Контрольная работа по "Маркетингу"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  

                              ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

                                                         БАРНАУЛЬСКИЙ ФИЛИАЛ

 

                                                                                     Факультет :  учетно-статистический

                                                                                      Кафедра    Экономики ,менеджмента и маркетинга

                                                                                       Специальность «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

 

                                                             Контрольная работа 

                                                                   Вариант №18

 

                                          По дисциплине «Маркетинг »

   

 

 

                                                                                     Студент: Станкевич Кристина

 

                                                                                     Группа: 3 Бп-3 Номер личного дела :09УБД10550

 

                                                                                      Преподаватель : Лукина  Елена Викторовна

 

 

 

 

 

                                                                      Барнаул  2012

 

Содержание:

Введение …………………………………………………………………3

1.Внутреннее организационное  построение службы маркетинга  на предприятии ……………………………………………............................4

2.Стимулирование продаж  – активный элемент маркетинга  ………….10

Тест…………………………………………………………………………15

Заключение ………………………………………………………………..16

Список используемой литературы……………………………………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

  
   Современный мир развивается в стремительном темпе, особенно в области науки, техники и технологии , и в условиях повышенной конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

    Ориентация на потребности клиента  рассматривается в маркетинге  в качестве главного фактора  успеха предприятия.  Эквивалента  по отношению к собственному  персоналу во многих случаях  пока не найдено. Возникает  необходимость переноса концепции  маркетинга на внутрифирменную  проблематику, так как качество  производимых товаров, предоставляемых  услуг  во многом зависит  от имеющегося персонала.

    Маркетинг- важнейшая функция управления фирмой на основе учета и анализа внешних факторов, определяющая, что производить, формирующая цели производства, на достижение которых направлен менеджмент как система управления внутренними факторами фирмы.

    Задачами данной работы  являются:

- рассмотрение внутреннего организационного  построения службы маркетинга  на предприятии;

-изучение  стимулирования продаж как активного  элемента маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Внутреннее организационное  построение службы маркетинга  на             предприятии 

 

 

Реализация концепции  маркетинга на предприятии предполагает создания соответствующей организационной  структуры (службы маркетинга), а также  формирование маркетинга взаимоотношений  и внутреннего маркетинга.

  Маркетинговая служба  представляет собой подразделение,  действующее на основе принципов  и методов маркетинга. Служба  маркетинга должна, устанавливая  соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между  работами (видами деятельности0 и сотрудниками, между предприятием и внешней средой.

  Основные службы маркетинговой  службы-комплексное изучение рынка,  анализ ситуации, производственно-сырьевых  и товарных ресурсов предприятия;  выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения ; обоснование рекомендаций по управления качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политика формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. Существует несколько ориентации организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная (рыночная). (3, с.102)

  Функциональная организация службы маркетинга (таб.1) предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельного или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины и масштабов деятельности предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.

 

Таб.1 Функциональная организация службы маркетинга

Руководитель службы маркетинга

Маркетинговые коммуникации

Сбыт

Разработка товаров

Маркетинговые

мммам          

 

 

   Достоинством функциональной  организации службы маркетинга  является ее простота, однозначное  описание состава обязанностей  каждого сотрудника, возможность  функциональной специализации сотрудников  как фактора роста их профессиональной  квалификации. Помимо решения конкретных  маркетинговых  проблем важной  задачей функциональных маркетинговых  служб является координация всей  деятельности предприятия и ориентация  ее 7на использование концепции  маркетинга.

  Функциональная организация  службы маркетинга целесообразна  в тех случаях, когда деятельность  предприятия характеризуется однообразием  производимых товаров и повторяемостью  циклов их производства и сбыта  (например, на протяжении ряда  лет выпускаются одни и те  же товары, которые реализуются  на одних и тех же рынках). При узкой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте  управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемых товаров производственная маневренность снижается, поскольку возрастает  период реакции на изменение внешних условий. Функциональная структура службы маркетинга не обладает  достаточной гибкостью, так как она ориентируется на достижения текущего эффекта, а не на внедрения нововведений.

   Таким образом,  функциональная организация службы  маркетинга наиболее распространена  на сравнительно небольших предприятиях, предполагающий ограниченный ассортимент товаров на небольшой количестве рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим характеристикам. Функциональная структура выступает в качества базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

 

 

    Товарная организация  службы маркетинга (таб.2) наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков ( или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара ( группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в подчинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

 

Таб.2. Товарная организация  службы маркетинга

 

Руководитель службы маркетинга

Управляющий маркетингом

Управляющий маркетингом 

Управляющий маркетингом 

   

 

 

 

 

 Благодаря координации  работ по всему комплексу маркетинга  конкурентного товара, быстрой адаптации товарной стратегии к требованиям рынка, осуществления контроля за деятельностью товарная структура маркетинга представляется достаточно эффективной в условиях дифференциации товаров предприятия, которая является одним из существенных факторов успеха в конкурентной борьбе. В этой связи особую роль приобретает деятельность управляющего по товару. В его функции входит:

-разработка долгосрочной  стратегии маркетинга данного  товара;

-подготовка программы  и бюджета маркетинга по товару;

-прогнозирование возможных  изменений на рынке товара;

-координация деятельности  всех подразделений предприятия,  влияющих на маркетинг отдельного  товара;

 

 

-оперативное решение  проблем, связанных с организацией  маркетинга;

-стимулирование заинтересованности  в товаре торговых посредников  и покупателей;

-сбор информации об  эксплуатационных характеристиках  товара и и отношения к нему потребителей;

-подготовка предложений  по обновлению товара в условиях  меняющегося спроса на рынке  и т.д.

   Товарная организация  службы маркетинга обходится значительно дороже, чем функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Поэтому подобная маркетинговая структура преимущественно распространена в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара ( группы товаров).

  Рыночная (региональная) организация службы маркетинга  предпочтительна для предприятий,  работающих на различных рынках (в различных регионах), Которые  существенно отличаются друг  от друга по условиям продажи,  требования потребителей, состоянию  конкуренции и т.д. В рамках  данной структуры ответственность  за организацию маркетинга возлагается  на управляющего по конкретному  рынку, который осуществляет и  координирует маркетинговые мероприятия  по всем товарам, которые реализуются  в определенном регионе.

  Рыночная организационная структура, по сути, аналогична товарной, с той только разницей, что за основу берется разделение не по товарам, а по сегментам рынка (регионам). Такая структура чаще всего встречается в крупных компаниях с обширными рынками, которые могут быть разделены на четко отчерченные географические зоны или сегменты потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке они находятся (1,с.91)

   Рыночная организация  службы маркетинга позволяет  более углубленно изучать потребности  покупателей каждого сегмента (региона), необходимость чего диктуется их специфичностью, обусловленной национальными, политическими, демографическими и иными особенностями; более целенаправленно проводить мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта , учитывать региональные особенности при разработке дизайна товаров, их упаковки и т.д. Недостатки подобной структуры – это дублирование работ и сложность координации действий управляющих маркетингом отдельных рынков в интересах предприятия в целом.

   Наиболее сложными  являются матричные структуры.  В них маркетинговые программы,  изначально выделяемые на базе  товарного или рыночного проходов, находятся под двойным контролем:  управляющие по товарам отвечают  за планирование и организацию  их сбыта, а управляющие по  рынкам – за развитие рынков для существующих и новых товаров. Такая организационная структура, несмотря на высокую потенциальную эффективность, требует хорошей перекрестной координации всех управленческих звеньев в условиях постоянно возникающих противоречий. Матричная организация службы маркетинга целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

   Необходимо учитывать,  что не существует оптимальной  организационной структуры служба  маркетинга, которая подходила бы  для любых условий. Особенности  деятельности, потенциал предприятия,  структура предполагаемых товаров,  объемы их продаж предопределяют  индивидуальный подход к разработке  организационных структур маркетинга  на предприятии. При этом целесообразно  учитывать следующие принципы  их построения:

1.Структура должна быть достаточно простой. Чем она проще (при прочих равных условиях), тем мобильнее управление ею и выше шансы на достижение эффективности ее функционирования.

2.В ней должно быть  небольшое количество звеньев  – это обеспечивает оперативную  передачу маркетинговой информации  и обратную связь.