Контрольная работа по маркетингу

План

 

Введение………………………………………………………………………....3

1. Место товародвижения в системе маркетинга…………………………5
2. Значение и содержание маркетинговых исследований……………….10
3. Тест………………………………………………………………………10

Заключение……………………………………………………………………..16

Список использованной литературы…………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора (места) на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Решить  эту и многие другие подобные задачи, призвана такая наука как Маркетинг. Маркетингом согласно его широкому пониманию является социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

Процесс товародвижения в системе маркетинга занимает значимое место, так как в конечном итоге при его правильной организации осуществляется связь между производителем и потребителем продукции, напрямую, либо через сеть посредников. Для реализации своей продукции предприятие-изготовитель выбирает канал сбыта (распределения) товара и определяет количество посредников, участвующих в процессе товародвижения. Естественно, что налаживание всех связей, контроль этого процесса на всех его стадиях требует существенных затрат, а также высокой квалификации специалистов, занятых в этой сфере деятельности.

Стоит, однако, заметить, что в настоящее время  существует множество разработанных  систем товародвижения, методов и  приемов организации сбытового процесса, методы работы с посредническими организациями и т. д. Уже накоплено немало как зарубежного, так российского, хотя  и меньше, опыта в этой сфере. Поэтому новым компаниям и уже существующим на рынке нужно лишь грамотно подойти к решению данной проблемы, проанализировав различные подходы и принципы  организации товародвижения и работы со сбытовыми и посредническими организациями и выбрать вариант, подходящий именно данной фирме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место товародвижения в системе  маркетинга

 

Формирование  сбытовой политики основано на использовании  элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным  целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса  маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы  доставки продукта от производителя  к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические (определение каналов сбыта, форм интеграции участников товародвижения, образование логистической маркетинговой системы и др.), так и тактические (адаптация каналов сбыта под текущие условия, оптимизация числа покупателей, и др.) сбытовые решения.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение, по Ф. Котлеру, - это деятельность по планированию и контролю за физическим перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. [1, с. 111]

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для  различных типов продукта типа канала распределения, иногда называемого  каналом маркетинга.

Под каналом  распределения понимается ряд организаций  или отдельных лиц, включенных в  процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления  индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники  канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателя, транспортируют и хранят товары, принимают на себя риск функционирования канала и др. Протяженность канала определяется количеством уровней. [2, с. 163]

Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относятся торговли через собственные розничные магазины, прямые поставки, прямые продажи (по почте, по каталогам, телемаркетинг, сетевой маркетинг, электронная торговля). Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

Достоинства прямого канала:

- контроль  над ценами;

- доступ  к информации о потребителе;

- возможность  формировать группы постоянных  потребителей.

Недостатки:

- высокие  затраты;

- необходимость  поддержания сбытовой инфраструктуры;

- необходимость  формировать торговый ассортимент.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя).

 

Достоинства косвенного канала:

- сокращение  числа контактов (посредников  меньше потребителей);

- экономия  на масштабе;

- уменьшение  функционального несоответствия;

- улучшение  ассортимента товара;

- улучшение  обслуживания.

Недостатки:

- невозможность  контролировать цены;

- невозможность  получения достоверной информации  о рынке;

- трудность  в реализации и единой стратегии.

 Выбор  каналов распределения является  важным  этапом  работы,  однако, поскольку маркетинг  предполагает  интерпретацию  всей  деятельности  фирмы, необходимо соответствующим   образом  планировать  и   организовывать  систему  продвижения  продукции от предприятия-изготовителя  к получателю.

При выборе канала товародвижения нужно учитывать:

1. характер самого товара (чем больше потребностей учтено в товаре, тем короче канал),
2. покупательское поведение,
3. характер рынка (вертикальный и горизонтальный рынок),
4. затраты на реализацию канала.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать эффективное  функционирование, т.е. решить вопросы  в области физического распределения.

Товародвижение  имеет два основных элемента - внутренний и внешний.

Внутренний включает в себя: подразделения сбыта, складские хозяйства, транспортное хозяйство, сервисные подразделения, конторы сбыта, филиалы сбыта, фирменные магазины.

Внешний включает в себя: транспортные организации, посредников, сеть сбыта.

Товародвижение  является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к  её результатам. Основной результат, который  достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Уровень обслуживания определяется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре; обеспечением различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбором рационального вида транспорта; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. [1, с. 138]

Товародвижение  в целом включает следующие элементы: обработка заказов, транспортировка, получение, обработка и упаковка товаров, поддержание запасов, складирование, обслуживание сопутствующих информационных потоков, распределение и сбыт продукции. При этом, обеспечение комплексного управления всеми этапами для достижения общих целей деятельности предприятия строится на основании подхода, согласно которому все элементы деятельности предприятия представляют собой движение материальных, информационных и финансовых потоков по спроектированным каналам распределения.

Товародвижение  – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создание спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение  цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Очень часто, фирма теряет клиентов тогда, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Следовательно, задачи распределения изготовляемой  продукции производитель должен разрешить рациональным способом. Это  дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам и занять свое место на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Значение и содержание маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования — сбор, отражение и анализ данных по определенным аспектам маркетинговой деятельности.

Цель маркетинговых исследований — снижение уровня неопределенности относительно внутренней и внешней среды маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся, если:

1. существующей информации не хватает для принятия управленческого решения;
2. имеются ресурсы для проведения исследования;
3. затраты на исследование не превышают ценности результатов исследования.

Можно выделить следующие направления исследований:

• внешняя предпринимательская среда;
• рынок;
• потребители;
• конкуренты.

Все маркетинговые  исследования ведутся в двух разрезах:

1. оценка маркетинговых параметров для данного момента времени;
2. получение прогнозных значений маркетинговых параметров.

Процесс проведения маркетинговых  исследований включает следующие этапы:

I. Определение проблем и целей исследования

         Потребность в проведении исследования  может быть определена на основе мониторинга. Мониторинг заключается в постоянном отслеживании оперативной информации и направлен на поиск признаков того, что маркетинг предприятия не соответствует условиям рынка. Маркетинговое исследование организуется только в том случае, если существующей информации не хватает для принятия управленческого решения.

         Цели маркетинговых исследований  зависят от выявленных проблем.  Проблемы можно выявить:

• анализируя результаты производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности;
• путем экспертного опроса руководителей и специалистов;
• проводя наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Независимо от направления маркетингового исследования можно выделить несколько  типов целей:

• поисковые — направлены на сбор предварительной информации для более точного определения проблем и выдвижения рабочих гипотез;
• описательные {дескриптивные) — заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, определении содержания причинно-следственных связей;
• количественные (казуальные) — направлены на обоснование гипотез, количественную оценку выявленных причинно-следственных связей [4; с 35-36].