Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

ФГБОУ ВПО

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«НИЖЕГОРОДСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

Выполнила:

студентка факультета заочного

образования экономического

отделения 3 курса 11 группы

Специальность: Менеджмент

Курочкина Дарья Андреевна

Проверила:

доцент, кандидат                сельскохозяйственных наук

Курочкина Наталья Васильевна

 

 

 

 

 

 

 

Пильна– 2013г.

План

 

1. Комплекс маркетинга ...............................................................................................3
2. Распределительная политика предприятия …........................................................5
3. Система маркетинговых исследований …..............................................................7
4. Планирование и контроль маркетинга ….............................................................10
5. Управление маркетингом на предприятии ….......................................................11
6. Комплекс маркетинговых коммуникаций …........................................................12

      Список использованной литературы …....................................................................15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Комплекс маркетинга

 

Маркетинг—система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

В основе современного понятия маркетинга лежит комплекс маркетинга (комплекс маркетинга 4P или  маркетинг-микс). Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P». Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся  Нейл Борден.

Маркетинг-микс состоит из 4 основных элементов (4P):

• product — продукт
• price — цена
• promotion — продвижение товара
• place — распространение товара

 

Продукт (Product) как элемент комплекса маркетинга 4P или ассортиментная политика фирмы является самым важным элементом маркетинг-микса. Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как: функциональность, качество, внешний вид, упаковка, торговая марка, сопровождающие услуги и гарантия. Важными характеристиками является создание новых товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, ассортимент, упаковка и др. Кроме товара предприятие может предложить услуги и товар с услугой, что может способствовать повышению конкурентоспособности продукта.  

Цена (Price) - это сумма денег, которую потребитель готов заплатить за товар. Цены должны быть такими, чтобы производитель мог возместить затраты и обеспечить прибыль предприятию. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер спроса, политика конкурентов и другие факторы. Если цена не соответствует ценности товара, то потребители обратятся к товарам конкурентов.

Продвижение товара  (Promotion)  или коммуникационная политика компании необходима для того, чтобы проинформировать целевую аудиторию о товаре. Продвижение товаров и услуг на рынок может включать в себя рекламу, связи с общественностью , прямой маркетинг,  интернет-маркетинг и другие инструменты. То есть все те средства, которые могут донести информацию о товаре до потенциальных потребителей. Важной составляющей продвижения товара и услуг является стимулирование сбыта.

Распространение товара (Рlace) - деятельность по доведению продукта до конечного потребителя. Эта деятельность включает в себя выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки, хранения и другие необходимые меры.

На базе этой маркетинговой модели были построены модели:

• Модель 4C,
• Модель 5P: добавлены People (люди, персонал).
• Модель 5P + Image.
• Модель 7P (к классической модели добавлены people, process и physical evidence — персонал, процесс и физическое свидетельство).

Все элементы комплекса маркетинга между собой связаны и должны соответствовать друг другу. Как правило, предприятие достаточно быстро может изменить цены, объем поставок и рекламные расходы, но разработка новых товаров и изменение каналов сбыта требует значительного времени. Поэтому на малых промежутках времени комплекс маркетинга изменяется мало.

Четко спланированные и хорошо отлаженные мероприятия комплекса маркетинга способствуют успеху предприятия, позволяют победить в конкурентном противостоянии.

 

2.Распределительная политика  предприятия

 

Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

 

Основные цели распределительной политики являются:

• организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;
• достижение определенной доли товарооборота;
• завоевание заданной доли рынка;
• определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

 

Распределительная политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения в маркетинге выполняют две основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условии, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.);
• физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители являются конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

• прямой канал (нулевого уровня);
• косвенный, в том числе короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев:

• критерий дохода
• критерий затрат.
• критерий контроля.
• критерий гибкости

Формирование распределительной политики для производителей является достаточно сложным управленческим решением, так как выбранные каналы распределения влияют на различные аспекты маркетинга. От того насколько хорошо организована распределительная политика, в конечном итоге зависит вся деятельность товаропроизводителя.

 

3.Система маркетинговых исследований

 

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка
• Оценка потенциала рынка
• Анализ распределения долей рынка
• Анализ сбыта
• Анализ тенденции деловой активности
• Изучение товаров конкурентов
• Оценка реакции на новый товар
• Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование
• Изучение политики цен

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

1.Выявление  проблемы и формулирование целей  исследования 

На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

2.Отбор  источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей.

Однако, данные сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадёжными. В этом случае исследователю придётсся собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных следует разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования.

Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных:

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

3.Сбор  информации. 

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.