	начальный	конечный
А	1000	1500	400	90	5	10
Б	200	100	3	2	100	150
В	500	600	100	20	300	400

 

Задание 2.

Тест

Для концепции маркетинга характерны связь и взаимодействие между потребителем и производством:

А) производство      потребность;

Б) рынок (потребность)        производство  потребность.

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «комплекс маркетинга» в сфере услуг общественного питания. Товар как элемент комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса  маркетинга включает 4 составляющих:

– товар;

– цена;

– распределение;

– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар - это любой предмет, идея, услуга, которая имеет ценность для потребителя и продается на рынке.

Товарная политика - управленческие решения и действия, направленные на формирование товара и отдельных  его элементов, а также ассортимента.

Ассортимент - совокупность товаров и услуг определенного  производителя или торговца.

Цели товарной политики - обеспечить наибольшее удовлетворение требований рынка (следовательно, возможность увеличения сбыта и прибыли) и развитие потенциала предприятия при наименьших затратах на производство, маркетинг. Цель достигается за счет своевременного обновления ассортимента, разработке инноваций, востребованных рынком и позволяющих предприятию получить монопольное положение на рынке, формирования ассортимента, позволяющего увеличить сбыт и снизить удельные затраты и др.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Ценовая политика - решения  и действия, связанные с формированием  цены и условий поставки и платежа, влияющих на цену.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли, а также  графика и структуры платежей. Цель ценовой политики достигается  путем установления цены и условий  поставки и платежа, согласующих  интересы предприятия и его контрагентов наилучшим для данных условий  образом.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Распределение включает в  себя все решения, действия, которые  касаются перемещения товаров и  права собственности от производителя  к конечному потребителю.

Система распределения - совокупность хозяйствующих субъектов и связей между ними, задействованных в перемещении товара и права собственности на этот товар от производителя к конечному потребителю.

Цель распределения с  точки зрения маркетинга - построение системы товародвижения, обеспечивающей продвижение запланированного количества товара при запланированных ценах  и имидже при минимизации сбытовых затрат предприятия.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Формирование  комплекса маркетинга.

На этом этапе речь идет о выборе, значении и форме инструментов маркетинга, об объединении их в  наиболее оптимальный с точки  зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджетирования маркетинга. Вопрос заключается прежде всего в том, каков должен быть размер бюджета маркетинга и не лучше ли израсходовать часть этих средств для производства, исследований или других сфер предприятия. При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.

Выбор инструментов. На выбор  инструментов влияют, с одной стороны, избранные стратегии, с другой - традиции отрасли.

Планирование  программы маркетинга по времени.

При распределении маркетинговой  деятельности по времени возникают  следующие вопросы: как необходимо распределить планируемые мероприятия  и средства на отдельные интервалы  внутри планового периода?

При этом имеются следующие  возможности: подстраиваться под колебания, сглаживать или усиливать их; в  этой связи возникает вопрос, когда  необходимо реализовать запланированные  мероприятия, чтобы достичь

наибольшего эффекта.

Проблемы оптимизации  комплекса маркетинга.

Главная задача оперативного планирования маркетинга заключается в конечном счете в комбинировании маркетинговых инструментов таким образом, чтобы получить оптимальный с точки зрения поставленных целей

маркетинг - микс. Решение этих проблем весьма не просто как в теории, так и на практике. Причины этого в следующем: наличие множества возможных комбинаций инструментов маркетинга; наличие взаимосвязей и взаимовлияния между инструментами маркетинга; неуверенность в эффекте маркетинговых мероприятий; практические ограничения (по времени, финансам и т.д.).

 

2. Цели и этапы разработки выборочного плана. Случайные выборки.

Этапы разработки выборочного плана.

Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана:

1. Определение соответствующей  совокупности.

2. Получение «списка» совокупности.

3. Проектирование выборочного  плана.

4. Определение методов  доступа к совокупности.

5. Достижение нужной численности  выборки.

6. Проверка выборки на  соответствие требованиям.

7. В случае необходимости  формирование новой выборки.

Кратко охарактеризуем отдельные  этапы разработки выборочного плана.

       На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возможность отличить целевую совокупность от других возможных совокупностей.

       На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На данном этапе также  необходимо оценить ошибку контура  выборки. Для этого необходимо:

1. Определить, насколько  список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом.

2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав контура выборки. Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возможность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может установить причины, по которым не включение в контур выборки определенных единиц совокупности негативно влияет на состав окончательной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.

        На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям. Определение методов доступа к совокупности обусловливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру. Достижение нужной численности выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента, использование выборки больших размеров и формирование повторной выборки. Первый метод чаще всего применяется в случае систематической выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляется «скачок» в сто номеров.

Использование выборки больших  размеров осуществляется в случае, когда

заранее известен процент  респондентов, не принимающих участие  в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процент бывает существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную выборку численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче потенциальных респондентов. Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл метода формирования повторной выборки. Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки. Такая проверка может быть осуществлена только в случае, когда возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными выборками, использованными ранее.

Формирование новой выборки  осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности.

 

3. Роль и статус маркетингового отдела.

     Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В них заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента услуг.

    Маркетинг является фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление им становится важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинг выступает в роли генератора идей, т.е. обеспечивает предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывает стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в то время как менеджмент обеспечивает их достижение. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечная цель функционирования маркетинговых служб - подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.

Отдел маркетинга выполняет  определенные функции.

Аналитическая функция заключается в следующем:

- комплексное изучение  рынка - изучение рынка как  такового. Это первый шаг к познанию внешней, окружающей среды маркетинга, в которой намерено действовать предприятие;

- выбор направления развития  предприятия (в основном обусловлен спецификой предприятия), выявление резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции (планирование новых видов деятельности должно увязываться с реальными возможностями предприятия);