Контрольная работа по "Маркетингу"

     Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния усилий.

     После составления ясного представления о том, почему, что и как будет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет происходить.

     Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

     Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

     Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

     Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д.

     При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

     Контроль маркетинговой деятельности за последние годы стал предметом особого внимания.

- Одна из причин этого состоит в ускорении темпов происходящих изменений в национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественно проработанные платы производственно-хозяйственной деятельности не могут предусмотреть всех возможных перемен.

- Вторая причина заключается в том, что в современном производстве рост объема продаж сам по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнее прибыльность деятельности, на которую все большее влияние оказывают расходы на маркетинг. Поэтому за такими расходами необходимо постоянно проводить тщательное наблюдение, периодичность которого должна определяться заранее.

     В целом, контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятий отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым факторам внутренней и внешней среды.

     Основные объекты контроля - объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

     Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать таким условиям как:

1. периодичность - проверки  маркетинговой деятельности осуществляются  ежегодно или в любом другом  календарном периоде.

2. всесторонность - проверки  маркетинговой деятельности охватывают  все операции маркетинга, а не  только те, где возникают или  могут возникнуть проблемы. Концентрация  внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, может  дать неверное представление  о причинах трудностей.

3. последовательность - проверки  маркетинговой деятельности состоят  из процедур, выполняемых в определенной  последовательности. За определением  возникших проблем должна следовать  разработка плана, включающая  мероприятия краткосрочного и  долгосрочного характера, направленные  не только на их решение,  но и на повышение эффективности  всей системы маркетинга.

4. объективность - проверка  маркетинговой деятельности осуществляется  квалифицированными специалистами,  независимыми от службы маркетинга  предприятия с целью обеспечения  необходимой объективности их  мнения. Следует использовать сторонних  специалистов, хорошо знакомых с  областью деятельности фирмы  и имеющих достаточный опыт  в проведении таких проверок.²

     Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов.

     Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

     Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

     Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам

1. Соответствие плановых  показателей реальным показателям  производственно-коммерческой деятельности  по плановым (временным) периодам. Цель контроля - установить совпадение  или несоответствие основных  запланированных показателей реально  достигнутым результатам по объемам  реализации товаров и услуг,  доходам и прибылям, рентабельности  в целом, по отдельным товарам  и по целевым рынкам, на которых  работает предприятие.

   В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической  доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

анализ использования  возможностей реализации произведенной  и отгруженной с предприятия  продукции;

- анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

- контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

     Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий.

     За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности  производственно-коммерческой деятельности  предприятия наиболее важен для  диверсифицированных, с точки  зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых  компаний, реализующих свои товары  и услуги по многим каналам  товародвижения, на многих целевых  рынках (сегментах рынка).

     Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.).

     Значительно сложнее и важнее контролировать издержки вращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

     Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

     Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности.     

     Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

     Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

- Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

- Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

- Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

     Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

     Подытоживая все вышеизложенное, хочется отметить, что компаниям необходимо постоянно заниматься контролем маркетинга, финансового положения, учиться на собственных ошибках, проводить анализ, а потом становиться лучшими из лучших на рынке.

     Следует учитывать, что контролем за работой предприятия должны заниматься как руководители, так и сторонние независимые эксперты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест

Назовите участников личных продаж.

A. Коммивояжер +

 Б. Логист. -

B. Дилер. -

Г. Консигнатор. -

     Коммивояжер (англ.commercial traveller) - разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

     Его преимущество - непосредственный контакт с потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определенной территории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о сроках оплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемам продаж.

 

Заключение

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.

     - В первой части данной контрольной работы я рассмотрел понятие и цели выставки.

     Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и уникальным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

     Современная выставка - это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией.

     Она связана со составляющими инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей - позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.

     - Во второй части контрольной работы речь шла об оценке и контроле, как элементах маркетинговой системы управления.

     Функция оценки и контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

     Оценка - это измерение эффективности маркетинга.

     Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

     При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденных ситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением и контролировать всю маркетинговую деятельность.

     Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способов достижения намеченных результатов.