Контрольная работа по маркетингу

Вариант 12.

1. Формирование товарной политики компании
2. Разработка товарной стратегии
3. Разработка стратегии распределения

1.4. Товарная  политика: понятия и основные  условия

1.5. Стратегия  проведения товарной политики

 

2. Позиционирование товара.

2.1. Разработка и представление стратегии позиционирования

2.1.1. Позиционирование  по Э. Райсу и Дж. Трауту

2.1.2. Позиционирование  по М. Триси и Ф. Виерсема

2.3. Ошибки позиционирования

 

3. Назовите товар (услугу), особенно хорошо известный (известную) Вам как пользователю и в отношении которого (которой) Вы можете считать себя экспертом. Определите характеристики или атрибуты, которые кажутся Вам наиболее важными, и сопоставьте их с атрибутами, которые подчеркиваются в рекламе товара и услуги. Какие советы дали бы Вы рекламодателю?

 

Список литературы

 

 

1. Формирование товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производитель выпускает товары.

Разработка  стратегии и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих  условий:

а) четкого представления  о целях производства;

б) сбыта и  экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия;

г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия  должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход  от одной стадии жизненного цикла  к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом  товарной политики является своевременное  внесение в товар изменений, которые  повышают его потребительскую ценность и расширяют круг его возможных  покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в  создании и введении на рынок новых  товаров. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку конечный успех отныне является главным критерием  оценки деятельности предприятий, а  их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный  анализ возможностей действующих  рынков с позиции обеспечения  успешной реализации планируемой  номенклатуры продукции, т.е. оценка  рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках, исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить  емкость рынка и отдельных  его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить  поведение покупателей и их  платежеспособность;

- выявить методы  производственной и маркетинговой  деятельности конкурентов;

- оценить влияние  нового товара на покупателей  и соперников;

- установить  потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние  на выбор товарной политики оказывает  оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и  по регионам. Для каждого рынка  и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая  доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых  реализуются конкурентные отношения  между предприятиями:

- стратегия  снижения себестоимости продукции  состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства;

- стратегия  дифференциации продукции. Основная  идея дифференциации состоит  в сосредоточении усилий на  производстве пользующейся ограниченным  спросом продукции, что позволяет  уклониться от ценовой конкуренции  с более мощными предприятиями  и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей;

- стратегия  сегментирования рынка. Основная  идея заключается в том, что  предприятие может обслуживать  свой узкий целевой рынок более  эффективно, чем конкуренты, которые  рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке;

- стратегия  внедрения новшеств. В этом случае  предприятия сосредоточивают усилия  на поиске принципиально новых,  эффективных технологий, проектировании  необходимых, но неизвестных до  сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п.;

- стратегия  немедленного реагирования на  потребности рынка. Основной принцип  поведения - выбор и реализация  проектов, наиболее рентабельных  в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

1.2. Разработка товарной стратегии

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определение  ассортимента товаров, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или приходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Выпуская товар  на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Для данного предприятия в соответствие с целью маркетинга применима стратегия насыщения ассортиментной группы. Т.е. сохраняются существующий диапазон основных характеристик группы. Вода и чипсы предназначены для того же целевого сегмента, поскольку вода удовлетворяет практически те же потребности что соки, пиво, лимонады. А чипсы являются дополнительным товаром к пиву.

Таким образом, вводится два новых товара, за счет которых фирма рассчитывает получить дополнительный объем продаж, который позволит увеличить прибыль предприятия.

1.3. Разработка стратегии распределения

Распределение стратегия связана с каналами фирма может использовать, чтобы  сделать свои товары и услуги, доступные  для клиентов. Организуются структуры  покупателей и продавцов, что разрыв по времени и пространству между производителем и покупателем маркетинга определяется как процесс обмена. Что касается распределения, обмена создает две проблемы. Во-первых, товар должен быть перемещен в центре города со складов производителей, которые делают гетерогенные товары и которые географическое распространение. Во-вторых, товары, которые накапливаются от различных источников должно представлять желаемого ассортимента с точки зрения клиентов. Эти две проблемы могут быть решены в процессе сортировки, который сочетает в себе концентрацию (т.е., в результате чего товары из различных источников, в центральном месте) и дисперсии (например, сбор ассортимент товара с разных точек концентрации). Две основные вопросы необходимо ответить здесь. Кто должен выполнять концентрации и рассеивания задач производителя или посредники? Какой посредник должен производителю. Выберите, чтобы товар ближе к клиенту? Эти вопросы занимают центральное место в стратегии распределения. Другая стратегия связанным вопросам, обсуждаемым в этой статье, включают сферу распределения (т. е., насколько широкое распространение может быть), использование нескольких каналов для обслуживания разных сегментов, изменение каналов для размещения экологическими сдвигами, разрешения конфликт между каналами, а также использование вертикальных систем Института контроль над каналами. Каждый стратегический вопрос рассмотрели ее актуальности в различных обстоятельствах. Применения каждой из этих стратегий иллюстрируется примерами из маркетинговой литературы.

Разработка  маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

– анализ сильных  и слабых сторон предприятия;

– анализ возможностей рынка;

– отраслевой анализ;

– оценка рыночного  потенциала;

– анализ конкурентов;

– изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

– анализ влияния  внешней среды;

– ревизия маркетинга;

– маркетинговый  аудит внутренней среды;

– определение  направлений совершенствования  старой и разработки новой продукции;

– разработка плана  маркетинга;

– мониторинг и  контроль маркетинговых мероприятий.

Товарная политика предприятия и основные этапы  ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий  по оценке номенклатуры выпускаемой  продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка  товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом  ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих  рынков. Для оценки рынков сбыта  необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а  также структуру покупателей  по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить  емкость рынка и отдельных  его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации  продукции;

- определить  поведение покупателей и их платежеспособность;