Контрольная работа по "Основы маркетингу"

1. рассылка рекламно-информационных писем;
2. целевая рассылка печатных рекламных материалов.

   Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки.

   Недостатки: определенные трудности в подборе  адресов для рассылки, образ макулатурности.

   Применяется преимущественно для рекламы  промышленной продукции с относительно узкой группой целевого воздействия.

   Наружная  реклама:

1. рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
2. световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.:
3. витрины, различные элементы внутри магазинной рекламы:
4. фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.:
5. реклама на транспорте.

   Преимущества: гибкость и оперативность, высокая  частота повторных контактов.

   Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения.

   Применяется для рекламы товаров массового  спроса, товарных знаков промышленных предприятий.

   Мероприятия по созданию общественного мнения:

   1) презентации, пресс-конференции,  симпозиумы и т.п.:

   2) финансирование общественно полезных  мероприятий, спонсорство;

   3) публикация редакционных материалов  престижной направленности в  прессе и других средствах  массовой информации, публичная  пропаганда своего отношения  к различным общегосударственным  и общемировым проблемам.

   Преимущества: высокая избирательная способность  отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный  резонанс среди широких слоев  общественности.

   Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических  результатов.

   Используется  преимущественно в работе крупных  предприятий и объединений для  пропаганды своих товарных знаков и  создания положительного образа в глазах общественности.

   Компьютеризованная  реклама:

   размещение  рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем.

   Преимущества: огромные потенциальные возможности  оперативного установления прямых деловых  контактов с потребителем в случае его заинтересованности.

   Недостатки: ограниченность художественных приемов  подачи рекламных сообщений.

   Применяется для рекламы промышленной продукции, товаров массового спроса при  оптовой торговле.

   Каким же образом провести выбор средств  рекламы при всем их многообразии для решения конкретной маркетинговой  задачи?

   Алгоритм  выбора средств рекламы состоит  из следующих этапов.

   1) Оценка стоимости рекламы

   При этом учитываются как общие расходы  на рекламу, так и рекламные расходы  в расчете на тысячу читателей.

   2) Учет бесполезной аудитории

   Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая  не является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения  информации наиболее эффективно то, стоимость  которого в расчете на тысячу человек  общей аудитории за вычетом бесполезной  аудитории минимальна.

   3) Учет охвата потенциального рынка

   Охват потенциального рынка - это доля целевой  аудитории данного рекламного сообщения  в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения  информации следует проверить, нет  ли средства более дешевого в расчете  на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

   Применительно к печатной продукции следует  учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания  больше чем его тираж. Ведь один и  тот же журнал или газету могу прочитать  и двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.

   4) Учет частоты появления рекламы

   Необходимо  определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться  с рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории.

   Выбрав  средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить  силу воздействия рекламы, чтобы  обеспечить необходимое число контактов  с потребителем. Например, увеличить  площадь рекламного сообщения поместив несколько рекламных сообщений, применить боле эффектный девиз или оформление.

   Элементы  рекламы 

   Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Вне рекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и вне рекламные элементы.  
 
Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а вне рекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения отдельных элементов, особенно вне рекламных.

Пять ключевых элементов «ЦЕПЛЯЮЩЕЙ» рекламы 

С чего начинаются продажи? С тех людей, которые  прочитали вашу рекламу и ЗАИНТЕРЕСОВАЛИСЬ. И здесь крайне необходимо понимание, на основе чего строится любая «цепляющая»  реклама. Чтобы вызвать интерес  потенциального клиента к вашему продукту/услуге, в рекламе всегда нужно использовать проверенные  ключевые элементы, которые гарантированно «зацепят клиента».  
 
Сколько бы «креатива» и оригинальности вы не вложили в рекламу, если не будут учтены нижеописанные ПЯТЬ ключевых деталей, реклама будет работать менее чем на 50% от своих возможностей. 
 
За годы консалтинга в области маркетинга и продаж я многократно сталкивался с тем, что опытные руководители и даже маркетологи упускали в своей рекламе несколько элементов цепляющей рекламы, тем самым выбрасывая на ветер огромные суммы денег. 
 
Так что давайте не будем повторять чужих ошибок. Вот эти пять элементов:

1. Заголовок.
2. «Кнопки».
3. Картинки.
4. Ценность услуги.
5. Легкодоступность.

 
ЗАГОЛОВОК. В толковом словаре Ожегова написано, что заголовок то же самое, что и заглавие. А заглавие – это название какого-нибудь произведения (литературного, музыкального) или отдельных его частей. Когда же речь идёт о рекламе, заголовок мы будем использовать, как название самой рекламы. Это то, что позволит определить человеку, о чём наша реклама, что мы рекламируем. Это то, что первым делом бросится ему в глаза, и это то, вокруг чего будет выстраиваться весь рекламный текст. Звучать это должно ёмко и понятно. Можно сказать, что именно вокруг ЗАГОЛОВКА строится весь остальной текст рекламной частицы. 
 
Например, в рекламе услуг типографии заголовок может быть таким: «Печатаем любую полиграфическую продукцию». Если рекламируем пассажирские перевозки, то «Быстрые и комфортные переезды по стране» и т.д. 
 
«КНОПКИ». Вспомните, когда вы в последний раз нажимали на какую-нибудь кнопку. Что произошло после этого? Последовала определённая реакция – лифт поехал, зажглась лампочка, зазвенел звонок. Так вот, когда мы затрагиваем разум человека, то кнопкой можно назвать то, что, при затрагивании, упоминании или «нажатии в нужную точку», вызовет у человека определённую реакцию, эмоцию. 
 
К примеру, если бы мы продавали женские колготки, то могли бы обнаружить, что кнопкой для женщин являются появляющиеся «стрелки» и зацепки. Если бы мы продвигали колбасы, то вполне возможно, что кнопкой бы оказалось, что люди обеспокоены плохим качеством мяса и обилием искусственных добавок. Если бы мы продвигали салон мужской одежды, то обнаружили, что мужчины желают одеваться качественно, но затрачивая на это минимум времени. Но это только догадки. Лучший способ узнать о том, что вызовет реакцию потенциального клиента, это узнать, какие кнопки существуют в этой области. Для этого можно провести опрос клиентов с целью выяснить, что именно не устраивает, мешает или «разрушает» жизнь или работу потенциального клиента. Или же, наоборот, о чём он мечтает, или что бы улучшило его жизнь или работу, чего бы клиент хотел большего всего в том, что касается того продукта, который Вы продвигаете на рынок.  
 
Когда мы говорим о «кнопках», то нам важно выяснить либо разрушающие факторы в отношении продаваемого продукта, либо положительные, чтобы при указании этих факторов, мы гарантированно «зацепили клиента за живое». Это может быть как «больное место», так и сокровенная мечта, но это то, что обязательно вызовет нужную реакцию и ИНТЕРЕС к прочтению рекламы. А при создании рекламы вы должны продумать, какую реакцию хотите получить.  
 
Это может быть реакция, что женщины не согласны, что «обычные колготки» недолговечны, и они хотят это изменить (т.е. найти долговечные). Или же, если мы рекламируем отдых на островах, то реакция может быть такой, что человек захочет «отключится и попасть хоть на неделю в сказку». 
 
Важно: в идеале «кнопки» должны находиться в верхней части рекламы и бросаться в глаза первым делом при одном лишь взгляде на рекламу.  
 
Самый быстрый и простой способ определить «кнопки» - это провести следующий опрос нескольких десятков своих клиентов:

1. Какое качество (указываете свою продукцию) Вы цените больше всего?
2. Что Вам больше всего не нравится в заказываемой, приобретаемой (указываете свою продукцию)?
3. На чтобы бы Вы обратили внимание в первую очередь, выбирая (указываете свою продукцию)?

 
Например, если бы мы проводили опрос  покупателей колбасных изделий, то вопросы звучали бы так: 

1. Какое качество колбасы Вы цените больше всего?
2. Что Вам больше всего не нравится в приобретаемой колбасе?
3. На чтобы бы Вы обратили внимание в первую очередь, выбирая колбасу?

 
КАРТИНКИ. Возможно, Вы замечали, что люди любят картинки. Что им лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Они любят рассматривать фотографии, рисунки, а не читать о том, как что-то выглядит. Использование картинок в рекламе позволяет вызвать у людей нужные ассоциации и понимание. Этот элемент очень важен, и часто его используют совместно с «кнопками». Например, если в рекламе колбасы напротив кнопки «Неуверенны в качестве продающейся колбасы?» разместить картинку с недовольным человечком, который ест рулон бумаги с надписью «колбаса», то кнопка будет работать в два раза мощнее. Ведь мы привлекли его внимание картинкой. Подбор картинок это не просто выбор приятного фона рекламы или её дизайнерское оформление. Это глубокая маркетинговая работа, когда каждая картинка доносит определённую идею, послание, вызывает реакцию, эмоцию и работает в гармонии со всеми другими элементами. 
 
ЦЕННОСТЬ УСЛУГИ. На этом этапе перед нами стоит цель показать клиенту всю возможную ценность продукта/услуги. И здесь важно говорить о том, что действительно будет иметь смысл для Вашего клиента (в этом также помогут опросы). Этот пункт показывает клиенту, что он получит, если купит, как после этого изменится его жизнь, какие выгоды он приобретёт, и вообще насколько важно всё-таки купить ваш продукт/услугу.  
 
Здесь Вы должны показать, что ваша компания предлагает «решение его проблем». Заметьте, что в кнопках вы могли показать, что у клиента есть проблемы в какой-то области, а здесь вы показываете, что у вас есть решения этих проблем.  
 
Также можно использовать броские фразы и картинки, чтобы донести клиенту всю ценность предлагаемого продукта. Если рассматривать пример с продвижением на рынок колбасы, то напротив плюсов рекламируемой колбасы - «Без добавления красителей, ароматизаторов и вредных консервантов» и «Питательная для всей семьи», мы могли бы разместить картинку, на которой обедает довольная семья с детьми. 
 
Важно: для показа ценности ваших услуг жизненно-необходимо на постоянной основе собирать и затем демонстрировать в рекламных компаниях отзывы довольных клиентов, благодарности и рекомендательные письма. 
 
ЛЕГКОДОСТУПНОСТЬ продукта или услуги.  
До этого момента клиент должен уже ЗАХОТЕТЬ КУПИТЬ. Поэтому на данном этапе вы должны показать, насколько легкодоступен ваш продукт. Вынесите на видное место всё то, что покажет клиенту, насколько легко ему будет приобрести ваш продукт.  
 
Это могут быть адреса, показывающие, что продукт продаётся в любом магазине сети, или же, что нужно лишь позвонить по телефону и товар привезут, а если цена показывает легкодоступность – стоит выделить и её. Это может быть схема проезда в ваш офис, указание на то, что заказы можно делать круглосуточно, или же примечание о бесплатной доставке продукции в любой конец города. Здесь ваша основная цель – показать клиенту, что продукт получить  ЛЕГКО. 
Ещё раз хочу обратить ваше внимание на то, что если пять перечисленных элементов не учтены, реклама будет работать менее чем на 50% от своих возможностей. Не допустите такой неэффективности.  
 

4. Раскройте содержание понятий : товар по смыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.  
Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.  
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду". Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рисунка 1, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.  
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.  
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п.  
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.  
 

Рис.1 

 

Используемая  литература:

1. И.А. Акулич «Основы маркетинга »
2. Ф. Котлер «Основы маркетинга »
3. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. «Основы маркетинга » 
4. Голубков Е.П. «Основы маркетинга »
5. Фокс Джеффри Дж. «Как стать волшебником продаж»