Контрольная работа по «Маркетинг»

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

• рыночкая стратегия;
• креативная стратегия; 
• медийная стратегия.

Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.

Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для  целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с  брендом.

Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа, а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также  определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Маркетинг взаимодействия придает особую значимость личности и личным контактам в системе эффективных коммуникаций. Ответственность за принятие решений в области маркетинга распределяется на весь персонал предприятия. Это связано с тем, что в деятельности участвуют не только специалисты службы маркетинга, а еще и работники других предпринимательских единиц, в том числе менеджеры верхнего звена.

Рассмотрим категорию жизненного цикла взаимоотношений, предложенную К. Гренроосом.

• Первоначальная стадия.

Цель маркетинга – создание интереса к компании и ее услугам. Здесь речь идет о потенциальных клиентах, которым возможно даже и не известно о существовании данной фирмы, о ее способности удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача легко выполняется посредством рекламы, персональных продаж и связей с общественностью.

• Вторая стадия.

Вторая стадия жизненного цикла взаимоотношений – это процесс покупки. Здесь покупатель оценивает предлагаемые предприятием услуги и сравнивает их со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача компании – превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Компания дает конкретные обещания о выполнении своих обязательств перед покупателем, надеясь на то, что они будут приняты. Здесь уже применяется не только традиционный маркетинг, а еще и маркетинг взаимодействия. Это объясняется тем, что клиент приходит в организацию, видит ее оборудование, встречается с ее сотрудниками и знакомится с системой обслуживания раньше, чем принимает окончательное решение о покупке. Будет ли благоприятным первое впечатление и если будет, то насколько, зависит от эффективности организации и управления маркетингом отношений.

 

 

• Третья стадия.

Третья стадия жизненного цикла взаимоотношений – это процесс потребления. Наступает при условии положительной оценки фирмы и ее услуг потенциальным клиентом. На этой стадии практически видно, как предприятие оказывает услуги и решает проблемы покупателя. Возможность последующих продаж и создание благоприятного имиджа компании зависит от того, будет ли клиент доволен качеством оказанной услуги и будут ли выполнены данные обещания. Задача маркетинга – продолжение взаимоотношений с покупателем.

Традиционный маркетинг, реклама и агенты вряд ли помогут в формировании хорошего отношения к услуге уже после ее потребления. Здесь успех в первую очередь зависит от маркетинговой функции взаимодействия. Фирма должна заботиться о том, чтобы у потребителя осталось хорошее воспоминание об общении, чтобы производство было ориентировано на рынок.

Моментами общения необходимо управлять. Моменты общения – это те моменты, когда фирма демонстрирует клиенту свое качество обслуживания. Производственный процесс и процесс поставки услуг должен всегда планироваться и выполняться таким образом, чтобы никаких неудачных моментов общения не происходило. Решающую роль в этом вопросе играет контактирующий персонал, то есть работники, взаимодействующие с потребителями. Они изучают реакцию рынка и могут гибко и незамедлительно приспосабливаться к потребительским запросам. Им нужно анализировать и следовать пожеланиям клиента и находить выход из таких ситуаций, когда существует неудовлетворенность качеством обслуживания. Недостаточная заинтересованность в качественном обслуживании, недружелюбное отношение к клиентам значительно снижают уровень сервиса и затрудняют деятельность компании в целом. Недовольные потребители предъявляют претензии, из-за чего появляется лишняя работа и замедляется процесс обслуживания. Ориентация работников на хорошее обслуживание и поведение крайне важна.

В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

В процессе адаптации принципов ведения предпринимательской деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями.

В странах с высокоразвитой рыночной экономикой, где переход к информационному обществу уже состоялся, данным процессам в экономической теории и практике уже уделено должное внимание — в конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на коммуникационные процессы, особенно на их интеграцию с целью получения синергетического эффекта.

В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и создания первичного капитала вопросам маркетинга, тем более вопросам маркетинговых коммуникаций, незаслуженно отводилась второстепенная роль. Зачастую отечественные производители исходят из следующих принципов: таких средств на маркетинговые коммуникации, которые затрачивают международные компании, у них все равно никогда не будет, а если они будут производить качественный продукт, то потребитель его обязательно оценит и купит и без рекламы за счет разницы в цене. Особенно в данном «мифе» отечественные предприниматели укрепились после экономического кризиса 1998 г., когда цена на какое-то время действительно стала основным фактором, определяющим потребительское поведение. 
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге. Необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в современных условиях. Особого внимания требует решение вопросов организационно-функционального сопровождения новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Необходимость перехода к информационному обществу тесно связана с изменением характера воздействия научно-технического прогресса на жизнь людей. В конце ХХ века скорость смены технологических укладов в производстве, технологиях предоставления продукции и услуг и управлении этими процессами существенно увеличилась. 
Очевидно, что одним из факторов, способных в определенной степени ослабить воздействие на стабильность бизнеса подобных изменений, является уровень информационной и организационной подготовленности предприятия к грядущим изменениям.

 

 

КОНЦЕПЦИЯ СОВРЕМЕННОГО СЕРВИСНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ

 

Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация внимания на оказании услуг по сервисному обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы. Ее использование целесообразно, например, в областях агропромышленного строительства, коттеджном домостроении, строительстве малоэтажных секционных домов и специализированных сооружений. Строительная организация может ориентировать свою деятельность на эксплуатацию зданий, сооружений, систем и оборудования, проведение необходимых ремонтных работ и модернизации по мере физического и морального износа.

Сервисное производство подчеркивает единство процесса производства и последующей эксплуатации продукта, охватывая весь период его жизненного цикла, вплоть до исчерпания резервов физического и морального износа.

Сервисные услуги следует отличать от услуг, предоставляемых непроизводственной сферой. Услуга непроизводственной сферы представляет собой особый вид товара и формируется в рамках определенного цикла, который может рассматриваться как производственный. Сервисное производство выступает как дополнительный элемент, который при определенных условиях может доминировать в цепочке “производство — потребление”.

Итак, можно сделать вывод: процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

Задача 1.

Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.

Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие - микросреды:

а) выпущена новая модель "Вольво";

б) в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво»;

в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный 
доход автоперевозчиков;

г) увеличен минимальный размер оплаты труда;

д) сократилось число клиентов Центра;

е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра.

 

Решение:

Для решения задачи рассмотрим понятия макросреды маркетинга и его микросреды.

Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.

 

Макросреда состоит из шести компонентов:

1. демографической,
2. экономической,
3. природной,
4. технологической,
5. политико-правовой
6. социокультурной среды.

 Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.

 

 

 

 

Исходя из этого, к изменениям в микросреде относятся:

 

а) выпущена новая модель «Вольво»;

б) в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво»;

д) сократилось число клиентов Центра;

е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра.

К изменениям в макросреде относятся:

в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков;

г) увеличен минимальный размер оплаты труда.

 

 

Задача 2.

Какие из стратегий управления обслуживанием должны быть в центре

внимания руководства гостиницы, если:

а) увеличилось число жалоб клиентов на неопрятный вид персонала;

б) сменились поставщики продуктов в ресторан;

в) увеличилось число постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось;

г) в городе ожидается проведение симпозиума;

д) увеличилось число разочаровавшихся клиентов;

е) другая гостиница рекламирует свой товарный знак на телевидении;

ж) увеличилась продолжительность ожидания индивидуальных      клиентов во время обслуживания туристских групп?

 

Решение:

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Слово «стратегия» означает «искусство развертывания войск в бою».

Стратегия - определение основных и долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этой цели. Можно наложить ограничение по экономичности использования ресурсов и ограничение по приемлемости рисков.

Стратегия - детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение её целей.

Стратегия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, форм и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.