Контрольная работа по "Маркетинг"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

  ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

 

КАФЕДРА Маркетинга

 

 

 

 

 

К О Н Т Р О Л Ь Н А Я Р А Б О Т А

 

по  дисциплине Маркетинг

 

Вариант  18

 

 

 

 

 

                             Выполнил:

                                                            студент III курса Сигарёва А.Г

                                                                   специальность     финансы и кредит

                                                          личное дело №    09ФФД11106

                                                                         Проверил:             Зюзина Н.Н

  

                                                                                         

 

 

 

Липецк-2012

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………....3

1.Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии……………………………………………………………………………………..5

2.Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………………...…..19

3.Тест………………………………………………………...……………………....25

Заключение………………………………………………………………………….26

Список используемой литературы………………………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       В наше время относительно слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе  маркетинга.  Дело, как правило, ограничивается описанием организационной  структуры  управления предприятием,  изредка  –  функциональных  обязанностей  работников   службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга  с  другими  службами  предприятия.  На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития  маркетинга на российских предприятиях:

   - инвестиционный маркетинг, связанный   с  освоением новой продукции и новых  рынков,  что  находит  отражение  в   инвестиционных   проектах предприятия;

   - маркетинговое планирование,  т.е.  разработка  концепции  формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

       Маркетинг как система состоит  из  совокупности  следующих  элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и  внешней  среды,  комплекса маркетинга. Использование маркетинга как  управляющей  системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности  и риска в оценках, решениях и действиях.

       В процессе маркетинговой деятельности  осуществляется  выбор  наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая  рынок  и потребителей  объектами  управления,  надо  иметь  в   виду,   что   они   в значительной мере сами управляют деятельностью  предприятия.  Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и  как  управляющую,  и  как  управляемую систему.

       Управление маркетингом затруднено  в связи с тем, что на маркетинговую деятельность оказывает влияние  большое  число  факторов,  которые  довольно сложно  предвидеть.  И  тем не  менее благодаря  управлению  все  элементы маркетинга объединяются в систему.

       Управление    маркетингом    является    необходимостью,    вызванной

разнообразными  изменениями  в  процессе  воспроизводства,   способствующими возникновению не менее  разнообразных  проблем  руководства.  Чем  мобильнее маркетинговая деятельность, тем больше потребность в управлении.

В настоящее  время все больше усиливается  актуальность создания маркетинговых служб. Все предприятия желают получать прибыль, расширять свои рынки, выявлять неудовлетворенный спрос потребителей, поэтому необходимо различать виды оргструктур служб маркетинга и их значение для определенного предприятия.

В данной работе будут рассмотрены организационные  структуры службы маркетинга по ориентациям  на функции, товары, рынки и покупателей, регионы, функции и товары, функции и рынки, функции и регионы. Также здесь приведено значение каждой оргструктуры службы маркетинга для определенного предприятия.

Все чаще можно встретить в торговых центрах  промоутеров. Они способствуют продвижению товара на рынках, раздавая бесплатные образцы, дегустации, предоставляя специальные скидки, розыгрыши призов и др. Промоушен является лишь частью кампании по стимулированию продаж. Существует много других методов стимулирования сбыта, например повышение гарантии на товар. Все эти методы актуальны в последнее время, без которых не обойтись производителю.

В работе рассмотрены основные методы стимулирования сбыта продукции, а также случаи, когда необходимы кампании по стимулированию.

 

 

 

 

1.Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

 

Организационное построение службы маркетинга на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью¹.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Но на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.

Однако маркетинговые  структуры значительно зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

• Функциям;
• Товарам;
• Рынкам и покупателям;
• Регионам;
• Функциям и товарам;
• Функциям и рынкам;
• Функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. Службу маркетинга, организованной по функциям, можно представить следующим образом (рис.1).

 

Директор по вопросам маркетинга

Исследова-ние рынка

Планирование ассортимента продукции

 

Сбыт

Реклама и стимулирова-ние сбыта

Сервисное обслужива-ние

Рис.1. Функциональная структура маркетинга

 

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Но при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2).

 

Директор  по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

 

Управляющий маркетингом товара В

 

Управляющий маркетингом товара Г

 

Рис. 2. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по товарам

 

Эта структура  имеет ряд достоинств. Управляющий  по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Маркетинг конкретного товара в последнее  время приобретает большее значение потому, что в странах развитого  рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, в зависимости от конкретных условий деятельности предприятий.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют  специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.3).

 

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем  А

Сектор по торговле с покупателем  Б

Сектор по торговле с покупателем  В

Сектор по торговле с покупателем  Г

Рис. 3. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по рынкам и покупателям

 

Рынком  может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4). При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

 

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

 

Управляющий маркетингом по региону В

 

Управляющий маркетингом по региону Г

 

Рис. 4. Организационная  структура службы маркетинга с ориентацией  по регионам

 

При организации  маркетинговой структуры предприятия  необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

• Единство целей (базовые цели – объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала);
• Простота маркетинговой структуры, что способствует легкому приспособлению к ней персонала предприятия и активному участию в реализации целей;
• Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации;
• Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
• Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количество звеньев в структуре, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.